很高興能夠請到Denny Tsai來客座分享跨設計與行銷的觀察，Denny Tsai是近來備受關注的設計部落格Design As A Wish的作者，也是本站大力推薦的專業設計寫手，感謝Denny的大作。
你認為的設計，是什麼？
我相信很多設計師，面對客戶時就是擠不出話解釋自己的作品。也很多客戶，認為設計師不懂他們在想什麼。這篇文章是在解釋這個現象如何會產生的？然後，我們該怎麼樣讓設計成為共同的語言。
最早的時候，設計還不成為設計，而是附屬於組織外部的美工。美工之所以稱為美工， 代表了有關美的工作都可以交給這個職位的人去做。既然是工匠，我們很少會去挑美工的工程細節，更多的是“商標夠不夠大“，“有沒有放公司 電話“等事務細節。
後來，我們突然尊崇一個叫做創意的東西。這個創意，摸不到也看不到，但被某些美工 整天掛在嘴邊，評論起某個東西有沒有創意完全看個人，你覺得有就有，沒有就是沒有。為什麼我們這個喜歡創意？這個名詞代表了某種形而學上的共稱，具有震撼力，還會帶你上天堂。然後，原來我們熟悉的美工被創意洗腦，變成了創意人。 創意人每天都告訴我們什麼生活最有創意，要怎麼樣獲得靈感，然後你的品味提高了，風格出現了，就成了創意作品。
這些創意作品，有些人叫做設計。
但其實這不是設計。
我們稍微提一下設計史。在美工出現以前，設計就存在。第一個設計師是叫做里奧那多，達文西(Leonardo Da Vinci)，他腦袋裡的瘋狂想法，畫成了一張張的設計草圖原稿。如果你了解他夠深的話，你一定知道那個手稿裡面有水流的狀態，各種動物的解剖圖，其橫貫科學與藝術的表現方法，被稱為文藝復興時代的大師。
那時人們並不知道這個就是設計，經過了幾百年之後，工業時代設計這個名詞才慢慢的出 現， 當時叫做裝飾(Decoration)，他們用花草紋路裝飾蒸汽機，就像家家都有的鐵門上的龍鳳成祥一樣。後來一次大戰 時德國有個包浩司 (Bauhaus)學院，主張這些花花草草都應該要去掉，要找出什麼叫做設計，那時的設計被定位成理性解析的代名詞，重複出現的幾何圖形成為主流，形式重 於裝飾的影響造就了簡約生活的呈現，當時的設計被認為是方法(Methodology)的 表現。而後經過資訊科技，我們可以用電腦去繪製圖片，或是用圖學 去運算3D圖面。我們打破了許多材質上的限制，進行到無限制的表現方法的年代，於是這個時候 的設計則被認為是創意(creativity)的展現，導出創 意就是設計。
於是，你可以知道，設計表現出至少三種意義，它是裝飾，方法以及創意。
我們再回頭談一下美工，美工的意義僅有第一個，它是裝飾。它裝飾著大大小小的看板與信件，於是某些人認為的設計僅是在裝飾上，那是很可惜的。於是我們看過許多公司說要做某些大大小小的設計， 若仍以裝飾來看待設計的話，很可能失敗的程度是很高的，為什麼呢？因為大家講的不是同一套設計語言。
設計語言之所以成立，是因為我們認知到它會影響不只是行銷，業務與廣告部門而已，它可以變大，成為思考與執行的方法，也可以再變大，成為創意的來源，就像是你會羨慕的蘋果電腦，耐吉運動鞋與 SONY遊戲機等等。 但你也可以不知道設計所帶來的影響力，只要你還是認為自己的公司有美工就好。
不論是什麼設計師，講的設計語言也不同，更何況是不屬於設計的人群。那我們再轉回來看行銷，或許某些人會比較有興趣。
一種行銷語言，不同執行方法。
我 們都知道行銷學一定會提到價值鏈(Value Chain)， 表示出產品(或服務)經由原料到商 品化的過程。然後我們也都知道行銷組合(Marketing Mix)-4P。行銷人以創意思考產品價值而自傲，經過不斷內化的過程，行銷人將自己的任務擴大 到決定某些產品是否存活等的決策範圍，包含實際數字上的營 收以及其未來性等等。於是乎我們可以知道行銷功能的目的，即是把企業的生產力延伸 到市場的推手，以獲取最大利潤。
