如何在中國成功建立品牌

2006.09.15 by
數位時代
如何在中國成功建立品牌
中國消費者熱切地一家逛過一家商店,挑選耐吉(Nike)球鞋、三星(Samsung)手機、海爾(Haier)家電與更多知名品牌。我們的調查顯示...

中國消費者熱切地一家逛過一家商店,挑選耐吉(Nike)球鞋、三星(Samsung)手機、海爾(Haier)家電與更多知名品牌。我們的調查顯示中國消費者非常迷戀名牌。例如在消費電子及食品飲料類別,就有超過八○%的消費者在回覆問卷(註一)時提到偶爾會購買名牌。六九%的消費者甚至表示如果能夠負擔得起的話,應該會購買更多的名牌產品,比英國和美國的五七%高出許多。

行銷人員擔心的是,中國消費者雖然醉心於品牌,卻不會重複購買同一品牌,即使是對自己偏好的品牌也不例外。價格差異或是銷售點(point-of-sale)行銷方式都可能在一瞬間改變消費者行為。當被問到在三個知名電視品牌(兩個國外與一個國內)之中會選擇哪一個時,四九%的受訪者回答,如果價格相近的話,他們會選擇新力(Sony)。但是我們的分析卻顯示,新力的溢價如果超過本土品牌長虹(本土知名電視品牌)價格的一○%,就會有三分之一原本偏好新力的人改選長虹。在已開發市場,廠商如果擁有新力在中國享有的品牌偏好率,溢價通常可以高達四○%。我們這次在中國所做的調查也發現,消費電子的品牌偏好及忠誠度得分,在各類產品中是最高的。

中國消費者通常會在最後一分鐘改變心意,原因是受到店內宣傳或是銷售人員的建議所影響。六五%的受訪者表示,通常會拎著不是原先預計購買的品牌離開。另外也有約相同數量的受訪者表示,幾乎每次都會購買促銷商品,即便不是他們最中意的品牌。

中國品牌忠誠度低且善變
由於對價格及店內促銷有這樣的態度,消費者與品牌之間存在一種「交易關係」。無論消費者跨進店門的時候具備何種偏好,依然無法論定哪個牌子才會受青睞。因此在中國,市占率好比雲霄飛車,大起大落的情形相當普遍。例如二○○二年,摩托羅拉(Motorola)與諾基亞(Nokia)占中國行動電話市場約四○%。到了二○○三年,雖然名聲依舊響亮,但是合併市占率跌落至三○%以下,原因是消費者轉而購買便宜的本國製手機。二○○五年時,兩家再度成為市場霸主。儘管本次轉變可歸因於很多項因素,但是改變的速度之快,顯示中國消費者確實有顆善變的心,業者若欲將偏好轉化為營收,困難度也就可想而知。

由此可見中國人的品牌忠誠度不僅不高,而且還會隨著產品類別不同而改變,且變異程度之大,遠超出習慣已開發市場的業者所想。依據中國的忠誠度評分,消費電子產品的忠誠度比變動快速的消費品(如非酒精飲料及個人日用品)大約高出五○%。相反的,美國消費者對汽水與日常用品的忠誠度則高於消費電子。造成差異的原因之一,是電視機的單價占中國家庭收入的比例比美國大。由於產品價格低廉,中國人對新產品有更大的選擇空間,產品種類多也鼓勵消費者嘗新而非發展忠誠度。相對來說,已開發市場的消費者對產品已經失去新鮮感,而且也早已決定自己喜好的品牌。

在多數中國消費者態度變動不定的情況下,企業究竟應該如何打響自我品牌?麥肯錫調查顯示,銷售點(point-of-sale)行銷方式大有可發揮的空間,同時也發現對某些產品而言,消費者會被產品的功能訴求所吸引(例如高性能),但其他產品則要強調國族情懷。知道投其所好及掌握時機,便可以大幅地增進品牌忠誠度。

加強銷售點行銷說服顧客
中國中央電視台廣告營收二○○○年至二○○五年成長超過一倍,從五十二.九億元人民幣躍升到一百二十四億元人民幣。問題是很多中國消費者開始漠視甚至抗拒行銷訊息,程度較西方消費者有過之而無不及。二○○四年的統計就是一個範例,七二%的廣告時間,觀眾會轉台或是離開房間,這個數字不僅超越許多大國,也超越了一九九九年的四二%(註二)。

業者當然要在大眾傳播媒體上做廣告,但是還可以做得更多。研究報告指出,多數中國消費者在要結帳時才做決定,並且可能在最後一刻改變心意。縱然各產業類別之間存在很大的不同,但是一般公司應該考慮重新平衡行銷方式,強調線下行銷(below-the-line marketing),例如價格宣傳和現場示範,強度也應該超越已開發市場。

我們檢視四十個國內與國外的快速消費品(FMCG)品牌,產品包括蘇打汽水、尿布、牙膏,結果顯示,平均每三位想要購買名牌產品的消費者裡,僅一位目前使用該品牌。消費性電子類別的數據落差幅度更大,平均每四位考慮購買某品牌的消費者裡,不到一位真正擁有此牌產品(見下方圖表)。從這兩個例子看來,已開發市場目前的使用率都比業者認為的來得低,流失的部份原因是價格高昂。然而,研究顯示,最大的問題還是消費者在最後一刻改變心意。即使消費者認為自己忠於某品牌,有超過一半的情況,銷售人員還是能讓消費者將另一個品牌的產品放進購物籃裡。有時候,我們甚至看到銷售人員的影響力超過專業醫療人員的建議。

