企業責任是品牌的絕地任務

2006.04.15 by
數位時代
企業責任是品牌的絕地任務
變革管理專家格理馬第︵Vincent Grimaldi︶於二○○三年在brandchannel.com網站上曾發表文章指出:﹁品牌策略太過重...

變革管理專家格理馬第︵Vincent Grimaldi︶於二○○三年在brandchannel.com網站上曾發表文章指出:﹁品牌策略太過重要,不可以完全丟給行銷人員處理。﹂我深表同意,而且我也認為,前述說法在三年後的今天,遠比歷史上任何時刻都更加重要。

當今各種品牌不斷進行肉搏戰,企圖爭取消費者的注意力,還有更重要的,他們的信任感。但是我認為,各家品牌及品牌規劃師都應該偃兵息鼓。信任感並非戰勝者當然獲頒的獎品,它必須透過與所有利害關係人︵stakeholders︶共同努力,採取負責任的商業手法,經年累月長期培養而得。

本年度世界經濟論壇︵World Economic Forum, WEF︶召開前所發表的二○○五年十二月調查報告指出,對於全球性大企業的信任感,目前已降至有史以來最低點。在最值得信任的組織排行榜上,非政府組織︵NGOs︶已經連續第四年名列第一。

信任感是絕對的競爭優勢
對企業的品牌規劃師而言,WEF調查報告意義何在呢?首先而且最切中要害的是,它代表他們的工作愈來愈困難,因為消費者愈來愈不容易被那些精心打造的訊息所唬住。其次,如果企業希望效法那些﹁較被信賴﹂的組織,那麼在日常營運當中,必須更加重視社會目標及抱負。我指的不是那些膚淺的所謂﹁公益行銷﹂︵cause-related marketing︶,而是真正的企業變革與責任感。

很顯然,那些被認為對於社會最佳福祉有所貢獻的組織,才會得到利害關係人信任。確實,在當今經濟體系中,很多企業都認知到這層關係,而且積極改變品牌形象,以符合利害關係人的期望。但是若欲建立長久的信任感,我認為,應該讓大眾知道,公司所採取的立場是:萬一無法信守承諾時,一定會確實負起責任。
從品牌立場而言,公司其實並不需要捨近求遠,去尋覓激發組織責任感的最佳方法。事關重大時,你會信任誰?我知道我會選誰:那個五官知覺未被蒙蔽的人。

簡而言之,品牌不應該只想一味討好消費者,它必須透明化,坦然揭露真實資訊。而且具有包容性,廣納各方意見,才可望爭取到信任感。

二十一世紀的消費者,熟知各種行銷伎倆,而且在檢視品牌,找出破綻方面也非常內行。所謂破綻就是指消費者得自其他來源的資訊,與品牌本身提供的資訊,兩者間不一致之處。這兩種資訊之間的差異或相似之處,正是當今利害關係人評斷企業責任與責任感的方法之一。

如今擁有﹁重形象﹂︵image heavy︶品牌的公司都知道,即使明知自己沒錯,搞錯的是NGO,還是很難為自己辯護。

就拿鼎鼎有名的NGO﹁綠色和平組織﹂︵Greenpeace︶為例,當它決定盯上某家公司時,往往就有辦法使自己的批判意見介入該公司與消費者之間。理由何在?

因為正如WEF調查報告顯示,一般人認為它比單一公司值得信任。但是公司本身採取透明化策略之後,若與NGO發生衝突,在公司聲譽上所造成的負面衝擊,將可大幅減輕。不過,這種透明化的作法,應該在發生衝突之前就已實施,才不致立刻就被嗤之以鼻,置之不理。

放下身段展現包容性
在眾人眼中,跨國企業愈來愈傲慢,這不見得是因其所作所為或品牌形象使然,反而只是因為其規模龐大所致。很多被這種印象拖累的企業藉由推出廣告攻勢,加以反擊。﹁英國石油﹂︵British Petroleum, BP︶公司改名為﹁超越石油﹂︵Beyond Petroleum︶,就是重要案例之一。

我認為,那些批評跨國企業傲慢的偏見,並非在既有企業形象上增添一些材料就可加以扭轉;反之,最好是做一些完全﹁反傲慢﹂的事,例如取下耳機,仔細傾聽。

這正是BP的競爭對手雪弗龍石油︵Chevron︶目前推出全球能源線上辯論︵www.willyoujoinus.com︶所採取的策略。就現況而言,雪弗龍石油在透明化方面已經往前跨出很大的一步,但是利害關係人仍然未做出最後裁決。該公司是否會採納各方意見,並在政策及實務上做出重大改變呢?答案若為否定,雪弗龍石油的品牌價值將會遭到嚴重破壞。

Armani、Gap、Converse及美國運通︵ American Express︶提供了另一種範例。這些公司似乎聽到廣大群眾對於愛滋病的關切,因此與著名搖滾樂團U2的主唱波諾︵Bono︶,及人道救援組織﹁債務、愛滋、貿易非洲﹂︵DATA︶主席薛瑞佛︵Bobby Shriver︶合作︵此二人深受利害關係人信任︶,推行﹁紅色產品﹂︵Product Red︶計畫。身為合作夥伴,這些企業只要捐出一部分利潤,用來支援非洲的抗愛滋病計畫,就可以在其零售產品貼上﹁紅色產品﹂的標識。

我想大家都會同意,這個新計畫對於參與的公司而言,正是大好良機,評論家甚至新創﹁企業的社會契機﹂︵Corporate Social Opportunity︶一詞來形容。但是我也必須指出,它同時代表重大危機。由於簽署參與這項計畫,這些合作夥伴在無意之間,使利害關係人對它們的期望提高,遠超過其本意。像我本人就因而深切盼望,上述參與者在企業責任方面,能夠成為領導同業的表率。

信任感是二十一世紀企業必備的競爭優勢。在企業追求這項優勢的過程中,品牌規劃師扮演著核心角色。他們必須確保其品牌奠基於資訊透明化,並充分包容利害關係人的意見。至於品牌本身,就讓它以實際行動為基礎,順勢自然地演進發展吧。

所以,最後唯一會受到透明化品牌威脅的,就是那種不按正軌經營的公司,而依我看來,那樣的公司根本就不配獲得成功。

本文作者:布萊迪︵Arlo Brady︶是Mott MacDonald的顧問、劍橋大學Judge商學院的研究員,也是商業評論家。他的著作︽持續性效果:二十一世紀企業名譽再省思︾︵The Sustainability Effect, rethinking corporate reputation in the 21st Century.︶於二○○五年出版。 

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