跟巴菲特學投資押寶台灣品牌

2006.10.01 by
數位時代
跟巴菲特學投資押寶台灣品牌
品牌到底值多少錢?近年積極拓展國際品牌的明基董事長李焜耀,最後以切割德國子公司來止住購併西門子品牌的財務漏洞,道盡品牌經營的種種難處。然...

品牌到底值多少錢?近年積極拓展國際品牌的明基董事長李焜耀,最後以切割德國子公司來止住購併西門子品牌的財務漏洞,道盡品牌經營的種種難處。

然而二○○六年「十大台灣國際品牌」的鑑價評選結果,明基仍高居排行榜上第五名,甚至還因為連續三年品牌價值和品牌強度的複合成長率雄冠台灣所有國際品牌,而獲得品牌「成長之星」特別獎。

品牌大師凱文凱勒(Kevin Keller)說:「品牌活在人們的腦裡、心裡,對企業來說,卻是價值所在。」﹁價值﹂說來抽象,但是透過國際品牌顧問公司Interbrand以國際認可的鑑價方式,卻能將品牌的價值換算成實際的數字。

Interbrand的品牌鑑價顧問根據各企業營收中品牌影響比重,相乘以未來五年企業的獲利與營收預估,再減掉品牌風險和專利利益,最後得到一個「品牌價值」。這是一個具體的數字,根據數字的大小,排出十大台灣國際品牌。

根據股神巴菲特的價值投資哲學,品牌就像企業高聳的護城河,能讓產品在消費市場具有價值壟斷性,並保證企業獲利,因此具有長期投資的價值。巴菲特根據這種哲學,創造出投資三十九年,獲利二千五百九十五倍的奇蹟,足見投資品牌的威力。

台灣品牌成長力道強
三大品牌價值總和逾千億
二○○六年「十大台灣國際品牌」在上個月二十七日公布與頒獎,這是由經濟部國際貿易局主辦、中華民國對外貿易發展協會執行、《數位時代雙週》和國際品牌顧問公司Interbrand所承辦的第四年。今年台灣的品牌價值持續大幅躍升,前十大的總體品牌價值突破一千六百九十五億元台幣,和去年一千五百○六億元相比,成長率高達一三%。

若與美國《商業週刊》(BusinessWeek)和Interbrand所公布的「全球品牌一百強」相比,今年全球百強前十大的品牌價值總和僅成長二%,就可深刻感覺台灣品牌成長的力道。

在這次評選鑑價的過程中,Interbrand認為台灣國際品牌日益成熟,此次特別公布了前十五名。今年最亮眼的新品牌是喬山健康科技(Johnson),第一次進入榜單,就以品牌價值八十三億元台幣,一舉登上第七名。

今年的前三名仍是趨勢科技、華碩和宏這前三大的品牌價值平均為三百億元台幣,三大品牌價值總和超過一千億元,品牌價值實力雄厚,占前十大總和六成,前二十大總和的五成。

第四名和第五名分別為康師傅和明基,兩者的品牌價值均為一百三十億元台幣左右。根據財報預測,搭配品牌強度分析,Interbrand認為這兩家非常消費者取向的品牌,應有實力繼續維持品牌價值的高成長。

值得一提的是,明基今年的品牌價值一百三十三億元台幣,不僅代表公司未來的營收、淨利會在水準之上,更代表著消費者對此品牌念茲在茲,企業所具有的持續成長力,更代表著能吸引優秀人才,增強企業競爭力。從這個角度或許可以解釋,為何李焜耀要花這麼多錢購併西門子這個品牌了。

從排名第六的正新到排名第十的友訊,品牌價值均落在八十億元台幣。這些品牌是台灣品牌的中堅份子,Interbrand認為交通運輸和健康休閒產業將會是台灣品牌更進一步的成長來源。而十一到十五名的品牌價值則在七十億到四十億元台幣之間,除了今年成長率驚人的食品飲料業統一(七六%)之外,其他均屬資訊科技產業,顯示出台灣慣有的堅強實力。

