品牌不等於名牌 網路品牌得擺脫低價迷思

2007.07.01 by
數位時代
品牌不等於名牌 網路品牌得擺脫低價迷思
網路世界浩瀚龐雜,每天無數新user、新設計、新品牌、新網站、新通路、新business model在裡面尋求被造訪、被關注、被使用、以及被...

網路世界浩瀚龐雜,每天無數新user、新設計、新品牌、新網站、新通路、新business model在裡面尋求被造訪、被關注、被使用、以及被消費。

網路的使用行為終究是招搖的(Web 2.0導向),比如說網誌並非是實體日記的網路版。在實體世界,你會希望你的私密日記不要被全世界任何人看到,但在網路上你卻希望你的Blog訪客愈多愈好。

在眾聲喧嘩的網海中,由於元素太多太擠,聲音反而被稀釋,每一個巨大品牌力量的誕生,反而不如實體來得響亮。參與網路產業這些年來的觀察,我覺得很多網路的品牌力量都嚴重被低估了,我常為這個行業努力經營的人打抱不平,他們沒有得到應有的回饋,不論在金錢或者無形的掌聲與擁抱。

**被忽視也是一種保護傘
**但某方面又覺得這些網路品牌經營者也因禍得福,因為被漠視也是一種保護傘。網路品牌勢力的坐大,往往都在「不特別被期待、不特別被關注」的養成環境下,經過幾年的努力而崛起。等到巨人眼光瞄過來時,網路上的小小老弟已經長大,順利進入活蹦亂跳的青春期。而當巨人過於遲緩時,出身背景平凡的網路新秀還能反過來讓實體巨人坐立難安。

比如目前兩大線上購物網站PChome Online與興奇科技,就是在實體百貨、電視購物、3C連鎖通路都不太注意的那幾年迅速竄起。今天電視購物或者3C連鎖通路要訂促銷商品價格時,多半會參考兩大購物網站的商品標價,甚至常有電視及網站兩棲供貨商,為了配合電視購物上檔日,會情商購物網站在上檔日先下架或調高網路售價的作法,來配合電視購物的強勢要求。簡單地說,電視購物巨人已無法容忍網站價格比它節目上的特價還低,而以前不會這樣,管你「小網站」殺多低,電視購物都懶得理你。

網路寫手是一例。從有BBS開始,網路創作風氣就很盛,但從痞子蔡的《第一次親密接觸》後,網路寫手才普遍被出版社重視。後來還有諸如藤井樹、九把刀、彎彎這樣創作力豐沛的網路原生作家。這些個人品牌是經過小小聯盟、小聯盟、大聯盟這樣殺出來的。這些品牌價值早就經過網路割喉戰,遲鈍的實體記者不了解他們的網路資歷,才用暴紅來形容。

網路品牌以一種較為寧靜的形式靜靜成長,讓我想起傳播學上的「沉默螺旋理論」,我認為概念很接近。
雖說網路品牌價值常被低估,我仍抱持「網路是自創品牌天堂」的樂觀看法。由於網路的傳播感染力很強、初期廣告行銷投入成本較低、可低庫存甚至零庫存預購接單,所以具有以小搏大品牌槓桿效果。同時多養幾個品牌,其實花不了多少錢,但在實體,光花在店家招牌或者是品牌包裝印刷製作物,初期就是很高的成本。所以我說免費經濟的網路環境,正是孕育品牌、測試品牌最好的溫床。

轉戰實體通路大多鎩羽而歸
哪些是過去幾年「比較紅」的網路自創品牌呢?PayEasy網站的牛爾系列保養品,大家一定不陌生,Suki彩妝也頗受年輕美眉歡迎;剛才提到的知名網路作家如九把刀、彎彎等;流行服飾類品牌如東京著衣、JoyceShop、YoCo誘果、JJS、Grace女鞋等。如果從它們的營業額來看,這些你不一定記得的品牌在網路上可是大受歡迎,甚至上述有幾個品牌還年營收上億呢!

如果我把上一段「比較紅」的網路自創品牌,再用更嚴苛的標準來看,有幾個可以稱為「真正成功」的網路自創品牌。我給「成功網路品牌」的標準是:一、網路原生、網路成名;二、不只有名聲,必須在網路或實體名利雙收;三、該品牌有差異性、有商品溢價效果(就是有貼標時,賣價可多幾成或銷量大增);四、即使走出虛擬,與實體同類商品一起販售時,仍有競爭力。

如果用這樣嚴苛殘忍的標準來看,剛才列的眾多人氣品牌,恐怕只剩下牛爾及幾位暢銷的網路作家,一些走五分埔路線的流行服飾自創品牌,可能都不容易入圍,還有很大的進步空間。

這裡的等級差異是,網路自創品牌服飾設計差異性甚低、過於仰賴低價優勢,一旦要走入實體,跟真正的品牌近身搏擊,贏面可能都不高,因此我們常聽到很多網路人氣品牌到實體設櫃的失敗案例。我也請這些網路品牌的年輕老闆們別急著K我,也許我標準太高,但「名牌」跟「品牌」雖只差一個字,價值是差很多的。所有你沒聽過的牌子都叫「品牌」,但所有人都聽過且渴望擁有的品牌才叫「名牌」。

日本美眉都知道想被星探發掘,就要常在週日到原宿表參道的Gap及Laforet百貨大門口站著假裝等人。想要讓你的網路自創品牌成名曲線較短,也最好挑個熱鬧一點的社群或購物網站來孵。比如說無名小站、Yahoo!奇摩拍賣、購物中心等都是不錯的名牌育成中心。現在部落格行銷當紅,如果你的網路品牌還能被艾瑪、迴紋針等知名部落客恩寵提及,那你成名的速度更快。

談了那麼多網路品牌,我也想順便呼籲一下,為何沒有一個專屬於網路品牌的競賽或者獎項呢?唉,如我所說,果然網路品牌又被大人忽略了!

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