解構Intel品牌操作的秘密

2006.09.01 by
數位時代
解構Intel品牌操作的秘密
 九○年代,英特爾︵Intel︶在微處理器產業創造了空前未有的成功,而它優異的品牌策略,更為英特爾奠定了難以撼動的基業。而這一切,是從一...

 

九○年代,英特爾︵Intel︶在微處理器產業創造了空前未有的成功,而它優異的品牌策略,更為英特爾奠定了難以撼動的基業。而這一切,是從一宗法院判決開始。

一九九一年三月一日,美國地方法院法官英格蘭︵William Ingram︶裁定,英特爾微處理器家族所使用的三八六序號為一般總稱的性質敘述,因此不代表一個商標名。

英特爾之前一直很篤定法院會做出對其有利的判決,然而這個超乎預料的裁定結果有效地瓦解了英特爾當時的品牌策略。這項裁定使得虎視眈眈的競爭者得以使用英特爾建立的命名體系,那將是一場潛在的災難。
英特爾的回應是:為它的處理器家族發展一個專屬的商標名︵也就是現在我們所熟悉的英特爾Intel Inside,但本書完成之後,今年英特爾又做了一次調整︶,並且發動企業品牌行銷活動,使英特爾登上處理器第一品牌的寶座。兩項行動都被證明出奇成功:英特爾成為個人電腦熱潮的領導企業之一,在整個九○年代享受了無可匹敵的領袖地位。

改變以產品為主的品牌策略
一九九一年三月一日的判決,為超微︵AMD︶的新產品AM386清出一條康莊大道,超微將於該月下旬開始出貨。為了因應這個緊急情況,英特爾企業行銷群︵Corporate Marketing Group︶的副總裁卡特︵Dennis Carter︶,幾天之內就擬出一項新的處理器品牌策略。

這項策略將英特爾定位成個人電腦OEM的原件供應商,並包含三大基本原則:第一,使用的標誌以﹁Intel Inside﹂為基礎,代表使用Intel處理器的個人電腦;第二,使用行銷發展基金分擔個人電腦OEM的廣告費用;第三,一個英特爾廣告計畫為這個新品牌建立權益︵equity︶。

這項策略被高層採納,卡特立即成立了專案小組,主要目標是把英特爾塑造成一個品牌,將三八六和四八六微處理器的權益移轉到英特爾這個公司本身︵當時英特爾大部分的品牌權益是在這些數字序號上︶。

基於法院的判決以及考慮到產品混淆情況日益惡化,英特爾否決了以產品為主的品牌策略,轉而支持建立企業品牌形象的策略。建立一個獨特的身分,對英特爾來說不只可以幫助區別出英特爾的產品,同時相對於其他競爭者更能突顯出英特爾的深度。

卡特否決了一項品牌化所有產品的提案,他認為那不能解決現在所面臨的問題。他認為這個品牌計畫要做的是傳達英特爾的名字和形象,但是要聚焦在銷售處理器上。

整個新策略的中心是廣告活動,它最重要的任務是扭轉大眾對英特爾是個沒有人情味、不友善科技公司的認知。如果英特爾想要贏得消費者對其產品的信任,英特爾知道必須要讓消費者對這個公司有好的觀感。英特爾要建立一個品牌,它能夠提供消費者﹁安全﹂和﹁科技﹂的保證,讓消費者覺得擁有英特爾微處理器的電腦,是一項軟體相容科技上的安全投資。英特爾希望將它的微處理器定位成高檔產品,從而享有高檔價格。

爭取OEM廠商支持
英特爾也相信只要獲得了消費者對英特爾這個品牌的信任,他們將能夠使用英特爾這個名字來幫助市場轉向新一代微處理器,並且移轉英特爾品牌權益到新的產品和技術上。

既然英特爾的產品總是在電腦內部,一般個人電腦的購買者無法看到,英特爾就要讓消費者相信,在電腦內部的東西要比組裝電腦的公司來得更重要。英特爾過去的﹁The Computer Inside﹂宣傳活動並沒有明確地將英特爾這個名字和位於電腦內部的微處理器做聯結。在急需新標誌的情況下,卡特建議以日本分公司所使用的﹁Intel In It﹂標誌型式為基礎進行改造。為了和世界其他地區所使用的﹁The Computer Inside﹂保持一貫性,卡特將措辭改為﹁Intel Inside﹂,將電腦裡有英特爾微處理器的信息清楚地傳達給消費者。

要執行這項新品牌策略並且建立﹁Intel Inside﹂標誌的知名度,必須得到使用英特爾微處理器的OEM廠商支持。英特爾的首要目標是讓這些製造商將﹁Intel Inside﹂標誌放在他們的平面廣告上。

除了這個﹁推﹂的策略︵push strategy︶,配套計畫還包括了英特爾贊助的廣告和促銷活動以建立這個標誌的權益,並且﹁拉﹂來消費者︵pull strategy︶,創造對英特爾產品的偏好。如果要讓﹁拉﹂的策略起作用,必須使消費者在購買時能夠清易地辨認出哪台電腦使用的是英特爾微處理器。

