【紀念王文璨專題4】讓網路做品牌的明鏡

2012.04.04 by
楊欣霖
事業因特質的不同,對顧客關係管理(Customer Relationship Management ,CRM)也會有不同的需求。像直銷公司能...

事業因特質的不同,對顧客關係管理(Customer Relationship Management ,CRM)也會有不同的需求。像直銷公司能直接面對消費者,基本上能很快取得客戶的基本資料,反應也是直接的,所以對CRM的需求度就更高。

但是一般的品牌商多半要透過代理商、經銷商,才能接觸到消費者,或是代理商要透過店頭的零售點進行銷售,所以當消費者購物有問題時,通常不會回到源頭去找品牌商,只會想回到自己購買的地方去反應問題,或者告知自己的需求。而這些訊息通常在第一層經銷商那裡就會被過濾,回到第二層代理商,又會再過濾一次,等到最後回到品牌商時,幾乎就聽不到什麼意見了。

因此,在品牌商透過代理商的渠道裡,很多CRM是做不起來的,最多只有主要經銷商的CRM可以做,但那這就不是最終消費者的管理,或通路CRM的管理了。所以很多人以為每個公司都可以做CRM,這對過去來說,是錯誤的認知。

但這個觀念在現在,卻有可能成真。如今是網路時代,未來很多品牌的接觸點(touch point)都會在網路上,這跟過去做品牌是很不一樣的。所以從這個角度來看,現在的品牌商可以經由網路去建立與消費者的關聯,運用網路做CRM,比如讓買過公司產品的消費者,願意到公司的網站上,幫品牌產品做一些評估,評估完以後,再給消費者一些好處,從中得知消費者對於產品的使用滿意度。

其實現在已經開始有一些美商和歐商都開始進行這方面的動作,而透過網路這樣的一個系統,也的確可以蠻準確地找出消費者對品牌的認知,以及對你產品使用的體驗(experience)。現在也已經有專營這種業務的顧問公司出現,可以幫品牌建立data base,為產品做好市場調查,看看跟你的期望值有無不同,這些都是透過網路開始進行的,而且效果還不錯。

我認為在網路上做CRM,重要的是品牌文化要內化到組織裡的員工。像BenQ在經營Facebook時,都是以BenQ的口氣,像與好朋友談話般的調性來與粉絲互動,這就是因為負責的員工能很快抓到BenQ的品牌調性。其實品牌就像人,人格應該要有一致性,品牌文化也一樣,所以讓內部員工都能體認一個品牌自有風格是做網路CRM最重要的。

若就BenQ經營Facebook粉絲團對品牌的影響來看,雖然Facebook的族群基本上不是最大數,但在傳播上絕對有它的擴散效用,因為一個人可以對很多人傳播。所以雖然無法衡量今天Facebook的這些粉絲,能馬上對品牌造成多大的影響,但我們可以從中去聽到更多消費者的期望或反應。所以對粉絲這種跟品牌連結在一起的族群來說,至少是一個互動,而不是品牌廠自己一個人在唱高調。

把自我的輪廓畫得越來越清楚是很重要的,粉絲就像鏡子一樣,它可以幫助你調整到最好的狀態,就這角度來說,經營品牌網路社群對長期品牌的建立是很有正向助益的。(口述/王文璨 整理/楊欣霖)

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