2008年台灣網友行為與B2C消費發展趨勢|數位時代 BusinessNext

2008年台灣網路購物市場規模

在新網購業者加入、販售品類增加、服務水準提升，以及實體通路業者相繼開拓網路銷售通路，提供網友更多樣選擇下，幫助擴大整體網友的消費。

同時隨時間發展，網友也更熟悉透過網路進行消費，在消費金額上亦有所增長，2008年台灣B2C市場規模仍有不錯的表現，市場規模約可達到1,365億元新台幣。

其中在景氣循環影響下，旅遊、3C類別產品銷售情況較為不佳，預估未來消費者普遍對耐久財(如汽車、工具設備、家電電腦等)的支出仍將保守，不過不景氣亦促使消費者傾向利用網路比較商品、尋找特賣活動，有增加使用網購之機會。在整體市場的增長速度上，預期將會逐漸放緩，不若往年具有高速的增長。

網友結構與網路行為分析

網友身份多為20-29歲學生與上班族

本次台灣網友調查進行時間為2008年8月4日至8月18日，有效共樣本數共5,535份。其中男性佔比約44%，女性則為56%。網友的年齡的分佈中，仍以20-29歲為主要群體，佔比達到52.8%，其次30-39歲網友則佔了25.7%。對照整體的台灣人口比例，網友人口相對較為年輕。

從調查網友身份分佈觀察，主要以上班族(47.7%)以及學生(32%)居多數，同時大部分具有大學學歷(65.8%)。網友居住地則北部53.6%居冠，中部與南部則各佔二成左右，與往年的分佈接近。其中網友多數擁有多年的網路使用經驗，可以發現7年以上網路使用經驗者達到六成，顯示網友多具有豐富的網路使用經驗。

為求進一步比較調查不同群體網友的網路行為、網購行為，以性別及可支配所得，將網友分為四群，以進一步觀察其活動與消費行為的差異之處。

其中可支配所得參考主計處公佈的個人可支配所得平均，以及本次調查網友的可支配所得分佈，高低所得群體將以新台幣2萬元作為分界點。

區分後之結果，男性高所得者佔760人，佔整體網友的13.7%，女性高所得者共706人，佔整體網友的12.7%。從整體上比例來觀察，男性網友普遍在可支配所得上較女性來得較高，網購消費金額相對也較高。另外網友在使用網路之網齡平均多在6年左右，並且參與網路購物時間多在2~3年間，顯示調查樣本具有一定的網路使用與網購經驗。

另外以高所得者而言，在學歷、網路使用時間、網路購物時間與網路消費支出上等，皆高於低所得者，此乃因高所得者年齡普遍相對較高，相對有較佳的經濟能力所致。

購物訂票普遍成為網友第四大常進行網路活動

由2008年調查顯示，整體網友最常進行之網路活動，仍以搜尋引擎、E-mail、即時通訊三項為主。

以比例來說，八成的網友常使用即時通訊，顯見網友透過網路進行人際溝通的普遍性。同時可以發現低所得者，在使用即時通訊的情況還高於使用Email的比例，即時互動成為他們網路溝通的主要特性。

另一方面則是購物訂票的活動，整體上較2007年而言有所增長，過去購物訂票普遍還低於下載軟體比例，但今年排名已有所提升，顯示網友對於網路購物的使用情況更加普及化。

其中以高所得女性最常在網路中進行購物行為，常進行購物訂票者達85%。在其它活動中，男性顯然較女性常下載軟體。

另就Blog的使用而言，則是以女性明顯較男性高，這顯示若透過Blog行銷，可以接觸到的潛在女性消費者比例亦可能較高。女性較常進行編輯Blog、相本的行為，也顯示女性較喜好透過此媒介分享個人經驗的特質。

另外知識網站在各群體皆使用頻繁，顯示網友透過網路解決各種疑難雜症的現象也十分普及，最後低所得的男性，則仍是較為熱衷於線上遊戲的群體。

整體網友Blog使用比率持續增加

Blog雖然是相對晚期才發展的網路服務，但就整體網友仍有相當高的比例具有使用經驗，顯示其快速普及化的現象。相較2007年，可以發現整體的比例仍持續增長。

以使用行為而言，閱讀Blog內容普遍較高，而需要投入精神較高的撰寫文章、編輯相本等活動參與率相對較低。其中女性使用率普遍高於男性，此與女性較喜好互相交流、表達個人心情等特質有關，相對上男性使用Blog則是較常用作資訊取得的管道之一。整體使用比率的增加，也顯示透過Blog作為發佈行銷訊息、廣告、溝通平台的影響性可望擴大。

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美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」