更明智的能源商品投資
更明智的能源商品投資
2006.10.15 |

能源商品過去主要由石油公司,以及天然氣、電力的生產商與經銷商獨攬,如今則躋身「新奇的」資產類別,吸引了想尋找新管道以提升收益的投資人。不過近來國際發生的一連串政治事件、天然災禍,加上全球需求日益高漲,導致能源商品價格波動劇烈,投資銀行、避險基金及未上市公司因而趁機大顯身手。

現在,當這些新進成員仔細觀察漸趨成熟的市場,並重新審視原先的進場策略時,發現另一波全新的挑戰正迎面而來。原來的切入點是否能繼續提供穩定成長的平台?為企業客戶提供風險仲介(risk intermediation)的核心業務是否已過度競爭?而且各公司是否能夠建構必要的專業技能,並充分利用現有營業單位的綜效(例如傳統的結構型商品部門及新興市場)?

投資銀行多採客戶導向
目前有投資人在某些領域還是可以繼續獲利。但是,若想掌握最佳的機會,上場前必須備妥更廣泛的技能,以及更深入的知識。

大多數金融機構進入市場時,都選擇以熟悉的流動性資產項目為中心,像是原油和天然氣。由於欠缺實物交割(physical delivery)的基礎架構與知識,他們往往從非實物交割的店頭交易著手。大多數都侷限在美國交易,小部份及於歐洲;只有極少數在亞洲地區。至於特定的策略,則因各機構類型而異。

在銀行界,過去二十年來,高盛(Goldman Sachs)及摩根士丹利(Morgan Stanley)公司稱霸能源商品交易市場,而且獲利豐厚。近來,兩家公司每年都可賺進超過十億美元的毛利,其中大約六○%來自全球原油與石油產品,其餘則源自電力與天然氣。這種成功先例,加上二○○二年商品能源(merchant energy)崩盤後所留下的空檔,吸引了其他銀行紛紛加入。從二○○三年至二○○五年,經核准可從事能源批發交易的美國投資銀行,從六家躍升至十八家。

銀行採取的進場模式種類甚多,包括自然成長(organic growth)、與從事實物交易的公司合資,及全面收購(full-scale acquisition)等。而且大多數投資銀行已經採取客戶導向的模式,代表其客戶承擔營運風險(balance sheet risk)。這些方案是否可行,要看時機,以及投資銀行掌握專業技能的能力。目前已有各種不同的模式付諸實施,包括自體成長,以及與經驗更豐富的業者合資。但值得注意的是,過去已有許多重大合資案宣告失敗,而且有一些金融機構前前後後已經進出這個行業很多次。

避險基金促進市場流動
在二○○○年時,僅有少數避險基金從事能源商品交易,如今卻已經超過三百種,所採取的策略側重在遠期曲線(the forward curve)中具有流動性的部份(特別是電力及天然氣市場)。許多基金所延攬的專家,是二○○二年之後從商品能源公司離職的團隊及個人。多虧這些新族群的生力軍加入,使得美國紐約商業交易所(the New York Mercantile Exchange, Nymex)在原油、汽油、天然氣與結算後店頭交易商品(cleared OTC products)的契約交易成長了將近四○%。本類型的參與者已經迅速成為促進市場流動性的重要成員,但是大都尚培養出參與實物交易的能力。   

最後,願意耗費較長時間經營的投資人,像是未上市公司,正透過大量購入相關實物資產的方式,在能源商品投下鉅資。這些公司藉由規避未來現金流量的風險,將其有限股東的投資報酬率鎖定在可接受的水準,而較長期的交易市場,則因這些投資的注入,流動性大為提高。未上市公司在此一領域的交易值,自二○○二年以來已經增加六倍,去年高達七十八億美元。

須發展競爭優勢定位
金融機構首先必須了解有哪些進場方案及成長機會,以便在此一急速演進的市場中,有效找到自我定位(見附表一)。投資者能夠獲利,主要是靠著:一、提供客戶風險仲介服務;二、透過能源商品或跨商品進行套利;三、透過資產進行套利。第三點涉及將商品導向公司的資本(實物資本或金融資本)、債務,與相關的商品進行套利。

此項目範圍甚廣,從規模較大且流動性較高的商品,像是原油與美國的天然氣;直到流動性較低的商品,像是電力與二氧化碳;以及電力的下游產品,例如鋁。

經營地區分布範圍,涵蓋美國的成熟市場、北美其他地區與歐洲的成長中市場,以及以亞洲為主的新興市場。

到目前為止,大多數新參與者已經進入附表一所列策略空間的左下角,而經驗比較老到的投資人則在不同的領域探索。這種作法,使新手可以透過參與流動性最高,而複雜性最低的領域,逐漸熟悉能源市場。但是,由於這些切入領域日益擁擠,因而利潤持續遭到壓縮,除了對那些交易量龐大,以規模取勝的投資人之外,吸引力已經漸漸降低。

徹底了解實物商品供需
未來五年內,成功的公司可望出現在策略空間最不擁擠的領域,例如電力、煤、廢氣排放(emission)、運輸(freight),而這些領域可能正是獲利最高的商機所在。新加入者極有可能超越原有的投資人。這些新進者必須克服的挑戰,在於如何找到適當的方式,一面建立競爭優勢地位,一面克服相關的執行風險。

想加入市場的參與者,在本身現有的專業技能(例如專案融資方面的專長)及經營範圍的地利之外,並須對於決定實物商品供需的基本面加以徹底了解。隨著各公司紛紛企圖在此一空間立足,有一些領域因隱含重大商機,格外引人注目。

