全新的同儕指數行銷模型

2011.08.15 by
陳品先
全新的同儕指數行銷模型
長久以來,行銷人員都相信客戶在做購買決策時,其中某些人對其他人而言具有更大的影響力,也嘗試用不同的策略來找出並鎖定這些重要顧客。的確,M...

全新的同儕指數行銷模型

長久以來,行銷人員都相信客戶在做購買決策時,其中某些人對其他人而言具有更大的影響力,也嘗試用不同的策略來找出並鎖定這些重要顧客。的確,McKinsey也指出,有20%~50%的購買決策和同儕推薦有關,最近的學術研究也證實這樣的感染行為確實存在,意見領袖顧客常會帶來其他客人。

在過去,傳播專家必須運用手動或定製的方法,來找出這些影響他人購買行為的個體,但是這樣做不但昂貴,對行銷成果的幫助也不明確。而請名人代言的方式雖然較直接,但也忽略了許多隱藏在平常人中的具影響力人士,這些人雖然沒有正式的身分來證明自己的影響力,但卻可能在某些特定主題上,被許多群眾公認且信賴,和一般人相比,也能產生高達3倍的口碑效應,因此可說是對引導購買決策及產品蔓延深具潛力。行銷人員顯然會對這些意見領袖顧客感興趣,但是問題仍在於如何找出這些人。

到了現在,拜Twitter、LinkedIn、和其他社群媒體帶來的改變所賜,藉由分析關係、溝通、和社群網絡資料,要以科學方式找出影響模式的機會已經出現,而能繪製出自動化的影響力地圖,來大規模地找出具影響力的平常人,兩位IBM的研究員,就找出了與相互關係及分享主題相關的網絡。

不過影響力的本質仍然是複雜的,了解某人具影響力的領域,比只是決定他們是否有影響力要來得有意義,因此要打造成功的同儕行銷活動,就必須包含主題明確性。例如美國前副總統高爾(Al Gore)的氣候變遷活動,就關鍵地找出了特定領域的科學家和訓練人員,重要的是選擇了哪些人以及背後的原因,才能讓訊息過濾到對的群眾身上。

此外在過去傳統的方式中,一旦找出了具影響力人士,就必須手動和這些人連繫,但是與他們個別聯絡並管理,其實也限制了同儕行銷活動的可能性,因此這時候就應該考慮採用自助式管道,與其死命追趕這些影響力人士,不如讓他們自己選擇是否要參與某項活動。

毫無疑問地,同儕行銷將會成為主要成長的產業,尤其是對於需要事先做功課的購買,像是車輛、電影、音樂、或是科技產品等,消費者通常會希望得到專家的意見,這些也會是最需要同儕影響行銷的領域。

出自GigaOM

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