【書摘】開發你的「好問題智庫」

2011.08.12 by
數位時代
尋找新構想時,提出好問題是重要的。那麼最至關重要的問題就是:「我要如何找到好問題?」我們現在要告訴你,不過在你開始搜尋「好問題」之前,還...

尋找新構想時,提出好問題是重要的。那麼最至關重要的問題就是:「我要如何找到好問題?」

我們現在要告訴你,不過在你開始搜尋「好問題」之前,還要先回答另一個問題:「看到一個問題,我要怎麼認出那是一個好問題?」

「去平均化」的用戶和活動

最多數的腦力激盪的過程中,大部分的注意力都放在平均值上。「我們的顧客平均年齡多大?他們每年平均會使用我們產品或服務幾次?他們平均的付費金額多少?」

試試看「去平均化」,找到被邊緣化的用戶和活動。你要看的不是產品或服務設計與推出,符不符合平均顧客在平均情況下的平均需求;而是一些已經有證據顯示(就隱藏在現有銷售或使用模式中),但你還沒掌握到的顧客和/或他們的行為中有用的「異狀」。

什麼人出乎意料地大量使用我們的產品/服務?為什麼?

這個問題,要強調的應該是「出乎意料」這四個字。否則,可能變成公司應該如何給予最大顧客群獎勵,這樣一個缺乏想像的提問;整場討論的焦點會被轉移,大家又開始提議起另一個顧客忠誠度方案了。

此外,「出乎意料」表示要避開公司已經了解的模式與主要消費群。一家速食公司已經知道,有超過百分之三十的銷售量,是來自那些每個月蒞臨用餐二十次的顧客。一家酒精飲料公司已經知道,絕大部分的銷售量是拜那些被疾病預防控制中心歸類為「有問題酗酒客」的人所賜。別把你的時間浪費在這些已知的消費模式上,找找一些「出乎意料」的、「未知」的模式。

一九七〇年代,哈佛商業學校有一項研究的案例是,某嬰兒食品公司發現他們在佛羅里達的銷售量,大大超出了當地嬰兒人口比例。為什麼佛羅里達的嬰兒,與其他州同樣可愛的胖娃兒所吃的嬰兒食品,相較之下多出這麼多?似乎沒有人知道。可是這個全國平均值中的「異數」如此地顯著,也許可以複製到其他地方,對公司來說很可能是一個大好商機,所以很值得花功夫來找出答案。

終於,這家公司在佛羅里達的識別碼管理系統(key manager)揭露了這個秘密:老年人。多出的嬰兒食品根本不是為小孩子購買的,而是老年人們買來吃的。他們很多人居住在公寓大樓和退休住宅,即使牙齒已經掉光了,還是希望可以吃一些方便的食物來補充營養。這項發現讓公司開發出了另一條全新的產品線。 

有哪些顧客是我們這產業寧願不提供服務的?為什麼?

找出方法服務其他人不想服務的顧客,通常會有很大的利用機會。美國現在最大汽車與動產保險公司之一的進步保險公司(Progressive Insurance),當初崛起的原因是:抓住了「不合標準的汽車市場」——亦即,他們願意承保有不良債權紀錄的駕駛人,尤其是那種其他公司不想提供服務的駕駛人。

同樣的,銀行產業也拱手讓幾家大型的金融服務機構發展成型,專門為銀行棄之不顧的顧客提供服務。試想支票兌現與發薪日貸款的業者,雙雙都躋身為數十億、高利潤的企業之列了;而銀行業者當初如果不是被自己的偏見蒙蔽,這個市場其實是他們的天下。 

探討意想不到的成功

        這類問題,注意焦點更偏向邊緣顧客與使用者和他們的行為。非一般的顧客群人數也許不夠明顯,行為也許還不至於太異常(所以上一類的問題可能會忽略掉這群人),但這只是因為其他潛在的邊緣用戶還沒有發現那些顧客與他們的行為。要發現這種例子,只要稍微改變你提出的問題。 

有什麼人使用我們產品(服務)的方式,超乎我們的預期或計畫?

以碳酸氫鈉為例(一般稱為「小蘇打」)。一八四六年,名叫約翰‧德懷特(John Dwight)和奧斯汀‧喬奇(Austin Chruch)的兩位麵包師傅,在德懷特先生的廚房裡建立了他們的第一座工廠,生產這種幫助麵糰發酵的高用途化學原料。他們的品牌「阿姆 & 哈默」(Arm & Hammer)很快便成為了蘇打粉的龍頭品牌,一個世代又一世代的顧客都很喜歡拿他們的產品來做烘培。

不過後來,顧客們發現了蘇打粉的其他用途。他們把它放在製冰盒裡來吸收異味,拿它來清潔髒衣服,將它當成牙膏用。小蘇打的各種其他用途,最後成了女性雜誌裡常見的家事小妙方。終於到了一九七〇年代時,這家公司便開始積極地行銷「阿姆 & 哈默」牌全系列家庭產品,包括有洗衣粉、牙膏、腋下除臭劑、貓砂等等。

如今,顧客們拿「阿姆 & 哈默」牌蘇打粉來做烘培材料的(此乃該公司最初創立的根本),在整體銷售業績上僅占了很小一部分,以致於在二〇〇八年公司的年度報告中,對於美國證管會(SEC)要求的公司業務說明中,甚至漏掉了「消費性烘培」的列舉。

        再來看這個例子。在中國,有一個關於洗衣機的著名故事。中國最大的家電製造商「海爾」(Haier Corporation)在四川省似乎一直有些麻煩。故事流傳的版本有好多種,有的說是產品滯銷問題,有的說是機器故障率太高,也有的說兩種麻煩都有。經過調查,海爾公司終於找出了事實真相,原來當地的農家是把洗衣機當作清洗地瓜的機器在用——不消說,機器當然不堪負荷。當地代理商建議,在四川省進行教育宣傳活動,教導農家們機器是用來洗衣服的——然而,公司高層們反而做了另一個決定:擴增機器的設計。根,據一項報導,這個設計圖花了三天,結果製造出來的機器把市場一半的大餅都占領了下來。(可惜,我們找不到文件資料,無法得知地瓜清洗機的另一半市場大餅是哪家公司搶走了。)

 

書名:百發百中:瞄準靶心的腦力激盪術

出版社:時報出版

 

作者

凱文.柯伊恩(Kevin P. Coyne)

愛默瑞大學(Emory University)古茲維塔商學院(Goizueta Business School)的資深教學教授,曾任全球諮詢管理公司麥肯錫(McKinsey & Company)資深合夥人暨全球策略實務領導人。

蕭恩.柯伊恩(Shawn T. Coyne)

擁有二十五年策略、行銷與組織領導管理諮詢顧問資歷,曾任聘於寶僑家品(Procter & Gamble,P&G)、麥肯錫與其他領導品牌公司。

凱文與蕭恩是柯伊恩合夥公司(The Coyne Partnership)的董事總經理,這家公司專門提供私人與公家機構的高階主管和董事會諮詢。

 

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