如果要外派中國台灣是最好的磨練地方

2006.10.15 by
數位時代
如果要外派中國台灣是最好的磨練地方
趙科林  Profile  年 齡   42歲 現 職   諾基亞大中華區客戶暨市場營運副總裁 經 歷   2004年諾基亞資深副總裁...

趙科林  Profile 
年 齡   42歲
現 職   諾基亞大中華區客戶暨市場營運副總裁
經 歷   2004年諾基亞資深副總裁/2001年諾基亞中國區副總裁/1997年諾基亞台灣區董事總經理/1994年諾基亞亞太區市場總監/1992年諾基亞澳大利亞區市場經理
成 就   1999年讓諾基亞在兩年內,從個位數的市占成為台灣手機王者;2004年花費兩年時間,再度擊敗摩托羅拉,登上中國手機市場第一名。
 

 

九月底的杭州夜晚,已經可以感受到深秋的涼意,全球第一大手機公司諾基亞(Nokia)包下了位於市中心的杭州大劇院,以搖滾派對的方式,和美國紐約、南非開普敦以及菲律賓馬尼拉同時宣布諾基亞最新音樂手機與N系列手機的推出。

熱舞方酣,在杭州大劇院的貴賓室裡,擁有褐色眼睛與一頭短髮的諾基亞大中華區客戶暨市場營運資深副總裁趙科林(Colin Giles),正與身旁的台灣區總經理徐志達,詳細討論台灣手機市場的現況,因為台灣就是趙科林第一次擊敗摩托羅拉(Motorola)的市場,更是他之所以能夠躍上諾基亞中國舞台的關鍵戰役。

一九九七年一句中文都不會說的趙科林,一個人帶著簡單的行李,單槍匹馬地飛來台灣擔任諾基亞台灣區董事總經理,當時諾基亞市占率只有個位數,而摩托羅拉與易利信(Ericsson)都超過三○%以上。當時的台灣諾基亞包括趙科林在內,一共只有六名員工。

諾基亞稱霸台灣的功臣
來台灣之前,年輕的趙科林僅有擔任諾基亞亞太區市場總監三年的經驗,但是喜歡挑戰的他並不因此退卻,一個人帶領著不到十人的團隊,從品牌策略、客戶關係到經銷通路的規劃與建立,全都自己來。

這就是趙科林,正面迎接不同的挑戰。「趙科林是一位很有主見的主管,在業務上很有自己的想法,」一位曾在趙科林手下做事,現為某外商公司副總經理如此表示。而且他還指出,趙科林由於是做行銷出身,因此蒐集資訊能力極強,「這位客戶五千元以上的手機賣多少台,講的都比我還清楚。」

不只是對外,趙科林與屬下溝通前絕對準備周全,並且會以客觀資料說服部屬,可說是少數外國人當中,精明幹練又重視細節的專業經理人。「我是一個非常有競爭力的人,喜歡和別人比賽。最重要的是,我喜歡贏,」趙科林說。

一九九九年直立式手機風行台灣,趙科林,這位澳洲出身的專業經理人,就以不到兩年的時間,讓諾基亞從台灣市場小卒一躍成為手機一哥,更讓先前的手機巨人摩托羅拉在台灣市場倒下。而趙科林也為自己獲得挑戰當時全球第二大手機單一市場——中國的機會,當然也無可避免地將再一次面對迎戰摩托羅拉的宿命。

跟中國品牌學習通路經驗
「台灣經驗對我而是非常寶貴的,那是一種迥異於西方經營哲學的另類思維,它讓我了解到中國人做生意的方式。」現在的趙科林,即使已貴為諾基亞大中華區資深副總裁,仍然對台灣市場所帶給他的訓練與經驗深覺受用,「如果有人想要外派到中國,我認為台灣是最好的磨練地方。」

靠著台灣市場的彪炳戰績,二○○一年趙科林高升為諾基亞中國區副總裁,這是一場比台灣市場更大格局、更棘手的爭奪戰,因為當時諾基亞已經在全球主要市場奪得第一的威名,唯獨在中國,落後於摩托羅拉。
「中國手機市場是全世界競爭最激烈的地區,」趙科林說,幾乎全球所有品牌手機業者都想分食中國手機市場,即使有一家倒了,後面還有兩、三家等著排隊進入,因此在中國手機市場內,光是各品牌型號就超過一千七百多種,並且要在二萬多個中小城市、四萬多個零售通路點中,展開各種級別價位的市場爭奪,「這場戰,打得並不輕鬆,」趙科林回憶起這幾年的光景,身上的戰鬥細胞似乎又被喚醒了起來。

即便面對如此險惡的市場壓力,新官上任的趙科林還是一派輕鬆地按照自己的劇本,一步步打下中國手機江山。他首先開啟「通路結構」的重整作業。

「諾基亞必須徹底放下架子,開始向中國本土手機廠家學習通路經驗,那是一場本土化通路革命。」當時趙科林善用他在台灣建置通路所得到的經驗,把既有的大代理制度切割,將原本六大全國經銷商縮減成「中郵普泰」、「長遠通信」和「蜂星通訊」等三家,再把省級分銷商從二○○三年初的二十多家擴展到上百家。
「把通路扁平化,這樣諾基亞才能真正傾聽到消費者的聲音,」趙科林認為,先前的銷售通路太多層,中間利潤都被消耗掉。更重要的是,市場反應速度不夠快,也不夠靈活。此外,趙科林還發現,諾基亞的銷售員工也太少了,因為當時國產品牌在銷售通路的人力是諾基亞的十倍,摩托羅拉也是諾基亞的三倍。

