2008年台灣網友行為與B2C消費發展趨勢|數位時代 BusinessNext

2008年台灣網路購物市場規模

在新網購業者加入、販售品類增加、服務水準提升，以及實體通路業者相繼開拓網路銷售通路，提供網友更多樣選擇下，幫助擴大整體網友的消費。

同時隨時間發展，網友也更熟悉透過網路進行消費，在消費金額上亦有所增長，2008年台灣B2C市場規模仍有不錯的表現，市場規模約可達到1,365億元新台幣。

其中在景氣循環影響下，旅遊、3C類別產品銷售情況較為不佳，預估未來消費者普遍對耐久財(如汽車、工具設備、家電電腦等)的支出仍將保守，不過不景氣亦促使消費者傾向利用網路比較商品、尋找特賣活動，有增加使用網購之機會。在整體市場的增長速度上，預期將會逐漸放緩，不若往年具有高速的增長。

網友結構與網路行為分析

網友身份多為20-29歲學生與上班族

本次台灣網友調查進行時間為2008年8月4日至8月18日，有效共樣本數共5,535份。其中男性佔比約44%，女性則為56%。網友的年齡的分佈中，仍以20-29歲為主要群體，佔比達到52.8%，其次30-39歲網友則佔了25.7%。對照整體的台灣人口比例，網友人口相對較為年輕。

從調查網友身份分佈觀察，主要以上班族(47.7%)以及學生(32%)居多數，同時大部分具有大學學歷(65.8%)。網友居住地則北部53.6%居冠，中部與南部則各佔二成左右，與往年的分佈接近。其中網友多數擁有多年的網路使用經驗，可以發現7年以上網路使用經驗者達到六成，顯示網友多具有豐富的網路使用經驗。

為求進一步比較調查不同群體網友的網路行為、網購行為，以性別及可支配所得，將網友分為四群，以進一步觀察其活動與消費行為的差異之處。

其中可支配所得參考主計處公佈的個人可支配所得平均，以及本次調查網友的可支配所得分佈，高低所得群體將以新台幣2萬元作為分界點。

區分後之結果，男性高所得者佔760人，佔整體網友的13.7%，女性高所得者共706人，佔整體網友的12.7%。從整體上比例來觀察，男性網友普遍在可支配所得上較女性來得較高，網購消費金額相對也較高。另外網友在使用網路之網齡平均多在6年左右，並且參與網路購物時間多在2~3年間，顯示調查樣本具有一定的網路使用與網購經驗。

另外以高所得者而言，在學歷、網路使用時間、網路購物時間與網路消費支出上等，皆高於低所得者，此乃因高所得者年齡普遍相對較高，相對有較佳的經濟能力所致。

購物訂票普遍成為網友第四大常進行網路活動

由2008年調查顯示，整體網友最常進行之網路活動，仍以搜尋引擎、E-mail、即時通訊三項為主。

以比例來說，八成的網友常使用即時通訊，顯見網友透過網路進行人際溝通的普遍性。同時可以發現低所得者，在使用即時通訊的情況還高於使用Email的比例，即時互動成為他們網路溝通的主要特性。

另一方面則是購物訂票的活動，整體上較2007年而言有所增長，過去購物訂票普遍還低於下載軟體比例，但今年排名已有所提升，顯示網友對於網路購物的使用情況更加普及化。

其中以高所得女性最常在網路中進行購物行為，常進行購物訂票者達85%。在其它活動中，男性顯然較女性常下載軟體。

另就Blog的使用而言，則是以女性明顯較男性高，這顯示若透過Blog行銷，可以接觸到的潛在女性消費者比例亦可能較高。女性較常進行編輯Blog、相本的行為，也顯示女性較喜好透過此媒介分享個人經驗的特質。

另外知識網站在各群體皆使用頻繁，顯示網友透過網路解決各種疑難雜症的現象也十分普及，最後低所得的男性，則仍是較為熱衷於線上遊戲的群體。

整體網友Blog使用比率持續增加

Blog雖然是相對晚期才發展的網路服務，但就整體網友仍有相當高的比例具有使用經驗，顯示其快速普及化的現象。相較2007年，可以發現整體的比例仍持續增長。

以使用行為而言，閱讀Blog內容普遍較高，而需要投入精神較高的撰寫文章、編輯相本等活動參與率相對較低。其中女性使用率普遍高於男性，此與女性較喜好互相交流、表達個人心情等特質有關，相對上男性使用Blog則是較常用作資訊取得的管道之一。整體使用比率的增加，也顯示透過Blog作為發佈行銷訊息、廣告、溝通平台的影響性可望擴大。

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生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

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「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

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接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。