虛擬世界的品牌塑造來真的?

2007.06.15 by
數位時代
虛擬世界的品牌塑造來真的?
據說這個時代存有太多的品牌雜音,紛紛在消費者意識中留下深淺不一的印記。如果這個世界已經達到飽和,為什麼不前往下一個(虛擬的)世界呢?虛擬...

據說這個時代存有太多的品牌雜音,紛紛在消費者意識中留下深淺不一的印記。如果這個世界已經達到飽和,為什麼不前往下一個(虛擬的)世界呢?

虛擬世界也許聽起來像是科幻小說中的概念,但是它正快速地成為喜愛3D網路圖貌的年輕人新去處。
結合遊戲與動畫,There.com、《第二人生》(Second Life)、以及Cyworld等虛擬世界的出現,不僅提供一個創造替身並相互交流休閒的場所,同時也可在此從事美好的舊式商業貿易。

這些精心製作的網站通常都是免費加入的,但是正如同真實世界一般,你需要花錢來購置衣物(給替身穿著)、土地(在其上建構房屋)、家具(裝潢虛擬住宅)、甚至車輛(用來駕駛,但願不會有虛擬塞車潮)。

新經濟體系
異於真實世界

There.com、《第二人生》、以及Cyworld各自有其由真實世界貨幣在後支撐的虛擬官方貨幣制度(依序為:Therebucks、Linden Dollars、以及松果)。

為了避免你認為這並不是一套複雜的經濟體系,我們要告訴你,Linden Dollars甚至有隨貿易盈收浮動的匯率。此外,也有真實企業進入遊戲之中,買下一整間夜總會或一家時髦的流行女裝商店。

原本是企圖以年齡介於二十歲晚期到三十歲早期、對科技友善的人群作為主要訴求客群,最終There.com擁有的卻是一個明顯偏向年輕化的使用者基礎:年齡介於十三歲到二十六歲間、充分理解社會網絡現象的人群。

在另一方面,《第二人生》所吸引到的,則是一群對於創造與自己真實性格大相逕庭的角色,感到更有興趣的使用者(十八歲以下的使用者另外有稱為Teen Second Life的專屬版本)。

知名品牌投入
研擬虛擬品牌方案

不令人意外的,各種種類的品牌正精心地鑽研這些新的互動式世界,希望藉由非傳統的市場行銷手段,有效攫取這群愛好科技先進的群眾。最後的結果是造就了一個由電腦、娛樂、以及品牌等形塑綜合而成的集合體。

一家遊戲廣告公司Double Fusion的市場行銷主任珍妮佛.麥肯琳(Jennifer McLean)特別觀察指出,「藉由成為3D立體且具互動性的,品牌可以超越其他媒體『秀給我看』(show me)的典範,並且進入真實互動的『碰觸我』(touch me)世界,提供了更充裕的管道,來進行互動溝通,以及品牌特性的傳遞。」

由於虛擬世界企業主向其他虛擬世界居民販售他們的貨品,微型「草根」(grassroots)品牌因而相當繁盛。

然而愛迪達(adidas)卻是第一家進駐《第二人生》的主要品牌。這個全球性運動器材品牌不僅擁有自己的虛擬店舖,甚至還有產品庫存。鞋款a3 Microride被設計成能完美符合替身人物的腳型,使他們/她們在行走時能感受極佳的「跳躍力及彈性」(bounce and flexibility)。這雙鞋售價僅為五十Linden Dollars(約○.一九美元)。

愛迪達的出現刺激了其他品牌的相繼投入。Nissan(日產汽車)、Scion(豐田汽車)、以及Pontiac(龐帝克)是少數幾家擁有虛擬經銷商的真實世界汽車品牌。

從要價僅比(真實的)一元貴上一點的夢幻、客製化車款,如Pontiac Solstice GXP或Scion xB Truck,到Nissan免費提供的虛擬Sentras,品牌可以自病毒式與體驗式行銷的全新王國中得利。
廣告代理商里奧.班奈特.底特律(Leo Burnett Detroit)與病毒式行銷代理商坎普費爾(Campfire)合力打造虛擬世界中Pontiac的推出以及各式各樣的活動。