因此,趙科林便開始實施在地化策略,從生產、研發、通路到用人,總計諾基亞目前在大中華區設有六個研發中心、四個生產基地,同時辦公室遍佈中國內地、香港、澳門和台灣,員工人數更是超過六千人,成為目前中國五大品牌手機業者中,擁有最多銷售人員的手機業者。

經過兩年的奮鬥,「二○○三年,這又是值得紀念的一年,」趙科林輕嘆。那一年他再度率領諾基亞擊敗摩托羅拉,就如同他在台灣市場讓摩托羅拉向後退一位,同樣也是在兩年之內,就迅速終結摩托羅拉在中國領先的美好歲月。二○○四年之後,這個優勢更被迅速地擴大,二○○六年第二季,兩者的差距已經拉開到十個百分點了。

「趙科林就是不會浪費任何時間,他永遠都是精力十足,想到的事絕對立即動手,從不拖泥帶水,」與趙科林交手將近十年的神腦國際副總裁邱致忠指出,趙科林是一位決策果斷、迅速的操盤手。

二○○四年諾基亞芬蘭總部再度拔擢趙科林,成為諾基亞大中華區客戶暨市場營運資深副總裁,並將大中華區直接轄屬於總部之下,成為諾基亞總部下唯一一個以國家為單位的組織,也顯見中國市場對諾基亞的重要性。

摩托羅拉始終是最大勁敵
「二○○五年,可以說是諾基亞在中國最光輝的一年,總共賣出三千二百五十萬支手機,淨銷售額高達三十四億歐元(約一千四百一十六.五億台幣),使得中國正式超越美國,成為諾基亞全球最大的單一市場,並占據諾基亞全球手機銷量的一一%,而拉丁美洲和北美銷量分別只占其全球銷量的八%而已。

如今,即使已經擊敗摩托羅拉成為中國第一大手機品牌業者,趙科林依舊認為挑戰還是一樣,那就是落實執行力的要求,「因為中國市場實在太大了,有太多市場區域、太多的客戶,以及各式各樣的經營模式需要去經營,」趙科林說,現在的諾基亞正在學習如何控制整個中國手機市場的能力。

其實今日的諾基亞並不是第一次坐上中國手機龍頭的位置,只是前幾次都沒能坐長久,而這次又會支撐多久呢?因為趙科林如果回頭一看,就會發現,其實摩托羅拉離他愈來愈近了。主要是身為全球手機二哥的摩托羅拉,目前全球市場占有率已經連續第七季攀升,達到二二%,而且二○○六年第二季出貨達到五千二百萬支,比二○○五年同期增長五三%,比第一季也增加了一二.四%,諾基亞雖然現在出貨量比摩托羅拉大,第二季達到八千萬支,但是和二○○五年同期相比,僅增長了三一%,與第一季相比,也只增加了六.五%,因此如果摩托羅拉能繼續保持較諾基亞兩倍的增長速度,不用幾年,摩托羅拉必將超越諾基亞,成為全球第一大手機業者。

不過,歷經十年在大中華區與摩托羅拉的奮戰,並且每戰皆捷的趙科林,此時卻已不在乎對手的腳步與動作,「我們不想多花時間回頭看後面,我們寧願多費精力照顧面前客戶。」趙科林的霸氣來自於從二○○四年一月之後,他就再也沒有給任何對手超越的機會,直到現在。 

 

昔日台灣通訊產業高階經理人  如今轉戰大中國…… 
許培楨 
現  職 諾基亞大中華總部系統及3G推動副總裁
外派時間 2002年1月
經  歷 台灣諾基亞行動電話事業部總經理
學  歷 美國加州州立大學波莫那(Pomona)分校行銷管理系學位
成  就 台灣諾基亞第一位由台灣人擔任的總經理,上任時僅35歲,是在台外商行動電話公司歷來最年輕的總經理。 

蕭承統 
現  職 摩托羅拉亞太公司副總裁暨行動通訊中央渠道二部總經理
外派時間 2006年9月
經  歷 摩托羅拉台灣區總裁
學  歷 英國萊斯特大學(University of Leicester)企業管理碩士學位
成  就 在擔任台灣區總裁期間,讓台灣成為摩托羅拉在美國以外的市場裡,唯一市占率勝過諾基亞的國家。 

吳振生 
現  職 北電大中華區總裁
外派時間 2006年8月
經  歷 北電台灣區總經理
學  歷 美國明尼蘇達州立大學(Minnesota State University)電腦碩士學位
特  色 1994年為北電奪得當時全球電信採購金額最大的GSM網路合約,此合約同時引領了台灣進入數位行動通訊的新紀元。 

跟趙科林學行銷 
**改造通路結構  稱霸中國手機市場 
**趙科林在2001年就任諾基亞中國區副總裁後,積極改造通路結構,於5年之內,幫助諾基亞建立全新多層次、多通路的立體化經銷體系,包括全國級代理、省級代理、省級直控分銷、直供與專賣門市等五種並存模式,讓諾基亞從全國五十多個經銷據點增加到四百個以上。此後,諾基亞的通路優勢成為打遍國外與本地品牌手機最重要的武器。

此外,諾基亞一直與中國的電信營運商如中國移動與中國聯通等,保持良好合作關係,因為營運商的通路可以深入農村或新興市場;再者,向營運商提供低價手機,將可以協助電信業者共同開發低話費用戶市場,也順勢讓諾基亞的手機遍及中國內地各偏遠角落。

趙科林說,手機通路、家電通路(國美、蘇寧)、3C通路與電信營運商等,只要是具備通路性質的企業與領域都是諾基亞結盟的對象,「諾基亞不會侷限自己在既有的手機通路上,這是諾基亞與對手最大的不同點。」 

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