很高興能夠請到Denny Tsai來客座分享跨設計與行銷的觀察，Denny Tsai是近來備受關注的設計部落格Design As A Wish的作者，也是本站大力推薦的專業設計寫手，感謝Denny的大作。

你認為的設計，是什麼？

我相信很多設計師，面對客戶時就是擠不出話解釋自己的作品。也很多客戶，認為設計師不懂他們在想什麼。這篇文章是在解釋這個現象如何會產生的？然後，我們該怎麼樣讓設計成為共同的語言。

最早的時候，設計還不成為設計，而是附屬於組織外部的美工。美工之所以稱為美工，代表了有關美的工作都可以交給這個職位的人去做。既然是工匠，我們很少會去挑美工的工程細節，更多的是“商標夠不夠大“，“有沒有放公司電話“等事務細節。

後來，我們突然尊崇一個叫做創意的東西。這個創意，摸不到也看不到，但被某些美工整天掛在嘴邊，評論起某個東西有沒有創意完全看個人，你覺得有就有，沒有就是沒有。為什麼我們這個喜歡創意？這個名詞代表了某種形而學上的共稱，具有震撼力，還會帶你上天堂。然後，原來我們熟悉的美工被創意洗腦，變成了創意人。創意人每天都告訴我們什麼生活最有創意，要怎麼樣獲得靈感，然後你的品味提高了，風格出現了，就成了創意作品。

這些創意作品，有些人叫做設計。

但其實這不是設計。

我們稍微提一下設計史。在美工出現以前，設計就存在。第一個設計師是叫做里奧那多，達文西(Leonardo Da Vinci)，他腦袋裡的瘋狂想法，畫成了一張張的設計草圖原稿。如果你了解他夠深的話，你一定知道那個手稿裡面有水流的狀態，各種動物的解剖圖，其橫貫科學與藝術的表現方法，被稱為文藝復興時代的大師。

那時人們並不知道這個就是設計，經過了幾百年之後，工業時代設計這個名詞才慢慢的出現，當時叫做裝飾(Decoration)，他們用花草紋路裝飾蒸汽機，就像家家都有的鐵門上的龍鳳成祥一樣。後來一次大戰時德國有個包浩司 (Bauhaus)學院，主張這些花花草草都應該要去掉，要找出什麼叫做設計，那時的設計被定位成理性解析的代名詞，重複出現的幾何圖形成為主流，形式重於裝飾的影響造就了簡約生活的呈現，當時的設計被認為是方法(Methodology)的表現。而後經過資訊科技，我們可以用電腦去繪製圖片，或是用圖學去運算3D圖面。我們打破了許多材質上的限制，進行到無限制的表現方法的年代，於是這個時候的設計則被認為是創意(creativity)的展現，導出創意就是設計。

於是，你可以知道，設計表現出至少三種意義，它是裝飾，方法以及創意。

我們再回頭談一下美工，美工的意義僅有第一個，它是裝飾。它裝飾著大大小小的看板與信件，於是某些人認為的設計僅是在裝飾上，那是很可惜的。於是我們看過許多公司說要做某些大大小小的設計，若仍以裝飾來看待設計的話，很可能失敗的程度是很高的，為什麼呢？因為大家講的不是同一套設計語言。

設計語言之所以成立，是因為我們認知到它會影響不只是行銷，業務與廣告部門而已，它可以變大，成為思考與執行的方法，也可以再變大，成為創意的來源，就像是你會羨慕的蘋果電腦，耐吉運動鞋與 SONY遊戲機等等。但你也可以不知道設計所帶來的影響力，只要你還是認為自己的公司有美工就好。

不論是什麼設計師，講的設計語言也不同，更何況是不屬於設計的人群。那我們再轉回來看行銷，或許某些人會比較有興趣。

一種行銷語言，不同執行方法。

我們都知道行銷學一定會提到價值鏈(Value Chain)，表示出產品(或服務)經由原料到商品化的過程。然後我們也都知道行銷組合(Marketing Mix)-4P。行銷人以創意思考產品價值而自傲，經過不斷內化的過程，行銷人將自己的任務擴大到決定某些產品是否存活等的決策範圍，包含實際數字上的營收以及其未來性等等。於是乎我們可以知道行銷功能的目的，即是把企業的生產力延伸到市場的推手，以獲取最大利潤。

