中國中產階級創造龐大商機

2006.07.15 by
數位時代
中國中產階級創造龐大商機
許多全球性企業已經將重心集中在服務中國最富裕的都會客戶。當這群有錢的都市人乃是唯一擁有大量可支配所得的消費者時,此一從最頂層搜刮油水的策略有...

許多全球性企業已經將重心集中在服務中國最富裕的都會客戶。當這群有錢的都市人乃是唯一擁有大量可支配所得的消費者時,此一從最頂層搜刮油水的策略有其道理。但是麥肯錫全球研究所最近的研究指出,有一個規模大得多,而且結構更複雜的客群已經出現:都市中產階級,其消費能力很快將重新改寫中國市場的定義。儘管有些公司已經開始關注此一新階級的演進,但是其他許多公司眼光依然短淺,因而極有可能錯失重大商機。

一%人口支配一○%所得
中國都市富裕階級的魅力顯而易見。這群消費者人數儘管僅占總人口一%,但是平均年收入超過十萬元人民幣︵約四十萬元台幣︶,共計掌握高達五千億人民幣的都市可支配所得,比例將近一○%。他們狼吞虎嚥地消費全球性名牌精品,故而許多公司無需大幅修改產品或相關商業制度,即可在中國市場成功。而且由於這個族群目前都集中在最大的都市,因此服務起來非常容易,無論是現在才進入中國市場的公司,或是想要維持穩定收益的老手,情況都一樣。

但是除非出現意外衝擊,否則隨著中國經濟成長,數億人民生活將大有改善,各公司若一味迷戀都市富裕的消費者,可能將錯過隨之而來的重大變化,而未善加利用。未來二十年間,有更多的人將因工作待遇較高,移居中國各大都市。這些從事工作的消費者,曾經是中國最貧窮的人,他們將在所得階梯穩定地向上爬升,形成一個嶄新且規模龐大的中產階級。

二○二五年窮人低於一成
雖然奢侈品製造商可以繼續只迎合最有錢家庭的需求,但是其他公司,特別是大宗消費產品製造商,卻將透過擴大焦點,廣納新興中產階級而獲得更多利益。由於未來的中產階級消費者,正是今日的都市工作者︵分散在許多不同都市,而且仍然相對貧窮︶,因此公司若想為他們提供服務,必須在策略上做出重大改變。早期行動者,像是可口可樂及寶僑,已經開始建立鎖定此一客群的獲利模式。

中國向上竄升的經濟,將會帶動數億家庭脫離貧窮。當今中國有七七%的都市家庭,每年收入低於二萬五千元人民幣。根據我們估計,到了二○二五年,該比率將下降到一○%︵如表一︶。屆時,中國都市家庭將會組成全世界最大的消費市場之一,每年花費約二十兆元人民幣,幾乎是目前日本全國所有家庭的花費。此外,由於這些估計值都是以目前受到嚴格控管的匯率為準計算而得,可能嚴重低估了中國未來的消費者購買力。

各階級所得全面增加
經濟快速成長,將使舊中國貧窮但大致平等的社會不斷改造,形成各種所得差異明顯的階級。這種演進使貧富之間差距日益擴大,而且因應產生的社會與經濟緊張情勢,已經成為中國政府的政策重心。但是根據我們預測,中國會避免出現那種使多數開發中國家深以為苦的﹁啞鈴經濟﹂︵barbell economy︶:亦即經濟朝兩極化發展,只有為數眾多的窮人,以及一小撮非常有錢的人,而處於兩極當中者為數甚少。因此,就算極富與極窮之間的絕對差距繼續擴大,都市各階級的所得仍將全面增加。

隨著經濟熱潮不斷升高,我們預料,中產階級將分兩階段出現急遽成長,不同所得層級的消費者,將在特定時點出現崛起與衰退的波段︵如表二︶。第一波為二○一○年,發生在下層中產階級,其定義為年所得兩萬五千至四萬元人民幣的家庭。接著十年之後,則為上層中產階級,其家計年所得為四萬至十萬元人民幣。這些數據與全球最富有國家消費者所得相較,似乎偏低,因為現行匯率與相對價格往往低估了中國的購買力。但是依據全球通用標準,這群人乃是不折不扣的中產階級。例如若以購買力平價︵Purchasing Power Parity︶考量,在中國,家計所得十萬元人民幣所能買到的生活型態,與美國家計收入四萬美元者類似。