由於電力交易可以反映煤、天然氣、油品與廢氣排放等其他商品的消費狀況,因此為跨商品,以及跨資產套利提供絕佳商機,也因而將成為主要的成長領域。根據國際能源總署(International Energy Agency)統計,未來十五年有關電力的投資可望高達四.七兆美元,其中經濟合作發展組織(OECD)的會員國與非會員國各占一半。非OECD資本支出絕大多數將來自中國、印度及中東。前述金額將是石油與天然氣預估投資總額的兩倍。

對於新發電產能所作的投資,將因地區而異(附表二)。無論是新加入或是原已進場的投資人,在開發自己的能源生意時,都必須配合為之。例如在美國與亞洲,應專注於煤品交易與運輸;在歐洲,則專注於天然氣與二氧化碳。這些不同的資本投資組合,顯然將對從事相關投資的交易人員,帶來重大的管理挑戰。因為客戶反應、市場成熟度、運輸成本,及時間長短,全都不同,所以,各公司必須掌握或培養出各式各樣的能力、人才及制度。

目前,電力的跨資產套利是所有投資機會中最乏人問津者之一。德州發電公司(Texas Genco)的案例,是這類交易中,足以昭信大眾的例子;該公司透過一群未上市公司組成的聯盟,在短短十六個月內,為投資人創造出高達四十六億美元的價值(附表三)。這個聯盟經由仔細觀察天然氣的遠期曲線,及其對德州電力市場價格造成的影響,看出該公司真正的價值,而這正是其他許多人忽視的。因此,這些未上市公司投資人得以在出現競爭前,搶先買入大量資產。投資人卓越的風險管理技巧,使其可以藉著規避資產的商品風險,提高槓桿度。

北美電力生產商卡爾潘公司(Calpine)近來的經歷,是投資人運用商品債務套利,而大有斬獲的案例之一;該公司在二○○五年春季時,資產負債表上負債金額高達一百八十億美元。卡爾潘大部份的資產,都受到美國各個電力市場中,天然氣與電力的價格所影響。如附表四所示,二○○五年春季時,儘管該公司在市場上的商品風險(commodity exposure)及相對應的未來現金流量大致保持不變,但是,破產的謠言卻使該公司債務的價值遭到重挫,跟著股價下滑。當然,在謠言冷卻之後,該公司的有追索權債務又回到過去水準,反映該公司商品的基本面。有一些老練的投資人懂得充分把握當時良機,從附表四可看出,當債務價值崩盤時,能源價差(spark spread)卻維持在相對穩定的狀態。

分析資料顯示,電力公司的商品風險往往無法在市場上獲得適當的估價,遇到市場不連續的時刻尤甚。從商品估價與風險管理觀點出發,對電力公司的資本結構進行套利,可以賺取很高的利潤。

發展適用的程序與技巧
成功的投資人會把焦點集中在擴展技能,改善其放款能力,並增加有關能源公司實體作業的知識。

公司常常因內部單位或員工眼光不夠深遠,或欠缺必要的全套執行能力,而錯過許多大好良機。反之,成功的公司懂得延攬並培養技能涵蓋商品交易制度建立、結構型融資(structured finance)、企業金融、實物商品交易,以及中後台作業等領域的人才。他們也將組織性的障礙去除,例如目前將其債務、資產及商品業務分割的個別損益報表與造成反激勵效果的薪資結構(compensation disincentive)等。

一九九○年代晚期,放款人爭先恐後想抓住有利可圖的機會,對新的電廠基礎建設提供融資。但是許多公司未能像從事交易一樣,發展出適用的程序、風險評估技巧,及管理規範。因此,損失接踵而至。由於商品的價格波動太大,如今銀行必須將其放款組合視同商品交易部位,並且運用他們在進行交易業務時所採行的風險管理規範及鑑價方法。加強專案融資與商品交易團隊之間的合作,有助於銀行避開在上一波電力商業循環時隨處可見的問題放款(distressed portfolios)。

由於許多比較複雜的投資機會將涉及商品的實體移動,因此具備有關資產的專業知識,以及執行實物運送與收貨的能力,變得非常重要。管理及掌握實體資產時可能運用到的一些程序與制度,均非同小可,公司可以透過量身打造的方式,或與從事實體作業的公司合資,加以建立。

能源市場將繼續提供機會,供金融機構從事冒險,或調節風險。各式各樣的套利機會如果操作得當,將可產生豐厚的報酬,而所冒的風險卻非常有限。公司若有能力擴展至更具獲利潛力的複雜領域,必將脫穎而出,成為贏家。 

何謂能源商品? 
以輕原油、重原油及熱燃油為主要商品。能源期貨是商品期貨中很重要的一環,不下於現貨市場的影響力,目前較重要的商品有輕原油、重原油以及燃油。能源期貨的市場參與者有許多是避險需求者,包括了燃油經銷商、煉油者等,因此價格極具參考性,甚至成為許多現貨交易者的參考。 

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球「消費升級」的時代,現今消費者要找的,不是最便宜、CP 值最高的產品,而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下,台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上,憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持,許多來自台灣的品牌,正透過精準的「價值創新」研發,以及「安全信任」的品牌經營,在亞馬遜上,擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(左三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻,台灣企業從來不缺好技術,缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的,不只是一套銷售工具,而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規,到消費者洞察與數據分析,讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施,品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」,把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步,再借力亞馬遜的全球能力,勢必能在世界舞台走得更穩、更遠,實踐「Go Global From Day One」的布局。

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圖/ Amazon

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