回收舊手機創造出新價值|數位時代 BusinessNext

算一算，你家中堆了多少支舊手機？根據諾基亞委託一○四市調中心所做的調查顯示，全台灣約有六成五的民眾會將用過的手機閒置在家中，更有高達七成的人不知道手機可以被回收再利用。而抽樣樣本中居然有高達八八．六％為大學以上的教育程度，可見手機回收在台灣根本就是個不被重視的冷議題。
「如果有廠商肯出面帶頭做，絕對會引起國人的重視，並且改變過去輕忽的態度，」環保署資源回收管理基金會管理委員會組長曹芝寧指出，先前由於這一塊並沒有知名品牌大廠的參與，使得手機回收被眾人忽視，其實手機裡的金屬物質有許多是可以被重覆再利用的，不應被藏於家中或是隨意丟棄。
「消費者不知如何去處理這些東西，第一個他沒有回收的概念，第二個即便有，也不知道該如何回收，這其實是我們碰到最大的課題，」前台灣諾基亞總經理，三月一日後調任諾基亞大中華區與韓國零售業務總監的程宗楷就很坦白地表示，除了教育消費者要有手機回收的概念外，業者在開發產品時，例如材質的選擇，也必須納入回收的考量，雙管齊下才能真正落實回收的意義。

**啟動回收機制
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「諾基亞從二○○一年就開始陸續針對手機回收作業，做內部流程的設計與管理建置，那時的回收點只有在直營維修中心與旗艦店，當時全台不超過十個點，」程宗楷指出，由於先前的試作，讓台灣諾基亞有一個很好的回收處理經驗，這當中對於相關的法令規定，以及如何與諾基亞全球回收運作配合，都從中得到很寶貴的經驗。
經過這幾年的默默耕耘，從二○○九年一月起，諾基亞擴大在全台灣六十四個行動體驗館與三家旗艦店內，開始啟動回收服務。「因為我們已經有一定的通路規模能向大眾宣導，可以開始處理手機包括回收及回收再利用的機制，」程宗楷不諱言，現在是真正可以告知消費者該採取行動的時候，「所有品牌的手機、零配件我們都收，不只是諾基亞的手機而已，因為我們已經準備好了。」
至於這些透過回收而來的手機，諾基亞如何處理？「因為回收、處理、再利用需要有政府核頒的特殊執照，這並不是諾基亞的Business，」程宗楷表示，會有一個經過政府與諾基亞認證的企業來處理這些廢手機，透過海運的方式送到新加坡去做分解再利用。而全亞洲區的諾基亞回收手機，都是按照同一流程來處理的。
事實上，街頭林立的各通訊行，在法規上屬於販售無線通信器材的零售業，本來就應該負起設置資源回收設施的義務，但這方面一直不見有手機品牌業者跳出來做。
「諾基亞願意率先帶頭做，而且又願意投入宣傳資源，將有助於讓一般民眾了解手機回收的必要與重要性，」曹芝寧表示，身為全球第一大手機製造商，諾基亞表現出作為產業龍頭業者的擔當。

**回收會有回報
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許多人都認為憑空建立一套回收機制不僅花錢又出力，而且諾基亞還幫別人的產品也一併回收，在不景氣中，這筆錢是否花得值得？「如果把眼光放遠，這其實是一個值得投資的長期策略。首先，當我們把綠色環保的概念放進產品裡，就可以避免設計出對環境與消費者會造成危害的產品；第二，透過這種概念的導入，將會創造出許多大小不同的正向回饋，雖然回收的需求並不明確，但我們的確看到更多新的領域，亦可以創造更多新的商機，」程宗楷說。
此外，回收所建立的環保形象，其實對品牌的價值是一個新的元素。程宗楷表示，過去品牌的價值很多元，可以是信賴的品牌、有設計的品牌，這些都是過去消費者選擇產品的原因之一，而現在則是多了一個項新的取捨標準：環保。
「建立回收機制，能讓品牌形象提升至另一個層次，增加消費者使用產品的價值感與認同感。因為現在的消費者在購買電子產品時，都有這樣的概念：我今天購買的產品不要對我的下一代造成負擔與危害，而這正是我們所重視的，」程宗楷認為，短期建置回收系統的確得支出一筆不小花費，但消費者在購買產品的過程中，可以感受到諾基亞希望傳達的綠色關懷，從長遠的品牌經營來看，絕對可以獲得更高價值的回饋。

每回收一支手機，意味著可回收
塑膠 45％
銅 20％
鋁、金等其他金屬 20％
陶瓷 10％
其他非金屬 5％

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」