Alienware是進化還是死亡?

2006.10.15 by
數位時代
Alienware是進化還是死亡?
創始於一九九六年,Alienware名稱的由來,據說是因為創始人對充滿外星人與各式陰謀的電視影集《X檔案》(The X-Files)相當偏愛...

創始於一九九六年,Alienware名稱的由來,據說是因為創始人對充滿外星人與各式陰謀的電視影集《X檔案》(The X-Files)相當偏愛的緣故。而這個名字,也進一步宣示著這個品牌的行為特性。將所謂的「外星性質」(alienness)定義在《世界大戰》(War of the Worlds)與《第三類接觸》(Close Encounters of the Third Kind)間的某處,這家電腦製造商創造極為個人化的高性能電腦系統。同時其產品外型也都相當的時髦獨特,擁有進氣口或「鰓」般的設計,是此一品牌許多產品的特色之一。

Alienware罕見的命名法也堪稱一絕。就像蘋果電腦(Apple)慣用「i」來為產品命名,Alienware電腦均以「alien」起頭,來替產品命名,如外星腎上腺素(AlienAdrenaline)、外星冰(AlienIce)、外星眼(AlienEyes)等。此一品牌也會採用流行文化中大家熟知的外星人名稱來命名產品,例如「第五十一區」(Area-51),同時搭配上神秘的藍色色調。

獨特性與經濟規模的矛盾
鎖定那些需要極快速系統的使用者(電動玩家及數位影像專業用戶),Alienware建立了一個採用最新科技的聲譽。「進化否則就死亡」(Evolve or die),是該品牌最常用的標語之一。

Alienware立基於一種遺世獨立的調調。如果將電腦產業比喻為電視影集《X檔案》,那麼Alienware就好比探員穆德(Fox Mulder),一個試圖透過體制外運作來揭露真相的人。電腦製造商戴爾就成了癌人(Cigarette Smoking Man),堅決保護陰謀不遭曝光的局內人。

今年三月,戴爾購併了Alienware。換句話說,癌人收買穆德的忠誠,這暗示爭議的開始。

一篇三月二十二日發表於engadgnet.com網站(內容以各種新興電子玩意、消費性電子產品為主的知名部落格)上的評論指出,「看到Alienware的網站跟戴爾長得很像,實在是件嚇人的事。」

這段評論所言極是。採用相似的主選單、版面、以及產品特色介紹,Alienware網站與戴爾的相似之處,絕不只是一點而已。慮及獨特性對Alienware人格之重要性,以及戴爾是多麼地仰賴超效率的規模經濟borgishness(指公司靠收購而非內部研發來獲取新科技),就更會覺得這是段相當真確的評論。

然而,除了銷售電腦外,Alienware的網站做了什麼其實並不重要。電腦生手們不會在乎這些電腦玩家等級的辯論。而對那些消息靈通的電腦老手們而言,總是能從其他地方找到Alienware產品相關資訊。儘管表面上談的都是品質與性能,然而對中等電腦程度的消費者而言,自行組裝電腦會比較便宜這件事,早就是個公開的秘密。就連Alienware自己也承認這一點,而在網站上開闢了一個「組裝或購買」的單元,主張「在評估是要組裝或購買高性能電腦時,需要考慮相當多的因素,這些因素有時甚至連最通曉電腦科技的人也不得不為之驚嘆。」

Alienware與戴爾的聯姻,不論是實際執行或僅是年度報表的形式上,都創造了一個巨大的品牌矛盾。

Alienware品牌擁有者並未忽略這些矛盾。在購併案進行時,Alienware執行長尼爾森.龔森勒茲(Nelson Gonzalez)在公開信中提到,「我知道我們最重要的成功因素來自於Alieware品牌……那為什麼要同意被戴爾購併呢?難道被一個像戴爾這樣較大且制度化的公司購併,不會損及Alienware的核心品牌宗旨嗎?更不用提會不會因而疏離我們長久以來所建立的廣大核心狂熱客群了。」

龔森勒茲接著回答自己的問題,「答案簡單來講就是不會!我們相信這次的購併案將會提供我們消費者兩個不同世界中最好的部份,可使Alienware利用戴爾世界級商業實務與運作效率兩大優勢,卻又同時保有其品牌DNA及產品策略組合。」

這段話到底是在講品牌精神還是一個執行長在討論自己的未來,已不重要,最大的問題在於,不論龔森勒茲、Alienware與戴爾如何試圖說明兩個品牌間的區隔,消費者與陰謀論者最終還是會自行將兩家公司連結。換句話說,不論Alienware宣稱自己有多獨立,許多人還是會認為購併案就意味著其Alienware遺世獨立的精神已然死亡。

一則digg.com網站上評論購併案新聞的留言,為上述觀點提供了最好的證明。該留言寫道,「我不確定能怎麼理解這件事。以前我總是想要一台Alienware電腦……然而我想事情並不是我所認為的那樣。現在我的購買意願已經大大降低了。」(本文作者:Abram Sauer現居住於紐約市。) 

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