但，為什麼行銷理論這麼多，卻不是每間公司都賺錢呢？照道理說，如果你用SWOT分析，加上五力分析，然後做出區隔市場的決定，再決定行銷組合，理論上應該攻而不克才對。但實際上，為什麼有公司賠錢呢？
因為就算是同一套行銷理論，執行方法不一樣而產生差異。
行銷理論最大的可能障礙，就是它是建築在經濟學上的應用理論(Applied Theory)， 應用理論解釋起來，其實就是根據在某個基礎學問下的，為了解決問題所產生的理論。於是在基礎學問(經濟學)上證明市場是效率且每個人都會 追求自己利益的極大化的前提下，行銷就必定具有經濟理論這個老大下的原罪，也就是 推算市場是原先就存在的。然而，行銷進入資訊科技領域之後，被定位成個人化經濟(Personalization)的極大化工具。傳統經濟學以推算的方法不能夠符合現代行銷學的需求，我們需要更精準的結果，更詳細的判斷準則。
就算是如此精細的行銷方式，跟整個公司的生產線的連接如果不夠順利的話，則有再好的產品都會陷入賣不出去的窘境。於是我們知道，不是有行銷就能夠拯救整間公司，更何況是近20年並未再大方向修正過的行銷理論。還有行銷裡從來沒談過的設 計。
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**什麼是設計思考(Design Thinking)
我們談論了行銷與設計的差異，可以知道設計人與行銷人所談論的設計與行銷其實並未 是同一件事情。行銷人所注重的可能是設計所帶來的附加價值（根據其價值鏈假設）。設計人談的行銷則著重在某種具體的表現上，什麼樣的造 型與顏色，會賣出去多少的商品。從這兩方來看，談論設計與行銷的面向都是不正確且偏頗的。既然雙方有歧見，我們就應該發展一種溝通方法，讓雙方可以破除歧見，創造多贏不是很好嗎？
於是終於有人想到這個部份，他們管它叫做設計思考。
讓我舉個例子，說明什麼叫做設計思考。這個例子很簡單，叫做莊周夢蝶。莊周某一天夢到了自己在做夢，莊子夢見自己化成蝴蝶，飛在天空中，然後還竟然忘記了自己就是莊周；醒來之後，又覺得自己是莊周。到底是莊周做夢化成蝴蝶，還是蝴蝶做夢化成莊周？
答案是都是。在某些後代的解釋下，這稱為心物合一的狀態就成了我們在追求設計思考 的最高指導原則。再舉個例子，如果你買了台蘋果電腦，你是在享受產品設計 所帶給你的體驗，還是高價值（也很高價）的行銷賦予的品牌個性？我相信都有，因為 在設計思考下，我們重視的是整體(Whole)，從設計，運送銷售到店鋪 設 計，多數的決定必須要透過設計中所提出的裝飾，方法與創意，展現出高度一體感的產品（使用者+消費者）體 驗。大多數的人並不知道你怎麼做的，那沒關係， 只要他們喜歡就好了，不是嗎？
剛剛說到了整體性，接下來要講分散性。
我們整體有個想法之後，必須要分散成不同的語言讓大家能夠向同一個方向前進。它可能是一個標語(Slogan)，或是一個願景(Vision)。更重要的是，一定得讓財務部到櫃台小姐都懂這個語言帶來的設計 邏輯。它可以改變整個企業思考的方式，產生出更高品質的創意與設計，端看一個人的決定。
話說回來，現在最紅的政治人物非歐巴馬莫屬。但我如果說他是用設計思考來演講的話，應該可以作為一個討論的句點。若你有看過的話，他所提出的每個理念與思考，都與他自己息息相關。由不同人種的父母所創作的他，自己就是一個代表作品，更不要說他以多種族與理念，設計美國這個國家。如果連設計國家都做得到了，更何況是小小的企業呢？
文章出處：美感經濟 與 風格社會 的對話