里奧.班奈特的發言人說:「每個人都認為,如果使用者足以興奮到買下一台虛擬版本的Pontiac,這份情緒也許會在真實的世界中產生了某種影響。」

發言人補充說:「Pontiac在《第二人生》中的經驗相當正面,進一步驅使這家著名的廣告代理商也在虛擬世界中設立自己的分身,稱為『里奧.班奈特點子中心』(Leo Burnett Ideas Hub)。」
截至目前為止,商業媒體對於這些努力都是相當讚賞,並予以喝采的。

如同克萊兒.貝勒(Claire Beale)在其《獨立報》(The Independence)廣告專欄中所做的評論,「這個構想是要去創造一個全球性創意社群。在這個社群中,富有創意的點子可以被相互分享與切磋。相較於慣常的公司內部網路,這是一個更美妙的替代選擇,同時讓班奈特可自由選擇操弄任何可能自《第二人生》經濟體衍生而出的商業機會。」

同時,一家總部設立於倫敦的廣告代理商巴托.寶格.海格第(Bartle Bogle Hegarty,里奧.班奈特集團在其中擁有少數股權),已經在《第二人生》中表現的相當活躍。

這個集團與虛擬世界設計代理商李爾氏.朗.瑞德(Rivers Run Red,也就是幫愛迪達設計《第二人生》商店的同一批人)共同合作,來設計BBH的虛擬辦公室。

除了民生消費產品外,娛樂品牌也正逐步充滿虛擬舞台,樂團品牌如Jay-Z、Duran、以及U2,即在BBC《大週末》(Big Weekend)流行音樂節中「實況」(live)表演,該活動並對近六千名虛擬出席者進行同步播送。

MTV新聞甚至派員出席採訪這場音樂盛會。據報導,為了推廣新的樂團,今年BBC已經租下《第二人生》中的一座虛擬島嶼。

虛擬世界有限制性
尚有很多須克服

雖然可能性似乎是無限的,但是新的虛擬領土卻仍然有相當多的限制存在。

技術性的混亂,好比實況演唱會的音訊傳送延遲,以及可集合在同一「地點」(space)的替身數目限制(二○○六年秋天在《第二人生》Motorati島嶼上,由Pontiac贊助的Jay-Z演唱會僅能容納一百名替身出席),在在使得如何提供大眾無縫娛樂(seamless entertaiment)形同一種挑戰。虛擬人口的快速增長,造成了各種技術面的失靈,使得《第二人生》一直處於修復的狀態。

行兇搶劫也許不會在虛擬世界中出現,但是軟體方面的犯罪則不然。

能非法複製《第二人生》城市卡通物件的背叛者軟體程式,已經逐步浮現,使得一些品牌擁有者開始擔心他們的虛擬智慧財產權會遭到剽竊。《華盛頓郵報》(The Washington Post)在二○○六年十二月下旬的報導指出:「軟體程式設計師與律師正在設法定義新興數位王國中的財產權。」

當然,一個問題是,虛擬世界的居民本身將會允許名牌商標的消費主義繁榮興盛到什麼樣的程度?如果居民搬進去是為了體驗一個與真實世界不同的經驗,那麼虛擬iPod是否真有其必要性?

或許當奢侈品牌進駐的時候,將會出現替身人物專用的Gucci太陽眼鏡。

本文作者:艾利希雅.德.梅莎(Alycia de Mesa)是一位擁有超過十年經驗的品牌特性顧問與作家。顧問對象從《財星》前一百大企業(Fortune 100)到新創公司皆有。她同時也是《Before the Brand》一書的作者(以艾利希雅.佩瑞(Alycia Perry)之名發表)。該書由麥克勞希爾(McGraw-Hill)出版社出版,是最可靠的品牌特性閱讀手冊。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。
原文網址:www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=358 

**各種品牌正精心鑽研網路這個新的互動世界,
希望藉由一種有別於傳統市場的行銷手段,
攫取熱中於網路活動,並且熱愛先進科技的消費者,
創造一個綜合品牌、電腦與娛樂的新型態商業集合體。  **

虛擬世界品牌策略最大問題是,
消費者允許名牌商標繁榮興盛到什麼程度?
如果消費者搬入虛擬世界,是為了體驗與真實世界不同的經驗,
那麼虛擬iPod是否真有其必要性?
 

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