從飛利浦獨立 恩智浦打響品牌第一戰

2009.06.01 by
數位時代
從飛利浦獨立 恩智浦打響品牌第一戰
今年六月即將滿三歲的恩智浦(NXP),前身是飛利浦(Philips)的半導體部門。 二○○六年九月一日才正式與世人見面的恩智浦,在品牌推出...

今年六月即將滿三歲的恩智浦(NXP),前身是飛利浦(Philips)的半導體部門。
二○○六年九月一日才正式與世人見面的恩智浦,在品牌推出三個月後所做的品牌調查顯示,在設計工程師的心目中,其品牌地位為全球第十名,但是一年後調查結果已經上升到第七名,和原本隸屬於飛利浦時期,擁有相同的知名度。而在設計工程師理想的合作半導體廠商部分,恩智浦也位居第二名。
恩智浦之所以能在短短不到三年的時間內,成功打響自己的名號,甚至與原本的母公司飛利浦並駕齊驅,品牌形象的建立功不可沒。
「讓恩智浦在眾多競爭者當中脫穎而出,是我們進行品牌行銷最重要的目的,」恩智浦半導體企業溝通與品牌形象副總裁雅茲(Sander Arts)表示。由於原先的飛利浦半導體部門已經有相當優異的技術基礎,在一般人的日常生活當中,舉凡車用電子或影音娛樂設備中的晶片,飛利浦的市占率始終居高不下。
因此當半導體部門決定獨立出來,成為一家新公司時,勢必需要成功的品牌建構與企業形象策略,讓恩智浦在卸下母公司飛利浦的光環後,還能發展出自己的品牌之路。「因此我們把自己定位為業界生動多媒體體驗的領導者,」雅茲指出,這個定位,可以呼應過去在影音設備晶片領域深厚的基礎。

B2B也需靠品牌打出生路

但相較於許多消費性電子的製造商,或是日常生活消費用品的品牌而言,恩智浦的定位較偏向所謂的B2B廠商,也就是企業對企業的商務模式,和一般消費者之間的距離,並不像其他廠商那樣接近。在這樣的前提下,恩智浦為什麼還要花費這麼多的資源,進行品牌形象的打造與行銷?「其實品牌形象的建立,以及整體品牌精神的行銷,對B2B的公司來說,重要性不亞於一般的消費性產品製造商,」雅茲強調。
以恩智浦為例,競爭者並不在少數,同樣的產品,客戶的選擇相當多,因此在脫離飛利浦的光環後,恩智浦必須快速建立起自己的聲譽與形象,才能在眾多的競爭者當中脫穎而出。
「整體資訊科技及半導體高科技產業的發展,可說已經進入了成熟期,」雅茲進一步解釋。在這樣的情況下,其實也宣告代工產業微利時代的來臨,即使像恩智浦這樣的B2B產業廠商,雖然手中握有產能與技術,也不再是成功的有力保證。因此唯有進行品牌的建立,才是激烈市場競爭的唯一生路。
「除了在市場上讓客戶對我們認同之外,內部員工的歸屬感其實更為重要,」雅茲指出,原本的母公司飛利浦已有超過一百多年的深厚基礎,許多人也都以身為飛利浦的員工為榮。但是在恩智浦準備獨立時,也就表示許多員工必須離開飛利浦的保護傘,前往一個「前途未卜」的新公司上班。加上歷年來脫離飛利浦,進而上市的眾多公司當中,其實不成功的案例也不少,「這些因素都導致一開始公司內部人心惶惶,大家都充滿了不確定感。」

**內外均建立起品牌認同感
**

雅茲坦言,其實一開始自己也有著許多的徬徨,但當時他便了解到,恩智浦必須加緊腳步進行品牌形象的建立。除了讓客戶認同之外,也必須讓所有的員工有歸屬感,才能凝聚公司的向心力,進而提高競爭力。
「在二○○八年的國際品牌調查中,前五名就有三名是所謂的B2B廠商,」清華大學科技管理研究所副教授丘宏昌分析。對B2B或B2C廠商來說,品牌形象的經營其實一樣重要,雖然B2B廠商的品牌議價,不像一般消費性產品能夠差到十倍甚至更多。
「以台積電和聯電為例,它們產品的價差最多可能只有一五%,」丘宏昌舉例說明,但B2B廠商建立品牌形象的目的,其實原本就和消費產品的製造商略有不同,「對B2B廠商而言,建立品牌形象最重要的是讓客戶感到安全,降低客戶購買產品時的風險。」
「恩智浦之所以能在短時間內取得這麼大的成功,不能否認飛利浦的光環還是有著相當大的幫助,」雅茲與丘宏昌不約而同地表示,恩智浦之所以能迅速打響品牌名號,站在飛利浦這個「巨人」的肩膀上,的確讓恩智浦在發展品牌時,有著更好的基礎與背景。
「未來對客戶、員工持續建立品牌認同,並在市場上創造更可靠的形象,是我們必須持續努力的目標!」雅茲堅定地說。

每日精選科技圈重要消息