許多全球性企業已經將重心集中在服務中國最富裕的都會客戶。當這群有錢的都市人乃是唯一擁有大量可支配所得的消費者時，此一從最頂層搜刮油水的策略有其道理。但是麥肯錫全球研究所最近的研究指出，有一個規模大得多，而且結構更複雜的客群已經出現：都市中產階級，其消費能力很快將重新改寫中國市場的定義。儘管有些公司已經開始關注此一新階級的演進，但是其他許多公司眼光依然短淺，因而極有可能錯失重大商機。
一％人口支配一○％所得
中國都市富裕階級的魅力顯而易見。這群消費者人數儘管僅占總人口一％，但是平均年收入超過十萬元人民幣︵約四十萬元台幣︶，共計掌握高達五千億人民幣的都市可支配所得，比例將近一○％。他們狼吞虎嚥地消費全球性名牌精品，故而許多公司無需大幅修改產品或相關商業制度，即可在中國市場成功。而且由於這個族群目前都集中在最大的都市，因此服務起來非常容易，無論是現在才進入中國市場的公司，或是想要維持穩定收益的老手，情況都一樣。
但是除非出現意外衝擊，否則隨著中國經濟成長，數億人民生活將大有改善，各公司若一味迷戀都市富裕的消費者，可能將錯過隨之而來的重大變化，而未善加利用。未來二十年間，有更多的人將因工作待遇較高，移居中國各大都市。這些從事工作的消費者，曾經是中國最貧窮的人，他們將在所得階梯穩定地向上爬升，形成一個嶄新且規模龐大的中產階級。
二○二五年窮人低於一成
雖然奢侈品製造商可以繼續只迎合最有錢家庭的需求，但是其他公司，特別是大宗消費產品製造商，卻將透過擴大焦點，廣納新興中產階級而獲得更多利益。由於未來的中產階級消費者，正是今日的都市工作者︵分散在許多不同都市，而且仍然相對貧窮︶，因此公司若想為他們提供服務，必須在策略上做出重大改變。早期行動者，像是可口可樂及寶僑，已經開始建立鎖定此一客群的獲利模式。
中國向上竄升的經濟，將會帶動數億家庭脫離貧窮。當今中國有七七％的都市家庭，每年收入低於二萬五千元人民幣。根據我們估計，到了二○二五年，該比率將下降到一○％︵如表一︶。屆時，中國都市家庭將會組成全世界最大的消費市場之一，每年花費約二十兆元人民幣，幾乎是目前日本全國所有家庭的花費。此外，由於這些估計值都是以目前受到嚴格控管的匯率為準計算而得，可能嚴重低估了中國未來的消費者購買力。
各階級所得全面增加
經濟快速成長，將使舊中國貧窮但大致平等的社會不斷改造，形成各種所得差異明顯的階級。這種演進使貧富之間差距日益擴大，而且因應產生的社會與經濟緊張情勢，已經成為中國政府的政策重心。但是根據我們預測，中國會避免出現那種使多數開發中國家深以為苦的﹁啞鈴經濟﹂︵barbell economy︶：亦即經濟朝兩極化發展，只有為數眾多的窮人，以及一小撮非常有錢的人，而處於兩極當中者為數甚少。因此，就算極富與極窮之間的絕對差距繼續擴大，都市各階級的所得仍將全面增加。
隨著經濟熱潮不斷升高，我們預料，中產階級將分兩階段出現急遽成長，不同所得層級的消費者，將在特定時點出現崛起與衰退的波段︵如表二︶。第一波為二○一○年，發生在下層中產階級，其定義為年所得兩萬五千至四萬元人民幣的家庭。接著十年之後，則為上層中產階級，其家計年所得為四萬至十萬元人民幣。這些數據與全球最富有國家消費者所得相較，似乎偏低，因為現行匯率與相對價格往往低估了中國的購買力。但是依據全球通用標準，這群人乃是不折不扣的中產階級。例如若以購買力平價︵Purchasing Power Parity︶考量，在中國，家計所得十萬元人民幣所能買到的生活型態，與美國家計收入四萬美元者類似。