食品飲料業茁壯
統一.康師傅靠中國市場竄紅
今年前二十大成長率最高的兩家公司,恰好就是榜單中僅有的兩家食品飲料公司:統一(七六%)和康師傅(三○%)。由於食品飲料的口味和台灣差距不大,食品業靠著中國龐大市場商機(統一品牌價值增加幅度與其在中國營收大幅增加成正比)成功崛起,成為台灣國際品牌的佼佼者。

統一和康師傅今年的高成長主因是營收穩定且持續擴大,且淨利也上揚。康師傅和統一都有完整的品牌家族,為了讓食品飲料能變成高單價的購買行為,他們也都創造了高單價品牌,企圖從中國低價市場中區隔,賺取更高利潤。

面對來自中國境內食品飲料業的劇烈競爭,Interbrand認為未來台灣品牌在中國的成長可能不會太過巨幅,放眼東南亞,成為區域的領導品牌會更好。統一目前在泰國、越南、菲律賓和印尼的擴展,是非常務實走向國際的作法。

同時,Interbrand策略總監喬安娜史俊格指出:「巨大機械(Giant)在歐美很成功,但在中國市場卻遭受挫敗。」由於中國的低價壓力,巨大機械無法將優質、具設計感的自行車轉化成在中國的品牌優勢,雖然巨大機械全球整體營收略有上升,但公司淨利並未有所斬獲,所以今年的品牌價值幾乎沒有變動。

全球第一大自行車公司的巨大機械總經理羅祥安表示:「協助所有的零售店,將是巨大機械未來的大挑戰。」史俊格則指出:「台灣品牌無可避免要到中國發展,但是中國市場需要獨立的品牌策略,而不能僅套用以前的國際品牌經驗。」

資訊業加重顧客導向
華碩高成長.明基潛力強
Interbrand認為台灣品牌最耀眼之處在於資訊科技產業,也看到台灣品牌從OEM∕ODM(代工製造 ∕代工設計)逐漸轉型成功後的成果。華碩是前三大品牌中,品牌價值成長率最高的公司,除保有二二%的高成長率外,同時也是今年二十大品牌價值成長率的第四高。

華碩從主機板擴展到筆記型電腦到手機,以「堅若磐石」的高品質和高性能,穩紮穩打進入市場,Interbrand認為,近來華碩以傑出的產品設計和與其他優秀品牌結盟,如推出皮革和林寶堅尼筆記型電腦,品牌操作讓人印象深刻。但Interbrand策略總監喬安娜史俊格 (Joanna Stringer)說:「和法拉利的合作與車隊贊助,顯示出宏行銷品牌的創新,華碩應可以再更大膽一點。」

從製造跨入消費者取向的產品市場,意味著面臨更劇烈的競爭,而建立品牌的工作則更加重要。Interbrand認為明基是台灣品牌中最具野心的公司,為了能在全球打品牌戰,明基購併西門子手機部門,雖然損失不輕,目前挑戰也依然存在,並不能保證百分之百成功,不過Interbrand仍然看好明基,認為明基的品牌支援(廣告文宣、贊助、公關、網站與相關包裝)是台灣品牌裡數一數二成功的典範。

明基也因為連續三年品牌價值成長幅度(二六%)和品牌強度(四十到六十)的複合成長雄冠台灣品牌,獲得今年品牌「成長之星」的特別獎。歷年來參與台灣國際品牌的Interbrand顧問,都對明基品牌價值成長讚許有加,認為明基會是未來台灣最有潛力進入全球品牌百大排名的公司。

休閒產業抬頭
喬山首度入榜各界看好
雖然喬山健康科技今年以黑馬姿態進入十大品牌之列,但二○○三年股票即上市的喬山,早已因為超過百元的高股價引起投資人注目。今年喬山因為合併營收報表的金額超過台幣五十億元,而進入鑑價門檻,加上轉型經營品牌已有十年,在歐、美各國的知名度和占有率都相當高,「淨利和營收都很健康,預計未來品牌上成長將更有潛力,」Interbrand認為。

