2008年第四季我國總體經濟回顧與未來展望
2008年第四季我國總體經濟回顧與未來展望
2009.02.17 | 科技

國內景氣概述
由於全球金融大海嘯的爆發,去(2008)年第四季起全球景氣急凍,台灣的外貿與內需市場均受到前所未有的衝擊。不但行政院主計處即將公布的2008年我國經濟成長率可能由正轉負,今(2009)年的經濟成長預測也勢必再次下修。近幾年來我國總體經濟一向被形容為「內冷外熱」,2008年大致仍以外貿部門為經濟成長的主要貢獻部門,不過受到全球景氣顯著趨緩的影響,內需與外貿的增長皆明顯惡化。與2007年相比,2008年第四季起,我國經濟逐漸進入「內外皆冷」的局面。

根據行政院主計處2008年11月公布的國民所得統計,2008年我國實質GDP預估為新台幣13.33兆元,而經濟成長率預估為1.87%。其中商品及勞務輸出金額可達9.27兆元,佔實質GDP比重69.6%,而其年增率約可達3.60%。就商品與勞務輸入而言,實質金額約為6.93兆元,佔實質GDP比重52.0%,而其年增率約為 -0.39%。換言之,2007年我國商品及勞務淨輸出對經濟成長的貢獻率可達2.68個百分點,亦即1.87%的實質GDP成長皆來自外貿部門的貢獻。另一方面,2008年我國實質民間消費金額預估約為7.12兆元,佔實質GDP比重53.5%,而其年增率約為 -0.30%,呈現微幅衰退。此外,2008年實質政府消費成長率則估計約有1.35%的增長。至於固定投資部分,2008年的成長率亦顯著下滑至 -5.81%。因此,2008年我國內需部門對實質GDP成長的貢獻為負數。換言之,

然而,2008年11月之後的相關統計陸續更新,相關經濟動向也有進一步的變化。以下將從消費、投資、貿易,及雙率等方面回顧我國2008年經濟表現,同時分析2009年總體經濟的趨勢與展望。

國內消費
根據行政院主計處統計,2008年我國實質民間消費與政府消費合計的國內消費成長率約為 -0.02%,顯著低於2007年的2.07%。若從季資料來看,2008年我國國內消費呈現逐季降溫情形。2008年第一季至第三季相關年增率分別為1.96%、0.40%,及-1.41%,而第四季預估約為 -0.98%。其實2008年我國國內消費衰退的可能性,經濟部統計處針對我國商業營業現況的統計已見端倪。根據相關資料,扣除批發之後的零售與餐飲合計,2008年累計營業額較2007年衰退1.22%。由於零售餐飲營業額年成長率與國內名目消費關連性高,相關成長表現顯示2008年我國名目國內消費的年增率極可能呈現負值。若再扣除物價上漲因素,2008年我國實質國內消費已難維持正成長,且其衰退幅度可能大於前次預估。

理論上,國內消費成長表現與消費大眾的所得增長息息相關。近年來我國一般受薪階層平均薪資成長有限,甚至不時低於物價上漲率,故實質平均薪資常呈現負成長情形,因而亦限制了國內消費的增長。此一內需基本面因素不易快速改善。根據主計處統計,2008年11月我國工業及服務業受雇員工每月平均薪資年增率約為 -3.47%,而累計2008年前11個月平均薪資年增率0.42%,已顯著低於2008年同期的平均物價指數年增率3.75%。換言之,2008年以來多數受雇員工實質平均薪資已呈現衰退現象。

展望未來,此一因素仍不易在短期內顯著改善。根據各公立就業服務機構及縣市就業服務據點的統計,2008年1至12月我國新登記求才人數為求職人數的倍數(求供倍數)為0.87倍,相較於2007年平均勞動市場求供倍數1.29倍,再度下滑,可能不利於未來國內平均薪資水準的提升。

影響消費能力的就業及物價兩方面則有不同走勢。就失業率而言,2008年平均失業率約4.14%,已高於2007年全年平均失業率3.91%,且於下半年起呈現持續攀升現象。2008年12月失業人口已達54.9萬人。由於我國內需與出口成長皆顯著趨緩,各業裁員情形有增無減,2009年勞動市場的失業問題有必要特別留意。

至於另一影響國內消費的物價走勢來看,2008年平均消費者物價年增率為3.54%,核心物價指數年增率3.08%,明顯較2007年上揚。然而,由於全球景氣趨緩,國際能源、原物料及糧食價格已大幅回跌。加上2007年之後比較基期已高的情況下,研判未來我國國內物價上漲問題將持續改善。