依據我們的分析模式，到了二○一一年左右，下層中產階級人數大約可達二億九千萬人，成為中國都市地區最大的族群，占都市人口比例約四四％。此一族群的成長，將於二○一五年達到巔峰，總消費能力達四．八兆元人民幣。第二次變革預計出現在接下來十年之間，數億人將躋身上層中產階級行列。到了二○二五年，此一族群人數驚人，將高達五億二千萬人，超過中國預估都市人口的一半，可支配所得合計達十三．三兆元人民幣。
中國有錢人都很年輕
在中國新興中產階級身上，已經可以看出兩項非常明顯的特徵：第一，與大多數已開發市場相較，格外年輕；在已開發市場，賺最多錢的往往都是中年人。例如在美國，所得的高峰通常出現在四十五歲至五十四歲之間。由於平均而言，年長一代所受的教育與訓練，其水準不足以達到高待遇工作所需，因此中國政府目前正在高等教育方面，為較年輕的一代投下鉅資。這意味著未來中國最有錢的消費者，年齡將只有二十五至四十四歲而已。
第二，未來都市中產階級勢力之大，將使現有都市富裕族群的人數規模與整體消費能力，相形見絀。從二○一○年開始，富裕族群當中將會出現不同的子族群，包括大眾富裕︵mass-affluent︶及全球富裕︵global-affluent︶階級。但是到二○二五年，其總數仍然只有四千萬個家庭，只占全部都市居民的一一％，而且總消費將相當於五．七兆元人民幣，只有中產階級消費總額的四一％。
儘管中產階級總花費將超過都市富裕消費者，但是對某些公司而言，後者仍屬重要市場。這些頂級的家庭占中國家計儲蓄比例已高達二五％，並將繼續掌控中國所累積財富的絕大部分，到了二○二五年其比重將達到六○％。他們對於銀行以及其他金融服務公司的重要性，也將因而提高。就像其他消費者信用市場發展不健全的國家一樣，擁有可觀儲蓄的中國家庭，最有可能購買相對昂貴的產品，像是汽車及其他耐久財。
但是對銷售大宗消費產品與服務的公司而言，最大的商機將在新掌權的中產階級身上。想要成功地服務這些家庭，各公司必須徹底了解，隨著消費者所得增加，他們的儲蓄與消費模式將如何發生變化。
儲蓄造就大量消費
儘管還要將近二十年時間，中產階級的花錢潛力才可能發揮得淋漓盡致，但是其家計儲蓄與消費模式已經開始成形。當今中國節儉的家庭，會將稅後所得的四分之一存起來，此乃全世界最高的儲蓄率之一。我們的研究顯示，儘管新興中產階級將繼續大量儲蓄，他們也將花更多的錢。
麥肯錫一項研究報告指出，造成中國高儲蓄率的首要兩大原因，來自對於醫療與退休的關切。儘管中國的社會安全網將隨著國家日益富裕而慢慢改善，但是根深蒂固的儲蓄觀，改變的速度更慢。我們預測都市儲蓄率將略為下降，只是未來二十年仍將維持在二○％以上，其結果將促使此一期間內，都市總消費每年成長八．七％。刺激成長的動力不只源於都市化程度快速提高，也肇因於平均每人消費大幅增加︵六．一％︶。
中國轉變速度比其他國家快
隨著所得增加，消費模式也將跟著改變。各家庭往往會購買更多可有可無，以及小件的奢侈品，而家計預算中分配給食物、衣著及其他生活必需品的比重將縮減。在中國，這種轉變出現的速度似乎比其他開發中國家來得快。例如多年以來，中國都市消費者家計預算當中，分配給生活基本需求的比重，比起南韓在經濟發展過程同一時期為低。
