從曝光到消費者表現,Coca-Cola的社群行銷心法分享(上)

2011.04.28 by
陳品先
從曝光到消費者表現,Coca-Cola的社群行銷心法分享(上)
在從前資訊傳播單向(企業到消費者)的時代,最主要的量化指標就是曝光數。但是曾幾何時,資訊傳播的方向已經沒有規則可言,消費者接觸點比以前多太多...

在從前資訊傳播單向(企業到消費者)的時代,最主要的量化指標就是曝光數。但是曾幾何時,資訊傳播的方向已經沒有規則可言,消費者接觸點比以前多太多,用戶現在也能針對品牌創造自己的內容並分享出去,因此曝光數雖然仍是基礎,卻已不足以讓我們了解消費者的涉入程度。所以除了曝光之外,消費者表現的重要性也與日俱增,它可以是一個讚、評論、上傳照片或影片、或分享內容,而這也是Coca-Cola的追蹤重點,以下便是相關經驗分享:

**1. 接受消費者可以製造更多訊息的事實
**與其和消費者爭主導權,不如提供能觸動熱情的內容,像是運動、音樂、和流行文化等,然後讓他們來表現。Coca-Cola相關影片在YouTube上的總瀏覽數大概是1億4600萬,其中就有有1億2000萬的瀏覽數,是來自網友創造的內容。

**2. 發展兼具流動性和連結性的內容
**所謂的流動性內容,指的是吸引人目光、真實、而又和文化相關的創意,能夠快速流通各種媒介,連結性內容指的則是和品牌策略及企業目標息息相關。當內容能兼具這兩種特質,就能引發消費者表現,而且具備快速爆紅的潛力,就像Coca-Cola去年的FIFA世足賽活動,就是公司有史以來最大規模的一次,超過160個國家都運用共同的世界盃視覺識別系統(Visual Identity System )、電視廣告、以及數位平台,而所有的內容都以慶祝來貫穿連結。

**3. 接受品牌是由消費者所擁有的事實
**這一點隨著社群媒體的成長而尤其重要,就像Coca-Cola在Facebook上的粉絲數已經超過2500萬,但它的粉絲頁面一開始卻不是由總公司來成立,而居然是兩名死忠客戶想要真實表達對品牌感受而推出的。Coca-Cola沒有請律師寄出警告信,而是選擇和他們合作創造新內容,結果這個頁面現在以每週增加約10萬粉絲的速度成長。

出自哈佛商業評論

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