展望2009年我國國內消費趨勢,受限於薪資成長近似停滯,不動產市場與股市表現不佳亦使消費大眾財富縮減,故2009年民間消費成長的展望同樣難以樂觀。因此,國內消費仍有賴政府相關政策的提振。根據行政院主計處2008年11月下旬最新發佈的預測,2009年我國國內消費年增率約為1.89%,而第一季至第四季年增率分別為0.73%、1.76%、2.31%,及2.80%。

固定投資
在固定資本形成方面,根據行政院主計處最新預測,2008年我國實質固定資本形成年增率約-5.81%,其中佔比達77%的民間固定投資預估將衰退7.83%,而政府部門及公營事業的固定投資年增率亦皆低於2%。若以各季來看,除了2008年第一季相關年增率約3.69%之外,其餘三季皆將呈現衰退情形,第二季則衰退8.00%,第三季衰退10.72%,而第四季預測衰退6.10%。由於我國許多機器設備等資本財需要自海外進口,相關比重多在四成上下,而歷史資料顯示,我國固定資本形成及進口資本財金額的相關性高達9成左右,故進口資本財的年增率頗能反映固定資本形成的增長趨勢。財政部進出口統計資料顯示,2008年我國進口資本財年增率逐季下滑,全年則衰退逾一成(12.13%)。

至於2009年,由於先進國家景氣惡化,媒體陸續報導企業縮減2009年資本支出的訊息。近年來資訊電子工業部門一直是我國固定投資的主力部門,但國內外知名同業紛紛縮減2009年的投資規模,顯示該部門前景短期內依舊難以樂觀。行政院主計處預估全年固定資本形成年增率約1.22%,但民間固定投資仍將呈現衰退情形,相關年增率為-2.87%,故必須仰賴政府部門固定投資維持在兩成以上的成長率。就各季來看,行政院主計處預估2009年第一季至第四季年增率分別為-4.54%、0.14%、2.43%,及5.89%。無論如何,政府相關公共建設投資已成為2009年固定資本形成能否維持增長的關鍵。

貿易
近年來我國外貿活動受惠於全球經濟的景氣及台幣匯率競爭優勢而有出色的表現,成為經濟成長的主要動力來源。不過,隨著全球景氣加速惡化,我國外貿成長動能已顯著趨緩。首先,在商品出口方面,2008年累計出口金額為2,556.6億美元,年增率降至3.64%。在進口方面,由於平均能源及原物料進口價格偏高,2008年累計達2,408.2億美元,年增率為9.84%。因此,在貿易順差金額上,2008年累計達148億美元,年衰退率達45.92%。

若根據最新的國際機構對2008年與2009年的預估,如英國經濟學人(Economist Intelligence Unit, EIU)12月所公布的美國GDP成長預測,2008年美國經濟成長率預估為1.1%,2009年則預估為 -2.0%。換言之,2008年美國經濟成長將持續疲軟,而2009年的情況將較目前更為惡化。至於我國最大的出口地區 – 中國,研判全球主要經濟體成長趨緩將顯著影響中國外貿的成長表現。至於中國內需市場方面,由於中國固定投資佔其GDP比重將逾四成,故企業投資成長力道趨緩以及不動產市場衰退勢必影響其2009年的經濟成長表現。國際各主要機構亦皆預估中國2009年的GDP成長將顯著趨緩。上述國際負面因素皆不利於未來我國出口成長的表現。

匯率
資料顯示,2008年1月2日新台幣兌換美元匯率收盤價為32.443元,2008年1月下旬之前大致上在32.25元至32.50元之間波動,此後便從1月22日的32.439,在兩個月間急速升值,至3月26日時已升至30.010,兩個月間升值幅度達1.4元(超過7%)。此一急升走勢自4月起稍歇,至5月14日收盤價曾貶值至每一美元兌換新台幣31.002元,隨後六、七兩月大致上在30.25元至30.50元之間波動,而自七月底再度開始持續走貶,截至2009年2月6日收盤價為33.750元。與2008年初相較,貶值幅度達4%。

若與亞洲其他主要貨幣相比,日圓自2007年下半年起持續升值,至2008年12月18日達到近年來最高幣值(87.92日圓兌換一美元),隨後略微回貶至2009年2月6日的90.93日圓兌換一美元。與2008年年初相比,升值幅度仍近兩成。由於日本為我國主要貿易逆差國,上述日圓的升值,勢必形成我國輸入成本上漲的壓力。然而,我國主要出口競爭對手南韓,其幣值自2007年第四季起顯著貶值,與2008年年初相比,韓元至2009年2月初的貶值幅度已近五成。此一情形將對我國出口造成負面的影響。