依據我們的分析模式,到了二○一一年左右,下層中產階級人數大約可達二億九千萬人,成為中國都市地區最大的族群,占都市人口比例約四四%。此一族群的成長,將於二○一五年達到巔峰,總消費能力達四.八兆元人民幣。第二次變革預計出現在接下來十年之間,數億人將躋身上層中產階級行列。到了二○二五年,此一族群人數驚人,將高達五億二千萬人,超過中國預估都市人口的一半,可支配所得合計達十三.三兆元人民幣。

中國有錢人都很年輕
在中國新興中產階級身上,已經可以看出兩項非常明顯的特徵:第一,與大多數已開發市場相較,格外年輕;在已開發市場,賺最多錢的往往都是中年人。例如在美國,所得的高峰通常出現在四十五歲至五十四歲之間。由於平均而言,年長一代所受的教育與訓練,其水準不足以達到高待遇工作所需,因此中國政府目前正在高等教育方面,為較年輕的一代投下鉅資。這意味著未來中國最有錢的消費者,年齡將只有二十五至四十四歲而已。

第二,未來都市中產階級勢力之大,將使現有都市富裕族群的人數規模與整體消費能力,相形見絀。從二○一○年開始,富裕族群當中將會出現不同的子族群,包括大眾富裕︵mass-affluent︶及全球富裕︵global-affluent︶階級。但是到二○二五年,其總數仍然只有四千萬個家庭,只占全部都市居民的一一%,而且總消費將相當於五.七兆元人民幣,只有中產階級消費總額的四一%。

儘管中產階級總花費將超過都市富裕消費者,但是對某些公司而言,後者仍屬重要市場。這些頂級的家庭占中國家計儲蓄比例已高達二五%,並將繼續掌控中國所累積財富的絕大部分,到了二○二五年其比重將達到六○%。他們對於銀行以及其他金融服務公司的重要性,也將因而提高。就像其他消費者信用市場發展不健全的國家一樣,擁有可觀儲蓄的中國家庭,最有可能購買相對昂貴的產品,像是汽車及其他耐久財。

但是對銷售大宗消費產品與服務的公司而言,最大的商機將在新掌權的中產階級身上。想要成功地服務這些家庭,各公司必須徹底了解,隨著消費者所得增加,他們的儲蓄與消費模式將如何發生變化。

儲蓄造就大量消費
儘管還要將近二十年時間,中產階級的花錢潛力才可能發揮得淋漓盡致,但是其家計儲蓄與消費模式已經開始成形。當今中國節儉的家庭,會將稅後所得的四分之一存起來,此乃全世界最高的儲蓄率之一。我們的研究顯示,儘管新興中產階級將繼續大量儲蓄,他們也將花更多的錢。

麥肯錫一項研究報告指出,造成中國高儲蓄率的首要兩大原因,來自對於醫療與退休的關切。儘管中國的社會安全網將隨著國家日益富裕而慢慢改善,但是根深蒂固的儲蓄觀,改變的速度更慢。我們預測都市儲蓄率將略為下降,只是未來二十年仍將維持在二○%以上,其結果將促使此一期間內,都市總消費每年成長八.七%。刺激成長的動力不只源於都市化程度快速提高,也肇因於平均每人消費大幅增加︵六.一%︶。

中國轉變速度比其他國家快
隨著所得增加,消費模式也將跟著改變。各家庭往往會購買更多可有可無,以及小件的奢侈品,而家計預算中分配給食物、衣著及其他生活必需品的比重將縮減。在中國,這種轉變出現的速度似乎比其他開發中國家來得快。例如多年以來,中國都市消費者家計預算當中,分配給生活基本需求的比重,比起南韓在經濟發展過程同一時期為低。

