要搶進中國大陸的消費性電子產品市場，從來就不是一件容易的事：產能過剩引發的價格大戰，已將毛利率壓至全球新低點。對製造商更雪上加霜的是，新一波電子產品零售商的整併風潮正點燃戰火。
近來中國電子產品連鎖專賣店的龍頭——國美電器，收購了中國永樂電器。就在永樂電器和大中電器結盟破局之後。四月時，美國家電零售商Best Buy收購了江蘇五星電器。這一連串的行動全部發生在短短幾個月之間。
大型連鎖店貨架已無空間
零售連鎖店主宰了消費性電子產品的市場態勢：在上海和北京這樣的一級城市中，少數幾家業者就握有高達四成的市占率。他們某些品類的銷售額占有率甚至更高：即將隨國美和永樂電器合併所產生的新巨人，將會掌控上海六○％到七○％的電視市場。
除非消費性電子產品的廠商重新思考策略，否則恐將在競逐大陸消費者荷包的戰役中落敗。這可是極大的賭注：大陸的消費性電子產品市場年複合成長率已達到一二％，同時可望從今年的五千九百億元人民幣向上攀升，於二○一○年達到約一兆元人民幣（約四．一八兆元台幣）。
建立策略關係是唯一出路
這個市場在二○一○年將占全球市場的二五％。想在這裡開拓並占有一席之地，早已是全球許多消費性電子產品企業的優先要務，許多世界最知名的廠牌已在中國布設綿密的據點。然而因電子零售商崛起以及產能過剩所引發的價格戰爭，已將電視和其他大型家電用品的毛利率壓至三％以下。
在品牌數激增的趨勢下，對許多製造商來說，要競爭主要電子產品零售連鎖店的貨架空間愈形艱難。愈來愈多的二線品牌產品被迫下架，由更為知名、更暢銷的產品取而代之。此外，歐美零售商銷售自有品牌的趨勢將在中國大陸風行。國美已擁有自己的品牌Idell，而永樂也在最近推出品牌名稱為Yole的產品線。所以消費性電子產品廠商該如何在中國大陸取得一席之地呢？
首先，製造商必須與大型零售連鎖業者建立雙贏的夥伴關係，幫助他們在行銷策略、店頭促銷、供應鏈和存貨管理上厚植實力。位於已開發市場的零售商們，可能把這種關鍵能力視為理所當然，但是許多大陸零售業者仍然缺乏這些能力。幫助零售業者建構這些技能的企業，將更能確保其在主要零售連鎖店的「策略夥伴」地位。
令人驚訝的是，並非所有在大陸的消費性電子產品廠商，都具備滿足大型零售連鎖業者需求的能力。許多廠商並未針對那些能左右公司營收的主要零售連鎖店，為他們設立專責的團隊來經營；同時針對其他的廠商則依每項類別，設立個別銷售團隊。在我們觀察到的個案中，有一家製造商甚至設立五個不同的銷售團隊，來經營同一個零售連鎖客戶。
對大部份消費性電子產品廠商而言，和這些新興零售巨人更加密切合作，將是避免出局的必要手段。然而有些廠商可能考慮開設自有品牌的店面，新力（Sony）和珠海格力集團公司（Gree）已經在大陸各地開設了數以百計的分店，將產品直接銷售給消費者，並且在運用自身品牌塑造購買經驗上，扮演了重要角色。
然而，真正的竅門在於和城市級的經銷商共同投資，以分擔投資的風險，同時採用直接管理模式來掌控這些分店，以求取最大銷售額並且有效管理品牌。舉例而言，新力和當地經銷商合資開設新力分店，但是由新力直接管理店內銷售團隊，以確保店員確實達成業績目標、追蹤存貨以及蒐集關於顧客購買行為的寶貴資訊。
最後有兩個趨勢可能使消費性電子產品業的外國廠商受益：中國大陸履行加入世界貿易組織的承諾，開放物流業，以及英邁（Ingram Micro）和趨勢科技（Trend Micro）等大型先進外國電子產品通路商日益增加。透過這些大型通路商現有的全球網絡，外國製造商可以取得極難觸及的區域市場和配銷通路，包括地區性的百貨公司以及小型的獨立專賣店。
由於整併風潮重塑業界版圖，近來要在大陸的消費性電子產品市場競爭，可能更形不易。不過，業者若能構思出和這些新興電子產品零售巨人合作，但不致對其過度倚賴的策略，將更有機會在這個動態的市場中勝出。
本文作者：貝殷高（Ingo Beyer von Morgenstern）與徐源成分別是麥肯錫上海分公司資深董事、副董事。
中國電器零售商排行 （按收入排名）
1 國美電器
2 蘇寧電器
3 永樂電器
4 五星電器
5 大中電器
