心靈占有率

2007.07.01 by
數位時代
心靈占有率
多年前有媒體曾報導過南投縣名間鄉一名小女孩小如的故事。小如的父親是一名農夫,在惡劣的大環境下,他不僅無法靠農作物收成維持家庭生計,反而更欠下...

多年前有媒體曾報導過南投縣名間鄉一名小女孩小如的故事。小如的父親是一名農夫,在惡劣的大環境下,他不僅無法靠農作物收成維持家庭生計,反而更欠下600萬鉅額債務。由於家庭的貧困,已達就學年齡的小如卻無法到學校念書。這篇專題報導的記者寫到,小如蹲在田裡,問著鳳梨:「什麼時候可以長大?」因為父親告訴她,賣掉長成的鳳梨,她就可以去上學了。

「等鳳梨長大的小女孩」故事經媒體傳播之後,各界的援助不斷湧入小如的家。尤其是全台各地的大潤發量販店,消費者熱情購買小如父親種植的山藥。原本滯銷的兩萬斤山藥,在很短的時間內銷售一空。

故事對於消費者購買行為的影響力,可以從小如的案例中清楚看得出來。在故事的渲染下,小如家的山藥不再是單純的農作物,而是具有強烈價值意義的事物。消費者購買小如的山藥,是為了積極實踐社會的良心,充實生命的意義。

現今的消費者對於有故事、有意義、有態度、有價值觀的產品,往往擁有更強的消費意願。小如的故事只是此趨勢中的其中一個。近幾年來,BOBO、慢活、LOHAS等生活理念的商品盛行,則是另一些代表性的例子。愈來愈多的設計不再只是凸顯造型美感,而是更想強調產品能為使用者創造幸福感(例如單身戒指)、具備次文化的內容(例如公仔)。

上述這些消費現象凸顯一項台灣企業必須重視的新經營課題,那就是心靈占有率(mind share)。長久以來,台灣企業認為,企業的競爭基礎是建立在如何爭奪市場占有率(market share),企業的經營之道就是致力於比別人生產更多、賣更多的產品。

然而,隨著現今消費趨勢的發展,如何攻占心靈占有率,將會成為企業經營的核心關鍵因素。心靈占有率是指產品的心靈訴求得到消費者的支持程度。

企業必須了解,消費者對於產品的要求並非只有產品功能,更在意產品是否提出讓人高度認同的心靈訴求。產品的心靈訴求是指態度、價值觀、生活哲理等內容的統稱。心靈占有率愈高的產品,意味它是消費者更想要擁有、更願意花錢、評價更高的產品。

創造產品的心靈訴求,目的並不只是為了創造產品的差異化,因為其更重要的目的是在創造產品優位性。好的心靈訴求會讓消費者認為某一產品優於其他產品,因而取得消費者購物上的優位性。我們的業者一定要了解,並不是只有功能規格能創造產品的優位性,產品的心靈規格更具有這樣的功效。

「華碩品質,堅若磐石」不是心靈訴求,而是生產態度;「中國信託We Are Family」也不是心靈訴求,而是服務態度。國際知名的品牌擅長運用心靈訴求創造其競爭優勢,例如Nike的「Just Do It」、Nokia的「Connecting People」、Sony的「Like No Other」。台灣品牌的心靈訴求呢?

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