但，為什麼行銷理論這麼多，卻不是每間公司都賺錢呢？照道理說，如果你用SWOT分析，加上五力分析，然後做出區隔市場的決定，再決定行銷組合，理論上應該攻而不克才對。但實際上，為什麼有公司賠錢呢？

因為就算是同一套行銷理論，執行方法不一樣而產生差異。

行銷理論最大的可能障礙，就是它是建築在經濟學上的應用理論(Applied Theory)，應用理論解釋起來，其實就是根據在某個基礎學問下的，為了解決問題所產生的理論。於是在基礎學問(經濟學)上證明市場是效率且每個人都會追求自己利益的極大化的前提下，行銷就必定具有經濟理論這個老大下的原罪，也就是推算市場是原先就存在的。然而，行銷進入資訊科技領域之後，被定位成個人化經濟(Personalization)的極大化工具。傳統經濟學以推算的方法不能夠符合現代行銷學的需求，我們需要更精準的結果，更詳細的判斷準則。

就算是如此精細的行銷方式，跟整個公司的生產線的連接如果不夠順利的話，則有再好的產品都會陷入賣不出去的窘境。於是我們知道，不是有行銷就能夠拯救整間公司，更何況是近20年並未再大方向修正過的行銷理論。還有行銷裡從來沒談過的設計。
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****什麼是設計思考(Design Thinking)**

我們談論了行銷與設計的差異，可以知道設計人與行銷人所談論的設計與行銷其實並未是同一件事情。行銷人所注重的可能是設計所帶來的附加價值（根據其價值鏈假設）。設計人談的行銷則著重在某種具體的表現上，什麼樣的造型與顏色，會賣出去多少的商品。從這兩方來看，談論設計與行銷的面向都是不正確且偏頗的。既然雙方有歧見，我們就應該發展一種溝通方法，讓雙方可以破除歧見，創造多贏不是很好嗎？

於是終於有人想到這個部份，他們管它叫做設計思考。

讓我舉個例子，說明什麼叫做設計思考。這個例子很簡單，叫做莊周夢蝶。莊周某一天夢到了自己在做夢，莊子夢見自己化成蝴蝶，飛在天空中，然後還竟然忘記了自己就是莊周；醒來之後，又覺得自己是莊周。到底是莊周做夢化成蝴蝶，還是蝴蝶做夢化成莊周？

答案是都是。在某些後代的解釋下，這稱為心物合一的狀態就成了我們在追求設計思考的最高指導原則。再舉個例子，如果你買了台蘋果電腦，你是在享受產品設計所帶給你的體驗，還是高價值（也很高價）的行銷賦予的品牌個性？我相信都有，因為在設計思考下，我們重視的是整體(Whole)，從設計，運送銷售到店鋪設計，多數的決定必須要透過設計中所提出的裝飾，方法與創意，展現出高度一體感的產品（使用者+消費者）體驗。大多數的人並不知道你怎麼做的，那沒關係，只要他們喜歡就好了，不是嗎？

剛剛說到了整體性，接下來要講分散性。

我們整體有個想法之後，必須要分散成不同的語言讓大家能夠向同一個方向前進。它可能是一個標語(Slogan)，或是一個願景(Vision)。更重要的是，一定得讓財務部到櫃台小姐都懂這個語言帶來的設計邏輯。它可以改變整個企業思考的方式，產生出更高品質的創意與設計，端看一個人的決定。

話說回來，現在最紅的政治人物非歐巴馬莫屬。但我如果說他是用設計思考來演講的話，應該可以作為一個討論的句點。若你有看過的話，他所提出的每個理念與思考，都與他自己息息相關。由不同人種的父母所創作的他，自己就是一個代表作品，更不要說他以多種族與理念，設計美國這個國家。如果連設計國家都做得到了，更何況是小小的企業呢？

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文章出處：美感經濟與風格社會的對話

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