零售執行要得法,才能改善銷售點的績效:企業必須有一批訓練有素、紀律良好的銷售人員,實際進入店面,確認零售店家確實了解產品,而且依約定安排產品上架空間,甚至確保所陳列的產品包裝是不是保持乾淨無塵。在已開發市場,這類工作經銷商都會打理得很好,但中國的經銷商通常都還不具備做到這一水準所需的能力或影響力,因此,現代化的產品展示架往往被堆積如山的紙箱遮蓋,而厚厚的灰塵也讓光鮮的包裝黯然失色。

在已開發市場,這些店內活動都很普遍(而且重要性日益增加),但一般還是以少數新的或改良的產品為重點。由於中國勞工成本低,因此這些銷售點的活動可以盡量涵蓋更多產品。另外,還可以在特定商店安排促銷人員,直接將產品放到消費者手中,同時說明產品的好處。

產品訴求情感將成趨勢
在許多產品類型中,中國消費者大多都認為功能很重要。根據我們的調查,受訪者中有八三%喜歡有品牌的服飾,因為他們認為品質比較好;但是卻只有六五%表示有品牌的服飾比較舒服。這中間的差異也比已開發市場所以為的來得大。這是因為過去二十年來,在許多產品類型中,品牌之間的功能差異已經大幅縮小(註三),而且消費者也比較會受到情感的意象所牽引,如高級感、酷炫感,而不僅僅是「舒適感」。為什麼會有這樣的差異?也許是因為許多在已開發國家已經很普遍的產品,最近才被引進中國,而消費者也還在學習了解這些產品的價值。

例如嬌生公司(Johnson & Johnson)對其o.b.品牌的衛生棉條,就特別側重產品功能的訴求,行銷手法包括在廣告上由知名醫師詳細解釋產品使用方式、時機及原因。在一九八○年代以前,中國大部份地區是買不到衛生棉條的(以及洗髮精、化妝品等其他產品),但這很快也會有所改變。在洗護髮產品市場上,寶橋(P&G)的海倫仙度絲(Head & Shoulders)洗髮精,尤其是在較大的城市,已經將行銷重點從去頭皮屑到「頭髮的新生命」。

隨著中國消費市場逐漸成熟,品牌之間的品質差異也漸漸不再明顯,而情感訴求的重要性則可能會逐漸提高。但這項改變的速度及程度,可能會因產品種類及客群的不同,而有很大的差異。企業也需要有高品質的消費者研究,才能察覺這些趨勢。

國族情懷仍主宰消費態度
中國充斥民族自豪感,這一點也反映在消費者對國貨的態度。在我們的調查中,有八六%的受訪者表示自己信任國貨,只有五三%表示信任外國貨(註四)。部份產品類別對國內品牌的偏好明顯強得多,例如食品類有八七%的受訪者表示信任本土品牌,而信任外國品牌的僅有二○%。雖然消費者不分年齡層都表示對中國品牌的信任度高於外國品牌,但年紀較輕的成年受訪者對本國品牌的信任度較低,反而對國外品牌的信任度較高──也許是因為他們對外國廠商較強勢的產品如手機接觸較多(青少年對國內品牌的信任度最高,可能是因為在他們成長過程中,中國的財富已大幅地增加,請參閱本刊上期〈了解中國青少年消費者〉一文)。全球企業必須了解中國消費者有這樣的傾向,同時根據目標客群調整品牌設定,否則就容易顯得洋味過重。
跨國企業都會透過包裝及產品設計來強化他們本土化的形象,例如推出紅豆冰淇淋、鮮蝦口味的洋芋片,或是由中國體育名將,如籃球明星姚明、奧運金牌得主劉翔等為產品代言。國內企業則以打進國際舞台為訴求來展現民族驕傲,例如本土電腦業者聯想(Lenovo)在網站中文首頁上,就放了一張世界地圖,著名地標包括自由女神、艾菲爾鐵塔及雪梨歌劇院等建築物上,盤踞著一台聯想電腦,圖片上方還有「同步國際技術」的標語。

企業須重新評估客群
中國市場難以捉摸,因此在規劃品牌策略時,企業唯一能掌握的就是,市場會持續不斷地變化。部份消費族群會成熟得很快,尤其是在較大的城市,因此消費者很快會對特定品牌產生忠誠度。但隨著中國各地的所得水準提高,不斷湧出的新消費者,會開始使用許多之前未用過的產品,並渴望嘗試新品牌。

同時新的競爭者(包括跨國及國內業者)也會進入市場。各類商品都只會有少數幾個品牌真正能以高價位取勝,雖然量可能很大,但產品的溢價與其他市場相比,將會變得非常薄(至少在未來幾年內)。另外,隨著現代零售的型態從城市向外擴張,以及中國消費者愈來愈習慣郵購與網路購物,以及直銷等方式,通路也會快速地增加。

為了建立獨特的品牌形象及顧客忠誠度,以便在面臨變動的環境中,產生較高的業務量與利潤,企業必須不斷重新評估目標客群及行銷策略,然後將重點放在足以左右購買決策的因素上。雖然做起來不容易,但這卻是在龐大市場上發展並建立品牌的難得機會。

本文作者:Kevin Lane、Claudia Sssmuth Dyckerhoff兩位都是麥肯錫上海分公司的董事,Ian St-Maurice為副董事。

  註一:我們訪談了約六千名中國家庭成員,涵蓋中國各大城市及城鄉之交的社區。
註二:由靈獅廣告(Lowe & partners)進行的廣告避免調查。
註三:引自David Court、Thomas D. French、Tim I. McGuire、Michael Partington合著之《3-D行銷》(Marketing in 3-D),以及《麥肯錫季刊》(The McKinsey Quarterly)一九九九年第四期(www.mckinseyquarterly.com/links/22073)。
註四:受訪者也可以表示他們同時信任國內及國外品牌。 

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