雖然生活基本需求占總消費的比例下降,但是絕對數值仍將隨整體經濟擴充而持續成長。例如我們預期都市的食品消費在未來二十年間,每年將成長六.七%,成為都市地區最大的消費類別,並使中國成為全世界成長最快速的食品市場︵如表三︶。但是其他大多數類別的支出成長速度更快,因此食品消費占總收入的相對比率,事實上將呈下降趨勢︵如表四︶。

住宅及醫療消費將成長最快
住宅及醫療將是成長最快的兩大類別。在許多新興經濟體,消費者在住宅方面的花費,比率會隨所得增加而下降。由於中國最近才開始容許私人擁有住宅,而且政府對住宅的補助已經削減,因此消費者必須將較多的所得分配於支付房子與水電瓦斯。預計到二○二五年,這些費用將占家計預算的一六.六%。此外,自有住宅增加,將刺激營建服務、建築材料及家飾方面的花費大幅增加。鑑於醫療對於中國家庭的重要性,該國人口快速老化,以及政府醫療制度所面臨的挑戰,我們預計都市消費者,未來二十年私人醫療費用將以每年超過一一%的速度成長。此一成長趨勢將為醫療服務提供業者、保險公司、醫療器材製造商及製藥公司,開創重大商機。

隨著所得增加,中國消費者也將提高教育費用︵像是學費、家教老師及教科書︶在家計預算所占比重,甚至高於已開發國家。教育與高薪之間具有密切關聯,以及高等與職業教育增加,都會刺激此類消費。

即使公司已經充分了解,並預見消費者儲蓄與消費模式的改變,想為中國日益增加的中產階級提供服務,仍須經一番苦戰。構成此一客群的消費者,前途雖然一片光明,但眼前仍屬相對貧窮,而且分散於中國各個大小不一的都市。目前他們大多為藍領工人,未來二十年將有更多人轉入服務與知識產業。這些人目前平均家計所得只有一萬七千六百元人民幣,因此可任意支配的所得非常有限。由於匯率的差異,只要產品的原料是購自全球市場,而非在國內取得,對他們而言,通常都太過昂貴。此一限制不僅適用於製造品與進口品,而且也適用於服務業,像是海外旅行。

儘管面臨前述障礙,有些公司已經開始鎖定都市工作家庭為目標。隨著所得增加,新進業者將會找到更多有利可圖的商機,一路陪伴消費者沿著成長曲線前進。

面對市場變遷如此快速所帶來的挑戰,有些公司已經開始發揮創意,思考如何降低產品成本,重建商業制度,並改採運用本地資源的策略。例如為了降低成本,德國零售商麥德隆︵Metro︶在中國所開設的麥德隆商場,有九五%的產品由國內供應商提供。但是即使針對市場現況大獲成功的公式,可能很快就會過時。例如公司以目前在都市中工作的消費者為目標,因而針對較低階的市場,降低產品價格,並將產品重新定位。但是該公司將發現,顧客一旦財力允許,馬上就棄這些品牌不顧。為避免落入這種陷阱,許多公司採取多階層品牌策略,以便緊跟顧客在所得階梯往上爬升。例如寶僑在中國的超市及大賣場提供價格較平易近人的﹁玉蘭油﹂︵Olay︶產品,而在百貨公司等通路則提供比較高檔的系列產品,例如﹁玉蘭油新生喚膚系列﹂︵Olay Regeberist︶。

新興中產階級是消費核心
中國正從一個單調的貧窮國家,演進成為充滿活力的市場,其消費者族群非常複雜,且發展迅速。公司不應把主要焦點集中在都市地區富裕的顧客,因為這些人只不過是廣大消費者所組成的冰山一角。應該有更多的公司將其策略加以調整,把新興的中產階級納為核心客群。此種作法將會帶來許多挑戰,但對於已經預見未來將出現各種改變的公司而言,這些商機將與中國本身一樣龐大。

︵作者簡介:Diana Farrell為麥肯錫全球研究所資深董事,Ulrich Gersch為麥肯錫紐約分公司顧問,Elizabeth Stepenson則為舊金山分公司顧問。︶

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