正新輪胎、巨大機械、喬山和進入二十大榜單的帝寶、三陽,都是屬於運動休閒、自行車、交通運輸類的品牌,史俊格說:「從這個情況看起來,交通運輸類會是台灣在資訊科技產業外的另一強項,非常值得關注。」

為了鼓勵台灣國際品牌的後起之秀,今年鑑價過程中,特別在十一名至二十名的公司排行中,挑選了三家品牌價值成長幅度和品牌強度持續增強的公司,統一、帝寶和威剛在今年的品牌之夜中,獲頒「潛力之星」的特別獎。

統一過往因為固定資產高,換算品牌價值時,屬於無形資產的品牌價值,數字相對低,但近年統一改變作風,如在越南並不設廠,而用授權方式經營品牌,從二○○四年至今,Interbrand計算統一的品牌價值年成長幅度平均為三三%,相當具有潛力。

威剛和帝寶(雖然沒有排上今年公布的十五大)這兩家公司也因為品牌價值的年成長幅度平均在兩成左右,且品牌強度從原先的個位數跳到五○左右,Interbrand認為不論是汽車頭燈還是記憶體,兩家公司努力從OEM調整成做品牌的用心和努力,從市場擴展和財報營收上都可明顯看出,前景很有潛力,同時也值得其他企業學習。

品牌鑑價過程讓品牌成為公司財務上可供參考的資產,台灣國際十五大品牌排名不是一份最受消費者歡迎或喜好的品牌印象排名榜,而是一份企業擁有能替投資者賺錢的品牌價值排名榜。
透過這些數字,企業的未來一目了然。 

台灣十大品牌成長率驚人,是世界TOP 10的6倍 
台灣前10大品牌價值成長率 
2004    15.58% 
2005    11.52% 
2006    12.52% 

全球前10大品牌價值成長率 
2004    -1.66% 
2005    1.86% 
2006    2.11% 

06年排名 
05年排名
品牌
公司名稱
產業類別   
今年品牌價值(億元台幣)
去年品牌價值(億元台幣)
品牌價值成長率     



趨勢科技 
軟體 
367.90 
352.35 
4% 



華碩電腦 
電腦硬體 
352.93 
288.52 
22% 



宏諅電腦
電腦硬體 
284.05 
248.19 
14% 



康師傅控股 
食品飲料 
134.43 
103.56 
30% 



明基電通 
消費性電子 
133.68 
115.70 
16% 



正新橡膠 
輪胎橡膠 
88.07 
86.43 
2% 



合勤科技 
網路硬體 
85.26 
77.29 
10% 



巨大機械 
自行車 
83.29 
82.89 
0% 


NA 
喬山健康科技 
體育健康器材 
83.06 

NA 

10 
10 
友訊科技 
網路硬體 
82.59 
73.59 
12% 

11 

聯強國際 
資訊產品物流 
77.02 
78.05 
-1% 

12 
11 
研華科技 
電腦硬體 
68.97 
66.75 
3% 

13 
16 
統一集團 
食品飲料 
68.62 
39.06 
76% 

14 
17 
威剛科技 
電腦硬體 
45.23 
38.50 
17% 

15 
14 
創見科技 
電腦硬體 
42.77 
42.11 
2% 

康師傅與統一近3年品牌價值與營收 
頂新國際旗下的康師傅控股公司在香港掛牌,但營業範圍遍布全中國,產品橫跨方便麵、飲料與糕餅,隨著品牌價值成長,2004年營收約台幣483億元,2005年躍升至607.9億元,預估今年營收將再成長25%。
統一品牌價值在2004、2005年都維持在台幣38億至39億元間,但今年因為布局中國大陸的績效浮現,品牌價值顯著成長,反映在獲利表現,今年前8月累計營收286億元,年增率7.69%。 

