事業因特質的不同，對顧客關係管理（Customer Relationship Management ，CRM）也會有不同的需求。像直銷公司能直接面對消費者，基本上能很快取得客戶的基本資料，反應也是直接的，所以對CRM的需求度就更高。
但是一般的品牌商多半要透過代理商、經銷商，才能接觸到消費者，或是代理商要透過店頭的零售點進行銷售，所以當消費者購物有問題時，通常不會回到源頭去找品牌商，只會想回到自己購買的地方去反應問題，或者告知自己的需求。而這些訊息通常在第一層經銷商那裡就會被過濾，回到第二層代理商，又會再過濾一次，等到最後回到品牌商時，幾乎就聽不到什麼意見了。
因此，在品牌商透過代理商的渠道裡，很多CRM是做不起來的，最多只有主要經銷商的CRM可以做，但那這就不是最終消費者的管理，或通路CRM的管理了。所以很多人以為每個公司都可以做CRM，這對過去來說，是錯誤的認知。
但這個觀念在現在，卻有可能成真。如今是網路時代，未來很多品牌的接觸點（touch point）都會在網路上，這跟過去做品牌是很不一樣的。所以從這個角度來看，現在的品牌商可以經由網路去建立與消費者的關聯，運用網路做CRM，比如讓買過公司產品的消費者，願意到公司的網站上，幫品牌產品做一些評估，評估完以後，再給消費者一些好處，從中得知消費者對於產品的使用滿意度。
其實現在已經開始有一些美商和歐商都開始進行這方面的動作，而透過網路這樣的一個系統，也的確可以蠻準確地找出消費者對品牌的認知，以及對你產品使用的體驗（experience）。現在也已經有專營這種業務的顧問公司出現，可以幫品牌建立data base，為產品做好市場調查，看看跟你的期望值有無不同，這些都是透過網路開始進行的，而且效果還不錯。
我認為在網路上做CRM，重要的是品牌文化要內化到組織裡的員工。像BenQ在經營Facebook時，都是以BenQ的口氣，像與好朋友談話般的調性來與粉絲互動，這就是因為負責的員工能很快抓到BenQ的品牌調性。其實品牌就像人，人格應該要有一致性，品牌文化也一樣，所以讓內部員工都能體認一個品牌自有風格是做網路CRM最重要的。
若就BenQ經營Facebook粉絲團對品牌的影響來看，雖然Facebook的族群基本上不是最大數，但在傳播上絕對有它的擴散效用，因為一個人可以對很多人傳播。所以雖然無法衡量今天Facebook的這些粉絲，能馬上對品牌造成多大的影響，但我們可以從中去聽到更多消費者的期望或反應。所以對粉絲這種跟品牌連結在一起的族群來說，至少是一個互動，而不是品牌廠自己一個人在唱高調。
把自我的輪廓畫得越來越清楚是很重要的，粉絲就像鏡子一樣，它可以幫助你調整到最好的狀態，就這角度來說，經營品牌網路社群對長期品牌的建立是很有正向助益的。（口述／王文璨 整理／楊欣霖）