雖然生活基本需求占總消費的比例下降，但是絕對數值仍將隨整體經濟擴充而持續成長。例如我們預期都市的食品消費在未來二十年間，每年將成長六．七％，成為都市地區最大的消費類別，並使中國成為全世界成長最快速的食品市場︵如表三︶。但是其他大多數類別的支出成長速度更快，因此食品消費占總收入的相對比率，事實上將呈下降趨勢︵如表四︶。
住宅及醫療消費將成長最快
住宅及醫療將是成長最快的兩大類別。在許多新興經濟體，消費者在住宅方面的花費，比率會隨所得增加而下降。由於中國最近才開始容許私人擁有住宅，而且政府對住宅的補助已經削減，因此消費者必須將較多的所得分配於支付房子與水電瓦斯。預計到二○二五年，這些費用將占家計預算的一六．六％。此外，自有住宅增加，將刺激營建服務、建築材料及家飾方面的花費大幅增加。鑑於醫療對於中國家庭的重要性，該國人口快速老化，以及政府醫療制度所面臨的挑戰，我們預計都市消費者，未來二十年私人醫療費用將以每年超過一一％的速度成長。此一成長趨勢將為醫療服務提供業者、保險公司、醫療器材製造商及製藥公司，開創重大商機。
隨著所得增加，中國消費者也將提高教育費用︵像是學費、家教老師及教科書︶在家計預算所占比重，甚至高於已開發國家。教育與高薪之間具有密切關聯，以及高等與職業教育增加，都會刺激此類消費。
即使公司已經充分了解，並預見消費者儲蓄與消費模式的改變，想為中國日益增加的中產階級提供服務，仍須經一番苦戰。構成此一客群的消費者，前途雖然一片光明，但眼前仍屬相對貧窮，而且分散於中國各個大小不一的都市。目前他們大多為藍領工人，未來二十年將有更多人轉入服務與知識產業。這些人目前平均家計所得只有一萬七千六百元人民幣，因此可任意支配的所得非常有限。由於匯率的差異，只要產品的原料是購自全球市場，而非在國內取得，對他們而言，通常都太過昂貴。此一限制不僅適用於製造品與進口品，而且也適用於服務業，像是海外旅行。
儘管面臨前述障礙，有些公司已經開始鎖定都市工作家庭為目標。隨著所得增加，新進業者將會找到更多有利可圖的商機，一路陪伴消費者沿著成長曲線前進。
面對市場變遷如此快速所帶來的挑戰，有些公司已經開始發揮創意，思考如何降低產品成本，重建商業制度，並改採運用本地資源的策略。例如為了降低成本，德國零售商麥德隆︵Metro︶在中國所開設的麥德隆商場，有九五％的產品由國內供應商提供。但是即使針對市場現況大獲成功的公式，可能很快就會過時。例如公司以目前在都市中工作的消費者為目標，因而針對較低階的市場，降低產品價格，並將產品重新定位。但是該公司將發現，顧客一旦財力允許，馬上就棄這些品牌不顧。為避免落入這種陷阱，許多公司採取多階層品牌策略，以便緊跟顧客在所得階梯往上爬升。例如寶僑在中國的超市及大賣場提供價格較平易近人的﹁玉蘭油﹂︵Olay︶產品，而在百貨公司等通路則提供比較高檔的系列產品，例如﹁玉蘭油新生喚膚系列﹂︵Olay Regeberist︶。
新興中產階級是消費核心
中國正從一個單調的貧窮國家，演進成為充滿活力的市場，其消費者族群非常複雜，且發展迅速。公司不應把主要焦點集中在都市地區富裕的顧客，因為這些人只不過是廣大消費者所組成的冰山一角。應該有更多的公司將其策略加以調整，把新興的中產階級納為核心客群。此種作法將會帶來許多挑戰，但對於已經預見未來將出現各種改變的公司而言，這些商機將與中國本身一樣龐大。
︵作者簡介：Diana Farrell為麥肯錫全球研究所資深董事，Ulrich Gersch為麥肯錫紐約分公司顧問，Elizabeth Stepenson則為舊金山分公司顧問。︶