2004 
品牌價值 
康師傅  120.04 
統一  38.35 

2005 
康師傅  103.56 
統一  39.06 

2006 
康師傅  134.43 
統一  68.62 

營收 
2004 
康師傅  483 
統一  408.74 

2005 
康師傅  607.9 
統一  402.51 

2006品牌「成長之星」和「潛力之星」 
「成長之星」是分別從過去3年入圍前10大的品牌中,挑選出品牌價值和品牌強度複合成長最高的公司;而「潛力之星」則是從排名11到20的品牌中,選取3家品牌價值成長幅度最多及品牌強度增進的公司。 

明日之星 
BenQ
  3年平均成長
26% 
明基以3年來品牌價值平均成長26%,品牌強度從45增長到60,而成為「成長之星」。 

潛力之星 
統一
年平均成長 
33% 

帝寶 
年平均成長 
24% 

威剛 
年平均成長  17% 

統一、帝寶和威剛的品牌價值年成長平均為33%、24%和17%,品牌強度則由個位數增長到過半以上,而獲得今年的「潛力之星」。

  註:Interbrand的品牌強度共有7項指標:市場(10)、穩定性(15)、領導地位(25)、趨勢(10)、支援(10)、地理範圍(25)、
     保護(5),指標總和為100。 

2006「十大台灣國際品牌價值」調查方法

  Interbrand品牌鑑價法是結合量化的「財務分析」以及質化的「品牌活動的分析」。一個品牌鑑價的過程會經過四個程序:1.財務分析:從企業總營收中計算出該品牌的無形收益。2.品牌角色指標分析:從無形收益中計算出該企業的品牌收益。3.品牌強度指標分析:從品牌收益中計算出品牌折價比率。4.品牌淨現值加總:得出該品牌的品牌價值。

  註:「台灣品牌」的定義:1.總公司設立在台灣至少10年企業所擁有的品牌,且該品牌於經濟部智慧財產局完成註冊商標權至少3年。2.品牌為台灣人(自然人或法人)所創立且為台灣企業所擁有,且該品牌於經濟部智慧財產局完成註冊商標權至少3年。

  品牌鑑價步驟由外貿協會、《數位時代雙週》與Interbrand合作蒐集2004~2005年各家公司的財務資料,經過下列步驟,選出前20家入圍決選的台灣國際品牌:
第一階段:篩選對品牌經營有承諾企業
◎自公開上市的公司財務資料中(包括台灣上市上櫃與興櫃、香港上市櫃、日本上市、新加坡上市、中國上市以及美國上市公司),選擇符合「台灣品牌」定義之企業。
◎於上述企業中,選擇年營收台幣50億元以上者。
◎選擇具備實質品牌活動之品牌化企業。
第二階段:篩選品牌經營成績優秀企業
◎於上述企業中,選擇最近3年中企業經營至少1年獲利之企業。
◎選擇年度品牌營收高於年營收20%之企業。
◎選擇品牌營收中至少有三分之一是來自海外或國外客戶者。
第三階段:初步計算品牌獲利狀況
◎根據Interbrand所提供的財務分析公式,綜合總營收排名、獲利率排名、品牌收益排名、無形收益排名等指標進行排名,選出前20名之企業,精算其品牌價值。
第四階段:進行最後鑑價,選出10大
◎導入品牌指標分析和品牌強度指標分析,為每個品牌進行鑑價,選出排名優先的前10大台灣國際品牌。 

巴菲特品牌投資心法
  有的企業有高聳的護城河(品牌),裡頭還有兇猛的鱷魚、海盜與鯊魚守護著,這才是你應該投資的公司。

  所謂的消費者特許權,是指大家偏愛、而願意付額外代價購買的某個牌子產品。 

對於投資吉列刮鬍刀,我每晚都能安然入睡,只要想到隔天早上會有25億個男性要刮鬍子。

  可口可樂的市場將會愈來愈大,不但營業額增加,市場占有率也會上升,這是因為喝可口可樂時具有美好感覺。

  我敢叫最呆板的表弟去管理類似可口可樂的公司,10年過後,公司還是好好的。但如果叫這個表弟去管理超級市場,等於是企業快速自殺。

  如果我投資幾十億美元開辦新公司和這家公司競爭,又聘請最佳的管理人,我能夠吃進它的市場嗎?如果不能,這家公司的確不錯。 

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