大陸山寨風潮發展的背景與特色觀察|數位時代 BusinessNext

一、關鍵議題說明

起源於粵語的「山寨」一詞，原指沒有牌照、難入正規通路的小廠房、小作坊、地下工廠，之後雖然演變成無品牌、雜牌、雷同外觀但品牌不同的公模機或白牌機，但卻是到了2008年因山寨手機而成為網路上當紅名詞。

事實上，山寨產品早在呼叫器、電話機與隨身聽時代即已存在，2001年廣東省並開始出現高度仿冒諾基亞(Nokia)的手機，隨後包括MP3撥放機、數位相機、平面電視、滑鼠、鍵盤等產品，也陸續出現山寨化現象，銷售地區並從大陸延伸至海外市場。

甚至2007年至2008年，大陸網站、電視劇、網路遊戲、電視晚會、出版品等也掀起山寨風，南京的山寨一條街(整條街的門市都是仿既有知名品牌門市)甚至也已經完工即將啟用，山寨風潮從硬體產品走向大陸民眾生活與文化的一部份，並出現一批擁護者，將山寨營運模式與消費行為合理化。

在此消費者支持的氛圍下，原應該低調銷售的山寨產品，不僅在正規通路銷售，「山寨」還成了其行銷賣點，部分大陸消費者也將山寨視為物美價廉的代名詞，有利其後續市場的發展。

雖然這些山寨新寵，能否再造山寨手機般的豐功偉業，仍有諸多供需端的疑慮，但對山寨產品友善的市場氛圍改變，對繼手機之後，成為山寨廠商新寵的Netbook、平面電視等，山寨化發展之路顯然有所助益。

二、議題深度分析

(一)大陸內需市場、初階產業基礎、對知識產品欠缺保護、台灣資通訊廠商支持造就山寨產業持續壯大與延伸

山寨產品與產業之所以能夠不斷壯大，得歸因於大陸市場的支持，其中較關鍵之處，在於：大陸對知識產品比較沒有保護，容許山寨商業化；大陸長久以來累積的技術改良、改善與組裝已經有一定能力；大陸內需市場龐大，加以其自出口導向的經濟模式，已累積龐大經濟實力，具備足以帶動消費的實力，提供山寨廠商與產品鍛鍊的基地；此外，台灣既有資通訊產業鏈的支持與營運模式改造，進一步讓大陸山寨產業得以從低階的消費性電子產品，延伸至較具技術含量的資通訊產品。

圖一大陸山寨產業持續壯大的關鍵背景

此外，山寨產業的持續發展，事實上也反映大陸中小企業對知識產權保護的反彈，以及新興國家企業為爭取生存空間與掌握商機的回應，這對成熟國家的企業而言，普遍難以理解，其慣用的商業手法，也不易切入其中獲取商機。

但早年也從類似山寨模式發展的台灣資通訊產業，對山寨壯大的理解能力多優於成熟國家企業，也更能因應發展出互惠的商業模式，進而成為台廠爭取快速崛起中的新興國家市場商機的極佳切入點，成為幫品牌大廠代工另一個事業模式選擇。

(二)山寨產品特色更貼近消費者

雖然山寨產品不乏仿冒知名品牌的案例，但從山寨手機、DVD碟片、CD隨身聽、DVD撥放機等，皆可見其沒有品牌的包袱，甚至發展出更貼近消費者需求的規格。

舉例而言，山寨手機即有諸多能夠滿足大陸底層消費者需求的特殊機種推出，如具有多個喇叭的轟天雷機種、可驗真假鈔手機、可充當刮鬍刀產品等，讓早已是多機一體的手機，功能更多樣。

此外，山寨DVD碟片則除了各種字幕可選擇外，當劇情談到觀眾可能不瞭解的背景資訊時，字幕上還會貼心地顯示出相關解釋；CD隨身聽則除了如品牌可聽CD外，還更早支援MP3撥放格式、甚至可插上各式記憶卡使用；大陸DVD撥放機的「不挑片」更是廣為人知。

因此，從使用者的角度，山寨產品雖然部分仍有品質的問題，但其在規格功能上卻經常可見破規破限的發展，物美價廉評價因此不脛而走。

![](http://www.itis.org.tw/ViewHTML/img/2_975403095.JPG) 圖二山寨DVD價格低、上市快、字幕考究、包裝精美、中文配音、簡繁兼備### (三)山寨廠商的價值凸顯法則

由於山寨廠商的強項在初階的改良、組裝、對市場與末端通路的掌握，以及其精省的企業體與淺短的通路系統，其與品牌廠商間的競爭乃著重在價格、功能與個性呈現上，此在具有高度消費性電子產品特性的山寨手機上尤其發揮得淋漓盡致，也取得市場的大成功。

當然，山寨手機價格優勢乃因其產業特性使然，山寨廠商不僅在零組件採用與稅賦繳納上有所精省，手機入網的牌照與驗證費用與時間所費不貲，加上層層通路環繞，讓山寨手機因此得以有遠低於品牌手機價格的賣點得以凸顯。

其他如Netbook、平面電視等，證照與品質認證費用遠低於手機，山寨廠商得以精省成本空間相對有限，自然影響其能否延續其山寨手機的絕對價格優勢了。同樣地，Netbook與平面電視的個性化與功能也恐怕無法如手機般，讓山寨廠商有極大的發揮空間，使得山寨Netbook與平面電視必須從其他構面思考如何欲與品牌廠商的價值有所區隔。

圖三山寨手機與品牌價值訴求重點不同

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。