Uniqlo和Tully's搶攻美國消費市場

2007.01.15 by
數位時代
Uniqlo和Tully's搶攻美國消費市場
日本經濟復甦正進行著,力道也許不如中國二位數的經濟成長率那麼強,卻是靜水流深地慢慢點亮了一個個綠燈。除了日經指數又從一千五百點漲回一千六百五...

日本經濟復甦正進行著,力道也許不如中國二位數的經濟成長率那麼強,卻是靜水流深地慢慢點亮了一個個綠燈。除了日經指數又從一千五百點漲回一千六百五十點之外,還有一個很關鍵的指標──八○年代在全球所向無敵的日本企業又回到世界經濟的舞台,蕭條時期在歐美吃鱉的日本公司又重新回到國際消費市場,甚至日本式的新創企業也開始進攻美國。以國人到日本必買的服飾品牌Uniqlo和日本本土最大的咖啡連鎖店Tully's兩家企業最近在美國的發展策略,可嗅到這個趨勢。

Uniqlo在紐約蘇活區成立旗艦店
由柳井正在九○年代創立的日本連鎖服飾品牌「Uniqlo」創新的以「日本設計、中國製造」供銷模式,建立低價格、高設計品質的品牌形象,開啟日本服飾流通業的新紀元。今年年初Uniqlo先進軍倫敦,接著十一月初在紐約蘇活區成立了旗艦店,正式進軍這個世界最主要的消費市場。

過去在美國毫無名氣的Uniqlo,要如何被全世界對流行品味最敏銳、最挑剔的紐約客接受?Uniqlo在紐約這個灘頭堡成功與否,不只考驗著鬼才創業家柳井正的行銷經營能力,更意味著日本精神是否在十五年的蕭條後再度成為「很酷」的文化代表?

柳井正的作法是開始於一個叫「Uniqlo重生」的計畫,從五月到十一月的半年裡,進行了半年的行銷活動。五月時Uniqlo只在紐約各大街角張貼很大的看板,上面寫著Uniqlo的英文和日本片假名的品牌名稱。引起消費者的好奇心後,七月這些看板又加了幾個字──從東京到紐約,所以紐約客們開始討論這個「從東京到紐約的Uniqlo」到底是什麼東西?

一進入秋天,本來紅白的logo又變成一堆紅橙黃綠藍多彩的logo,廣告看板也在更多區域出現。Uniqlo還推出多個流動式的貨櫃商店,在週末人潮最多的地方讓紐約客可以了解Uniqlo是個賣衣服的品牌,同時也開始試賣的動作。

十月開始,Uniqlo開始大打商品廣告,以Uniqlo在日本的招牌商品,打出一○○%喀什米爾毛衣,五十九.五美元的口號。接著十一月隨著旗艦店的開張,Uniqlo推出代表紐約客精神的十位名人,穿著Uniqlo衣服的一系列廣告,從潛在意識提升為期待,再正式把Uniqlo和商品的實體做了結合,真是很巧妙的廣告戰略。
不同於Uniqlo在日本本土的平價形象,Uniqlo在美國想要創造的是高級的品牌形象。蘇活區的旗鑑店是Uniqlo進軍美國試水溫的一役,除了Uniqlo回歸簡單的穿衣訴求,日本媒體認為不論是價格、品質、文化等因素都影響著美國人對Uniqlo的接納程度,和Unqlo操作日本市場的作法可能要修正很多才能找到成功的關鍵手段。

Tully's在星巴克的地盤展店
另一個實例是帶著三百家分店、在日本和美國星巴克分庭抗禮的Tully's 咖啡連鎖店。由今年三十八歲的松田公太在二十八歲創立的平價咖啡館,是許多留日留學生週末讀書的好地方。

二○○一年Tully's股票上市後,松田挾著新資金又開啟另一波飲料店的風潮──成立Koots綠茶店。今年年中,松田看到了美國興起對亞洲健康飲食文化的熱潮,決定將綠茶帶進美國,這樣的新聞乍看之下不過是個平凡的轉投資商業案例,卻在日本引起相當的媒體注目,原因是松田領先進軍的美國城市,不是亞洲人口眾多的加州,卻是白人為主的星巴克崛起處──西雅圖。相當戲劇性的意圖要以日本綠茶反攻西雅圖,以示對咖啡文化席捲亞洲的分庭抗禮。

儘管標榜綠茶的日本價值,松田公太也深知要入境隨俗的商業倫理,店面的設計完全走美式咖啡館的裝飾風格,只在椅墊上加了一些日式圖騰。商品雖然全都以綠茶為原料,卻很創意地與很多咖啡一起搭配調理,飲料名稱也融合東西,如以「美式抹茶」為例,讓人光看名稱就好奇──抹茶就抹茶,到了美國的抹茶,口味到底會變成怎麼樣呢?倒是價格都在三至四塊美元之間,就沒有什麼「fusion」(融合)的感覺了。

松田在進軍美國後接受日本媒體的訪問時表示,他還要進軍舊金山和紐約,在美國推行綠茶文化。對很多日本人來說,這就等於日本文化是否可以再被歐美接受,攸關民族信心;而對松田本人而言,也許正是這種知其不可為而為之的挑戰,讓他這種天生的創業人血脈賁張,又重新開始為艱困環境努力奮鬥的週期。

當最害怕說英文的日本人回到美國的時候,代表著日本人的信心回來了。無論是投資或是與日本企業合作的企業,都不能忽略這個趨勢。 

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