成也設計敗也設計,LEGO如何從絕望中重建品牌?

2010.07.30 by
陳品先
成也設計敗也設計,LEGO如何從絕望中重建品牌?
美國商業周刊前特約撰稿作家Jay Greene,在他的新書《Design Is How It Works》摘錄中,暢談大家童年的最好同伴LE...

美國商業周刊前特約撰稿作家Jay Greene,在他的新書《Design Is How It Works》摘錄中,暢談大家童年的最好同伴LEGO(樂高),是如何因設計誤入歧途,卻又靠設計浴火重生捲土重來。

從LEGO於1990年代晚期停止聚焦在設計之後,它悲慘命運的序幕就此揭開。當時,公司高層們亟欲拓展品牌,因此瘋子似地到處開發新產品,但做出來的成品卻無法和競爭者差異化,也失去了傳統LEGO積木所標榜的建造技能與想像空間。更糟的是,LEGO變本加厲將自己多角化到了一個完全陌生的領域,參與了一齣不怎麼紅的兒童節目製作,結果完全沒有達到原本所預期的增加銷售量目標,數字不升反跌。而即使是在自己的核心玩具積木領域內,情況仍然是一團亂:公司高層給了設計師們絕對的空間,希望能有更富想像力的創作出現,於是設計師們如脫韁野馬般變出了許多複雜的模型,結果七年之間製作的積木元件數從7千激增到1萬2千4百件,成本也隨之飆漲。最糟的是,這些成人設計師眼中看來酷炫的心血之作,孩子們卻不喜歡,結果使得原本占整家公司總收益13%的LEGO City樂高城市系列,占比慘跌到3%。

而回首過去,LEGO的副總裁Nipper認為這並不是設計師的錯,一切是管理上的問題,於是他們從2004年開始改變內部管理策略,給設計師們一些合理的限制。首先,只有從設計師們內部評選出來的最高票作品能夠量產,因此有效淘汰了那些少用的積木元件,使數量又降回原本的7千件。LEGO也強迫設計師們要和非設計背景的員工一起合作,產品開發最前期,行銷經理們就必須經由市場調查了解孩子們的偏好並引導開發,製造部門人員也必須在產品原型試產之前就衡量製造成本。到了2005年,他們徹底檢查了LEGO City系列的產品並改良,結果銷售開始回升,到了2008年前,這個系列已經重回LEGO的最賣座地位,銷售占全公司20%的收益。

品牌很重要沒錯,但就LEGO的經驗來看,設計更是致勝關鍵,而給予設計師們正確的方向和合理的限制後,LEGO反而達到了空前的成功,如果你也是設計相關從業人員,別忘了確保把握LEGO所分享的原則。

出自美國商業週刊
《Design Is How It Works》書評

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