打造傳世企業真的只需虎與狐特質嗎?

2007.06.15 by
數位時代
打造傳世企業真的只需虎與狐特質嗎?
 歷史上一個組織因為體系龐大而又封閉,導致惰性產生,最後滅亡的例子,比比皆是。歷史學家黃仁宇寫過一本書:《萬曆十五年》,公元一五七八年,...

 

歷史上一個組織因為體系龐大而又封閉,導致惰性產生,最後滅亡的例子,比比皆是。歷史學家黃仁宇寫過一本書:《萬曆十五年》,公元一五七八年,那一年的中國平靜無事,但在風平浪靜底下,卻蘊藏著明帝國的危機。

許多人以為明朝的荒淫導致滅亡。事實未必,至少開國時不是。明朝建於一三六八年,一四二○年紫禁城建成,距離元末天下大亂不過五十年。借用暢銷書︽虎與狐︾形容郭台銘的話,洪武、永樂兩名開國者,靠著「虎與狐」的領袖特性,讓元末民生凋敝的中國又馬上強盛起來。

但到了明末的萬曆十五年卻不一樣了,那時的王朝在不可違逆的祖制裡動彈不得,當社會開始變化、農業生產開始停滯,這尾大不掉的帝國體制根本無法反應,只有等待滅亡。

為何雄才大略之君所建立的朝代,結果卻是無力回天?虎與狐的特質難道不能讓一個帝國或企業永續?
企業和帝國一樣,是一個不斷和外在環境互動的生命體。如果世界是靜止的,那麼企業崛起的因素可以作為永續發展的依據。但當世界唯一不變的就只有「變」,那麼讓企業能夠享之久遠的唯一不變真理,就是本身不斷地蛻變。

企業不斷變革的意義就是不斷地創新。自從波特(Michael Porter)在他的權威著作《競爭優勢》(Competitive Advantage)裡,提出創新作為保持競爭優勢的方法,創新似乎被企業公認為永續經營的萬靈丹,因為創新不斷地讓產品差異化,避免成為一般性消費品(commoditization,或譯商品化)。

然而,哥倫比亞商學院的葛倫伍德(Bruce Greenwald)教授提出,在長期裡,任何創新都成為無所差異的商品,產品的存續只有靠價格取勝。他以烤麵包機說明,一九○九年,奇異(GE)推出烤麵包機,當時運用了最先進的鎳鉻合金和紅外線技術,之後也經過無數改良。時至今日,烤麵包機絕對稱不上高科技,任何公司都有能力生產。

如果說烤麵包機經過了半個世紀淪為一般商品,那麼我們一直以為在時代尖端的資訊科技呢?二○○三年《哈佛商業評論》一篇名為〈It Doesn't Matter〉的文章裡,作者就認為其命運已經如此。

人亡政息,虎與狐的特質終將失去動能,創新也不再成為優勢,那麼企業難道就只能坐以待斃?不然。創新作為競爭優勢的手段依然不變,但必須不斷創新。而要讓企業具有不斷創新的潛能,靠的絕對不是虎與狐的權威式管理,而是開放式的商業模型。

簡單地說,商業模型就是企業實現價值、獲得利潤的具體架構。企業訂出或找出核心能力、價值命題(Value Proposition)、夥伴關係、顧客關係、成本結構、利潤來源,結合之後就是商業模型。

商業模型往往是企業成功的致勝關鍵,甚難模仿。例如亞馬遜(Amazon)作為書店只是形式,更重要的是背後掌握電子商務的商業模型。這點往往是台灣企業在模仿時所忽略的。

至於開放式商業模型,前提就是認識到不可能有一家公司在各個層面都是頂尖的,因此應該掌握關鍵能力,讓核心部份盡可能的輕盈,但夥伴關係盡可能的擴大。其精髓則是夥伴關係超越傳統的生產經銷。研發以及創新成了輕盈的企業與夥伴、顧客之間的合作目標。

例如寶鹼(P&G),我們可能認為它是個化妝保養品公司,但仔細看來,它是個品牌管理公司,品牌管理是它的核心競爭力。寶鹼宣示新產品的開發有一半將來自公司之外,但它絲毫不畏懼產品開發掌握在他人手中。寶鹼現在銷售的商品琳琅滿目,二○○五年之後甚至成為電池Duracell的母公司。表面上看起來多角化過了頭,但它只要掌握了品牌經營,適當地釋放權力、協同合作,讓各個夥伴充分發揮他們各自所長,反而可以加速公司的拓展。

Google是開放式商業模型最佳詮釋者
開放式商業模型也許已有前例,但維基經濟的來臨,讓「開放」的邊際效益無限擴大,因為開放的程度已從公司周邊到世界的每一個角落。正因為邊際效益無限,市場的先驅者得到的好處遠遠超過從前,Google就是明顯的例子。

人們以為,開放式和免費往往是一體兩面,因此不免懷疑免費的事業如何與微軟等營利事業競爭?其實Google如今能和微軟互別苗頭,憑藉的不是免費軟體。微軟的夢魘是免費軟體背後的商業模型。這個商業模型以Google的搜尋原理為基礎、全球使用者參與為特色、資料庫大量集聚為能量,具有稱霸網路的潛力。

很多人忽略了維基式的工作架構對企業經營概念的啟發。維基經濟的思維並不限於像YouTube等網路事業。這其實是一個發人省思的教訓:當我們迷戀於新興網路事業的成功故事時,很可能忽略了促成新事業的背後動力,而開放式商業模型可說是當前維基經濟背後的燃煤。惟獨開放,而且馬上開放,才能掌握先機,取得關鍵的動能,將其他競爭者拋諸腦後。也難怪Google負責搜尋類產品和使用者體驗的副總裁瑪瑞莎.梅爾(Marissa Mayer)在史丹佛大學演講時特別強調,錢不重要,使用者才是關鍵。

更重要的是,因為開放式商業模型讓企業可以靈活地調控和夥伴、顧客之間的合縱連橫,無論網路生態如何變化,它的組織和產品可以瞬間適應。不像封閉企業,一談到組織變革,便是談虎色變。甚至因為網路沒有邊界,經濟學的基本原則——邊際效用遞減率,在開放企業身上可能完全不適用。因為開放增進環境適應力,經濟學上「其他事實不變」的假定也不需要了。如果亞當斯密(Adam Smith)「看不見的手」為工業革命理出了經濟原理,那麼開放式商業模型就有可能是網路革命的新經濟竅門。  

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