【書摘】極便利,或極質感或等著被淘汰

2011.05.06 by
數位時代
【書摘】極便利,或極質感或等著被淘汰
日常生活中,我們經常都在「質感」與「便利性」之間做取捨,像是:選擇不去球場看球賽,而在家裡看電視;用打電話代替碰面;在麥當勞吃速食,取代在高...

日常生活中,我們經常都在「質感」與「便利性」之間做取捨,像是:選擇不去球場看球賽,而在家裡看電視;用打電話代替碰面;在麥當勞吃速食,取代在高級餐廳用餐;或者是購買價值三百美元的名牌防噪型耳機,取代隨機附贈的平價耳機。同樣的情形也出現在一般企業、非營利機構及公家機關的購買決策中。在商場上,這些取捨的運作也就是許多企業成敗的關鍵,即所謂的「質感和便利的交換」(fidelity swap)。 

「質感」指的是使用某產品或服務的總體經驗。例如在搖滾演唱會現場,音質其實未必比得上在家播放 CD 唱片;但是除了音質之外,演唱會現場有許多東西都和音質同等重要,包括親眼見到樂團、燈光和音效、周圍的觀眾,甚至演唱會之後可以和親友談論曾經去過哪場演唱會、親眼見到「誰人樂團」(The Who)或「酷玩樂團」(Coldplay)等,都是質感的構成要素。 

「便利性」則是指得到某產品或服務的難易程度,這包括產品是否立即可得、是否容易使用以及價格多少。如果一項產品價格愈低,自然代表它的便利性愈高,因為較低的價錢使得更多人容易取得這項產品。以音樂為例,從蘋果電腦的 iTunes 下載音樂是極為便利的。使用者可以隨時取用、使用簡易,價格也平易近人。另一方面,它的質感卻是偏低的,因為下載的音樂品質通常只有雷射唱片音樂品質的十分之一。 

消費者無時無刻都在「質感」和「便利性」之間做取捨。U2 樂團的演唱會或許非常不便利,但你偶爾還是會選擇去現場觀賞音樂會,因為實地置身於演唱會中的經驗是無法以別的方式複製的。當然,大多多數的時候,我們還是會選擇高便利、低質感的經驗,像是用口袋裡的 MP3 來聆聽 U2 樂團的歌曲。 

當然,「質感」和「便利性」的取捨並不是靜態不動的,相反的,它會隨著當時狀況而改變,有時甚至在分秒間都有變動。同時也會隨著個人客觀條件的不同而改變,例如可用收入的多寡、時間充裕與否或不同年齡層等,每個人都會做出不同的取捨。 

如果一項產品或服務既無法歸類於「高質感」、也不能歸類於「超便利」的話,就很可能淪入顧客經驗中的三不管地帶,我稱之為「質感大肚」。這是一塊充滿冷漠的區域。沒有人會為了一項質感普普或者只是還算便利的產品或服務而感到興奮。這其實也是電影產業正面臨的問題,音樂唱片的銷售也受到同一問題影響。新科技不斷擴展「質感」和「便利性」範圍的同時,也不斷在延展「質感大肚」的涵蓋範圍。這日益變大的肚皮漸漸吞噬那些沒有隨著新科技腳步而成長的產品。 

◎亞馬遜的取捨 

「質感和便利的交換」模型是如何給予產品或企業新的啟示呢?讓我們來檢視一下購買書籍的各種方式。。

最能提供超高質感書籍購買經驗的,莫過於一些風格獨特並且經營有道、赫赫有名的獨立書店,例如美國科羅拉多州丹佛市(Dever)的破爛封面書店(Tattered Cover)、華盛頓特區的 Kramerbooks 複合式書店或伊利諾州溫尼卡(Winnetka)的 The Book Stall 書店。這些都是能夠吸引顧客專程一訪的書店,它們不僅僅是書店,而是一種具有社會地位價值的標的。當你說去破爛封面書店買了一本書的同時,也傳達了一些關於你的地位和品味的訊息。所以,雖然大型連鎖書店強勢壓境,這些有特色的獨立書店仍能靠著它們質感上的優勢而不為所動。 

而在「便利性」這一端的佼佼者則是美國最大網路電子商務公司亞馬遜公司。亞馬遜的網路書店從查詢書籍資訊、下單購買、一直到收到物品的過程都在彈指之間,你只需安坐家中即可完成。亞馬遜提供的讀者評價欄、下單一指鍵、超低折扣價和免運費服務,都造就了它成為網路書店的龍頭老大。亞馬遜網路書店是以提供超高便利性服務而成功的贏家。 

那麼其他販賣書籍的商家又在這質感與便利性的量表上各自有怎樣的定位呢?雖然沃爾瑪超市仍不若亞馬遜網路書店便利,因為你還是得開車去它的實體店面,但它仍是偏向「便利性」那邊的。美國最大傳統連鎖書店邦諾(Barnes & Noble)或是博德斯(Borders) 旗艦店等則是落在「質感」這邊。雖然它們因為是連鎖企業,較缺乏獨特的風格,整體質感仍無法與破爛封面書店匹敵,但無論如何,這樣的連鎖書店還是提供了不錯的購書經驗。 

相較之下,一些規模較小、較不知名的獨立書店則在慢慢凋零,部分原因是它們漸漸走進了質感大肚的範圍。它們沒有像亞馬遜網路書店或大型連鎖書店的多樣選擇;也不能提供足夠的社會價值氛圍,來吸引足夠的顧客群;更沒有足夠的便利性來和亞馬遜網路書店或沃爾瑪超市競爭。少數顧客願意為了一個超高質感的產品而捨棄便利性的服務。其餘更廣大的顧客群則會願意捨棄一個高質感的產品,而選擇高便利性的服務。任何落在質感大肚中的產品或服務,就很難受到顧客的青睞了。(摘自第一章)


書名:取捨:高質感vs.超便利,找到核心定位,才能贏得市場

出版社:遠流

作者:凱文.曼尼(****Kevin Maney****)美國知名記者及評論家,曾替《今日美國》(USA Today)負責撰寫科技專欄達二十年之久,並為《財星》(Fortune)、《連線》(Wired)、《高速企業》(Fast Company)及《大西洋月刊》(The Atlantic)擔任撰稿人;他經常出現在全國公共廣播電台(NPR)、美國廣播公司新聞網的新聞節目《早安美國》及美國消費者新聞與商業頻道(CNBC)等節目中。

買書去

 

每日精選科技圈重要消息