Gartner~2012年第一季全球手機銷售下滑2%|數位時代 BusinessNext

國際研究暨顧問機構Gartner發布最新統計，2012年第一季全球手機終端銷售量達4億1,910萬支，較去年同期微幅下滑2%，為2009年第二季以來首次出現的年增率負成長。

Gartner研究總監Anshul Gupta表示，「全球手機銷售的下滑幅度超出預期，係因亞太地區的需求放緩。在中國農曆新年的商機帶動下，第一季通常為亞洲銷售最為強勁的季度，不過今年卻因缺乏領導廠商新機發表，再加上消費者期待之後會出現更好的智慧型手機優惠方案，因而向後遞延手機升級換機的時間。

所有手機廠商都受到不同程度的影響，而白牌廠商所受影響似乎最深。儘管諾基亞等一線廠商在銷售（轉銷至零售商）數字上面臨負面衝擊，但白牌手機廠商因無法調整產量，而在第一季季末開始回補庫存。Gartner預期部分庫存將在未來幾季出清，因為通路商很有可能會降低售價來出清庫存。

Gartner首席分析師Annette Zimmermann進一步表示，「2012年第一季不如預期的手機銷售數字，讓我們不得不保守看待今年之後的銷售前景。中國當地與區域性的廠商，如華為、中興、聯想、宇龍和TCL持續在中國推出3G智慧型手機，預期將帶動中國對3G手機的需求。此外，成熟市場推出新版Android和Windows作業系統之機款，以及未來蘋果iPhone 5的上市，將有助於提高今年下半年在西歐和北美的銷售量。然而，不可避免的是Gartner將針對原先2012年全球手機銷售預估數字，下修2,000萬支。」

三星終於在2012年第一季，擠下自1998年一直蟬聯冠軍的諾基亞，取得全球手機市場的龍頭寶座，其整體手機銷售達8,660萬支（參見表一），較去年成長25.9%。三星亦以3,800萬支的智慧型手機銷售量，擊退蘋果，重回智慧型手機第一大廠的位置。此外，三星的Android手機銷售，占全球Android手機市場超過四成的營收。至於其他Android手機廠商的市占皆不到一成。

智慧型手機銷售持續帶動著行動裝置市場，其2012年第一季銷售量達1億4,400萬支，年增率為44.7%。全球兩大智慧型手機廠商—蘋果和三星，於本季聯袂拿下了49.3%的市占率，去年同期則為29.3%，拉大與諾基亞的差距，而諾基亞的市占則衰退至9.2%。

表一、2012年第一季全球手機終端銷售量（單位：千支）** **

企業	1Q12 銷售量	1Q12 市占率(%)	1Q11 銷售量	1Q11 市占率(%)
三星Samsung	86,567.6	20.7	68,782.0	16.1
諾基亞Nokia	83,162.5	19.8	107,556.1	25.1
蘋果Apple	33,120.5	7.9	16,883.2	3.9
中興通訊ZTE	17,439.3	4.2	10,788.7	2.5
LG	14,720.4	3.5	23,997.2	5.6
華為Huawei	10,796.1	2.6	7,002.9	1.6
RIM	9,939.3	2.4	13,004.0	3.0
摩托羅拉Motorola	8,368.2	2.0	8,789.7	2.1
索尼行動通訊 Sony Mobile Communications	7,898.4	1.9	7,919.4	1.9
宏達電HTC	7,703.4	1.8	9,313.5	2.2
其它	139,392.6	33.3	153,809.0	35.9
總計	419,108.3	100.0	427,845.7	100.0

資料來源：Gartner（2012年5月）

諾基亞在2012年第一季的手機銷售為8,320萬支，較2011年第一季下滑22.7%。Gupta表示，「對全球手機業者來說，智慧型手機的銷售量逐漸成為影響整體手機業績最重要的因素。例如三星在智慧型手機的銷售比重約佔其整體手機銷售的43.9%，而諾基亞相對的比重則是16%。」

受到iPhone 4S持續創下的業務佳績所帶動，蘋果在2012年第一季的營收亦隨著新機銷售市場的逐步擴大，勁揚96.2%。蘋果首季在中國的銷售量尤其強勁，超過500萬支，是蘋果繼美國市場之後的第二大市場。除了正式透過電信業者的通路銷售之外，經由香港轉售的數量在過去幾季亦逐步增加，其銷量已逾300萬支。

RIM於2012年第一季的手機銷售量達990萬支，其全球市占率也因國際市場重要據點的市場競爭加劇，而下滑至2.4%。Gupta表示，「RIM急需推出致勝的BB10產品以留住消費者，並確保競爭力。這是非常具有挑戰的任務，係因缺乏對BB10開發商的強力支援，且新款BB10裝置需等到今年第四季才會推出。」

就智慧型手機作業系統市場而言，2012年第一季Android手機在整體智慧型手機的銷售比重逾50%，達56.1%（參見表二）。Gartner分析師表示，智慧型手機市場已高度商品化，且產品區隔對製造商來說將是一大挑戰。

Gupta進一步表示，「高度的商品化趨勢使得大部分的廠商難以跳脫既定的模式，這一點在Android手機市場中更可印證。高階手機結合硬體、應用程式，和服務的策略有助產品區隔化，但這僅限於擁有智慧財產權的幾個主要廠商。然而在中低階市場，價格逐漸成為唯一區隔化的因素。當新進廠商和中國手機製造商逐漸取得優勢地位時，上述狀況只會日趨惡化，進而導致競爭加遽、獲利下滑，以及市占率被瓜分。」

表二、2012年第一季全球智慧型手機作業系統終端銷售量（單位：千支）

作業系統	1Q12 銷售量	1Q12 市占率(%)	1Q11 銷售量	1Q11 市占率(%)
Android	81,067.4	56.1	36,350.1	36.4
iOS	33,120.5	22.9	16,883.2	16.9
Symbian	12,466.9	8.6	27,598.5	27.7
Research In Motion	9,939.3	6.9	13,004.0	13.0
Bada	3,842.2	2.7	1,862.2	1.9
Microsoft	2,712.5	1.9	2,582.1	2.6
其它	1,242.9	0.9	1,495.0	1.5
總計	144,391.7	100.0	99,775.0	100.0

資料來源：Gartner（2012年5月）

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。