為了爭取OEM廠商對Intel Inside計畫的支持,英特爾展開了一個共同廣告計畫,該計畫適用於所有使用英特爾微處理器的電腦製造商。只要電腦製造商在行銷自家產品的平面廣告裡放上Intel Inside標誌,英特爾就提供廠商該廣告成本三○%到五○%的廣告返款︵rebates︶。

一九九一年六月,英特爾在和大範圍的OEM廠商洽談時得到許多正面回應,特別是一些較小的三線製造商,他們很喜愛這個點子。這些小廠商沒有自己的品牌,因此在推銷產品時主要靠的是價格。印刷品是他們最重要的宣傳媒介,所以任何廣告補貼對他們來說都非常實惠。除此之外,在他們的機器上貼上英特爾的標誌,就等於給他們的產品高品質保證。這些廠商表現出熱切的簽署意願。

第一線和第二線的廠商則抱持著較為懷疑的態度。他們害怕英特爾的宣傳活動會稀釋了自己的品牌權益,削弱了和別家產品的區別性。然而要確保英特爾新策略成功,這組人馬是英特爾最需要的。

製作星際大戰等級的廣告
英特爾於一九九一年十一月正式宣布展開Intel Inside計畫,它明確地指出在未來十八個月將花費將近一億二千五百萬美元在平面廣告、大型廣告告示牌以及電視廣告上。這其中包括了支付共同廣告計畫的廣告返款經費。

所有Intel Inside廣告活動都朝著建立消費者信心的方向設計,說服消費者購買一台使用Intel微處理器的個人電腦,是兼具安全和技術的明智選擇。

一九九一年七月,Intel推出了使用Intel Inside標誌的平面廣告。這支被稱為﹁measles﹂的廣告,將Intel Inside的標誌灑滿整個頁面,它的標題寫著:﹁如何認出︵spot,雙關語,另有沾上污漬之意︶最好的電腦﹂,頁尾標語則是:﹁Intel: The Computer Inside﹂。

同年十一月,英特爾啟動了第一波電視廣告:﹁Room for the Future﹂。這支廣告請到了盧卡斯旗下,曾製作星際大戰系列視覺特效的光影魔幻工業特效公司︵Industrial Light and Magic Co.︶設計特殊效果,帶領觀眾進入電腦內部,在微處理器中進行一趟旋風式的旅行,體驗Intel 486 SX如何簡化電腦升級流程。

﹁Room for the Future﹂是英特爾首次實驗將電視做為廣告媒介。卡特解釋,電視廣告在接觸更廣的群眾上十分具有成本效益,它的影響力可以加強平面廣告效果。

消費者研究指出,大部分看過電視廣告的觀眾記得英特爾的名字勝於產品︵Intel 486 SX︶。另一方面,英特爾的平面廣告在教育消費者Intel 486產品特性上較為成功。

透過OEM廠商廣告強打
一九九二年三月,英特爾推出了它第二支電視廣告﹁Power Source﹂,強調Intel 486的威力和可負擔性。
十月時,英特爾又展開了為期兩個月的第三波電視廣告攻勢。這支﹁Library﹂廣告將宣傳點放在英特爾對不同軟體的強大相容性:想要跑得動整個軟體庫,最好先檢查這台電腦是否有 Intel Inside的標誌。

一九九一年十二月,超過三百家的OEM廠商和英特爾簽署了共同廣告協定,其中一百多家公司在他們的廣告宣傳品中放上了英特爾的標誌。

然而此時最大的一線廠商︵如康柏Compaq和IBM︶,仍然沒有在他們的廣告上使用Intel Inside標誌。
到了一九九二年十二月,已經有超過七百個客戶加入了這個廣告計畫,主要是二、三線的OEM廠商。參與這個合作計畫的OEM廠商很滿意廣告的成果,許多廠商聲稱Intel Inside的標誌提高了他們的廣告效益。
一九九三年︽Financial World︾雜誌將英特爾評選為全球第三大最有價值的品牌,緊追萬寶路︵Marlboro︶和可口可樂,估計英特爾這個品牌的價值高達一百七十八億美元。

英特爾密技 1
更新商標爭取消費者認同
英特爾商標改為「Intel Inside」,將電腦裡有Intel微處理器的信息清楚地傳達給消費者,說服消費者擁有Intel微處理器的電腦才能提供「安全」和「科技」保證。
舊的英特爾(Intel)設計相當保守,消費者大多認為這是家沒有人情味、不友善科技公司的認知。

英特爾密技 2
新處理器命名傳達正面特質
Intel於1992年10月20日正式宣布了新處理器Pentium的名稱。葛洛夫(Andy Grove)解釋為何選擇Pentium:「這個名字使人聯想到一個元件(ingredient)。Pentium的『Pent』源自於希臘文,代表『五』的意思,暗示這個新晶片是這個家庭中的第五代成員。至於加上去的『ium』則使得這個晶片聽起來像是基礎元素。」

這家公司選擇了這個名字,因為它傳達了正面的特性:品質、最先進的技術、軟體相容性和效能,而這些正是它的OEM客戶想要把他們的品牌聯繫在一起的地方。在名稱發表的一個月後,超過90%的媒體在報導時以Pentium取代586,又是一個成功的品牌策略。

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