台灣數位廣告市場去年總量來到 661.77 億元，成長 3.92%。但把 DMA 十年來的報告攤開看，2016 年這個數字還只有 258.71 億，十年長了 2.56 倍，成長率卻從當年的 27.9% 一路掉到 3.9%，而且連續三年卡在 4% 上下。市場明明還在長，為什麼力氣越來越小？數位時代創新長黃亮崢 James 邀請 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯 Erica，從這條十年曲線談起，拆解影音首度超車、電視加速下滑、AI 改寫內容規則，以及零售商變成媒體之後的版圖位移。

聽完這集你可以學到：

1. 十年長 2.56 倍，動能卻在遞減：2016 年台灣數位廣告 258.71 億，2025 年來到 661.77 億。但成長率從 27.9%、17.7%、17.6%，一路降到 3.5%、4.32%、3.92%。Erica 判斷市場已進入高原期，原因是本地量體觸頂、流量紅利用盡，使用人口也不再新增。

2. 總量還在成長，本地媒體卻在衰退：Erica 用「極化」形容今年的結構。景氣不明朗時品牌轉趨保守，量能更集中到少數國際大平台。代理商端也印證：減少的是本地媒體的廣告，大型平台仍在成長，總量的正成長掩蓋了底下的分化。

3. 影音首度超越展示型，電視被甩開 49 億：影音以 199.64 億、30.17% 佔比，首度超過展示型的 195.09 億。同一年數位影音與電視的差距從 14.59 億拉大到 49.13 億，電視掉到 150.51 億。展示型沒有崩，只是停住了，全年僅成長 1.74%。

4. 電視掉得比想像快，關鍵在產業不在觀眾：Erica 分析，汽車、房地產與遊戲原本是非數位的投放大戶，去年分別受關稅議題、房貸政令與缺乏大作影響，動能全數轉弱。電視的下滑是媒體使用習慣與產業投資同時轉弱的結果。

5. 被取代的不是電視機，是電視頻道：NCC 的資料看得到剪線潮，但電視機還在客廳，螢幕還越來越大，改變的是打開之後第一個按 YouTube 還是第四台。Erica 提醒，這比「沒有人看電視」更棘手：觀眾還在，只是不再從你這裡進來。

6. 買 CTV 買到的是電視畫面加上數位的鎖定能力：傳統電視廣告買時段與收視率，大多靠推估。聯網電視能取得家戶收視資料、計算實際曝光，OTT 平台甚至分得出是誰在看，畫面還能帶 QR Code 讓觀眾用手機直接完成購買。

7. AI 沒有吃掉關鍵字廣告，吃掉的是距離：關鍵字廣告去年達 167.2 億、成長 3.9%。Erica 解釋，自然語言問答反而延長了搜尋鏈條。被壓縮的是決策流程的長度，行銷能介入的點變少了；資訊型與探索型查詢的自然流量流失最明顯，商業意圖明確的搜尋影響有限。

8. GEO 還在紅利期，但可能只剩一年半：Erica 建議品牌把官網邏輯翻過來，不要只寫產品規格，要寫什麼時候會被用到。她以維他命 B 群舉例：消費者要找的不是成分表，是怎麼最快消除疲勞。紅利期以前大概三年，現在搞不好一年半就結束。

延伸閱讀》

2025 台灣全年度數位廣告量統計報告（DMA）：https://drive.google.com/file/d/1XiGggMI8XqqDcgrhP4dhm_3MJENbRbp9/view?usp=sharing

有線廣播電視訂戶數趨勢圖（NCC）：https://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=5326

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