研判新台幣未來走勢,由於日圓仍有升值空間,若新台幣持續走貶,將使得企業輸入成本上漲的壓力提高;反之,若新台幣幣值走升,則可能對我國未來的出口造成不利影響。換言之,純粹從政策面角度來看,央行目前的態度將視企業進口成本及整體產業出口的消長情形而定。一般預料,央行傾向引導新台幣幣值「緩貶」的可能性頗高。

利率
就利率而言,雖然我國基準利率水準甚低,對企業投資所造成資金負擔不大,但全球景氣快速下滑的問題迫使各國央行皆採取降息措施,企圖減緩實質經濟面的下滑力道。我國央行亦不例外。就金融業隔夜拆款利率而言,2008年第一季相關利率約維持在2.07%至2.10%之間,第二季則維持在2.08%至2.15%之間,升幅有限。第三季起顯著下滑,至12月底時,已降至0.492%。

就利率未來走勢而言,由於美國零利率政策未變,我國經濟亦顯著趨緩,故各界預測央行仍可能維持降息政策。此外,若欲維持新台幣和緩貶值的理想走勢,我國與美國利率水準差距亦不宜有過大的變動。研判我國央行利率政策走向,亦將與其匯率政策連動,而作通盤考量。

2009年展望
就實質經濟層面來看,全球景氣趨緩勢必影響我國出口的表現。由於我國出口產品高度集中資訊電子產品,故美國消費需求趨緩對我國出口的影響相對較大。此外,由於2009年中國經濟成長力道亦將因外貿與內需增長趨緩的影響而有所下滑,對我國製造部門中間財貨的出口亦有所不利。換言之,製造部門將因出口表現下滑而受到一定程度的衝擊。目前產業部門裁員或停薪休假的消息已引發各界擔憂。

在投資方面,由於先進國家景氣惡化,媒體陸續報導企業縮減2009年資本支出的訊息。近年來資訊電子工業部門一直是我國固定投資的主力部門,但國內外知名同業紛紛縮減2009年的投資規模,顯示該部門前景依舊難以樂觀。因此,研判我國2009年民間固定投資的力道亦將不如2008年。

在國內消費方面,受限於薪資成長近似停滯,不動產市場與股市表現不佳亦使消費大眾財富縮減,故2009年民間消費成長的展望同樣難以樂觀。以內需市場為主的服務部門也就不易有顯著的增長。2008年由於物價上漲問題侵蝕民間消費購買力,在扣除物價因素之後,台灣最大的服務部門 – 批發零售餐飲部門 – 就整體部門的營業規模而言,已呈現整年衰退的情形。在第二大的金融保險部門亦難有出色的成長表現情況下,整體服務部門的表現亦難以提升。

就金融部門而言,雖然我國金融體系與國際連結程度不如先進國家,故直接受到的衝擊亦將相對輕微,只要政府小心因應,應可解決金融體系局部性流動性不足的問題。不過,此次金融大海嘯仍將對金融保險業有一定程度的影響。近年來快速成長的財富管理業務勢必縮減,而海外資產價值減損、呆帳的提列,以及存放款利差的縮減,勢必影響金融保險部門獲利的表現。相關部門也可能出現裁員的情形。

換言之,政府部門已責無旁貸地成為2009年我國經濟能否持平成長的希望所寄。在外貿方面,全球需求趨緩的問題並非我國政府所能著力,且在高基期影響下,進口衰退幅度極可能超過出口衰退,使得貿易順差仍可能增長,而對經濟成長造成正向貢獻。不過,出口大幅衰退所導致的失業、無薪休假問題將深深影響國內消費的動能。故2009年政府提振經濟的施政主軸必須以內需市場為重點。根據行政院主計處預測,在政府相關政策之預算執行率達九成的前提下,2009年我國經濟成長率約為2.12%,而第一季至第四季GDP成長率分別為 -0.31%、1.05%、3.79%,及3.90%。

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
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在全球「消費升級」的時代,現今消費者要找的,不是最便宜、CP 值最高的產品,而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下,台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上,憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持,許多來自台灣的品牌,正透過精準的「價值創新」研發,以及「安全信任」的品牌經營,在亞馬遜上,擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團出席亞馬遜新銳品牌加速器活動,分享如何運用數據工具找出消費者痛點,推動企業從製造思維轉向市場思維。
圖/ 數位時代

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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Isaac分享,透過數據發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」,團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面A+ Content和主圖影片中,讓消費者一目瞭然,加速決策。
圖/ Amazon

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻,台灣企業從來不缺好技術,缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的,不只是一套銷售工具,而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規,到消費者洞察與數據分析,讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施,品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」,把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步,再借力亞馬遜的全球能力,勢必能在世界舞台走得更穩、更遠,實踐「Go Global From Day One」的布局。

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圖/ Amazon

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