【凱絡媒體週報】通用汽車撤銷臉書廣告事件—談粉絲頁經營

2012.06.25 by
凱絡媒體
【凱絡媒體週報】通用汽車撤銷臉書廣告事件—談粉絲頁經營
前言facebook5月18日上市前夕,華爾街日報報導指出,名列美國前三大廣告主的通用汽車(GM)公司因為質疑成效不彰,將取消投資在fa...

前言

facebook5月18日上市前夕,華爾街日報報導指出,名列美國前三大廣告主的通用汽車(GM)公司因為質疑成效不彰,將取消投資在facebook上約一千萬美金的廣告預算,但仍持續經營粉絲專頁與消費者互動。facebook雖並未對此表示任何評論,這項震撼市場的消息卻已引發各界嘩然。

另一方面,同為汽車產業的福特隨後即在推特發布訊息表示,facebook付費廣告的效用是端看如何執行。Subaru接受金融時報訪問時亦表示,facebook廣告有助拓展企業能見度、粉絲以及品牌推廣等行銷目的,目前Subaru每年約投入5百萬美元於facebook廣告,對於目前的成效不但感到滿意,2013年也將持續加碼。

本期凱絡媒體週報專題將藉由此事件整理出目前經營facebook粉絲專頁時會面臨的主要問題,並綜合近期facebook陸續推出的新功能,提供讀者進一步思考社群媒體的運用與發展。

經營粉絲專頁所面臨的兩大問題

據華爾街日報報導,GM撤銷在facebook上投資廣告最主要的考量是轉換率過低。WordStream的研究報告指出,facebook廣告的點擊轉換率(CTR)僅有0.051%,遠低於Google的0.4%。

除此之外,根據comScore在2011年公佈的研究報告中也指出,facebook品牌粉絲專頁平均每週發布5至7次動態消息,但只有16%的粉絲會在塗鴉牆上看到這些訊息。最主要的原因是facebook為顧及用戶體驗,利用了EdgeRank演算法控制每位用戶塗鴉牆所出現的訊息。控制EdgeRank的三項重要因素包括:親近度(Affinity)、權重(Weight)和時間差(Time Decay)。

換言之,品牌在facebook上的競爭對手並不是只有其他品牌,同時還包括了粉絲朋友和家人發布的訊息。其中朋友和家人又因為親近度高,發布的訊息更容易出現在粉絲的塗鴉牆上。因此,儘管用戶在品牌粉絲頁按了讚,品牌發布訊息很可能根本不會出現在粉絲的塗鴉牆。




市場衡量機制仍有極大發展空間

另一方面,根據統計資料,截至2012年4月,Facebook在全球已擁有9億會員數,平均每位用戶有137位朋友;每日用戶上傳的照片高達3億張;光是在第一季用戶每日按讚和留言的則數就高達32億。更有研究報告指出,預期在2012年8月,facebook的用戶人數將可望突破10億。

這些數字背後,不僅代表facebook背後龐大的用戶資料仍有待發展,相較於Google在2011年的廣告收入達360億美元,而facebook僅達31億,更凸顯未來facebook廣告空間有極大的成長空間。金融時報在報導中亦指出,畢竟社群媒體還只是個新興市場,現在就要判定facebook廣告是否有成效仍言之過早。

邀請粉絲加入對話是關鍵

面對潛在的龐大商機及使用facebook時會面臨到的問題,品牌主在經營粉絲專頁之前必須擁有清楚的行銷目標,接著才能選擇合適的功能,搭配行銷活動階段與消費者溝通。如果只是將粉絲頁作為一個免費的宣傳管道,無法有效提昇與粉絲的互動,粉絲頁所發布的訊息也將更容易石沉大海。

以下我們將綜合近期facebook推出的新功能,針對介面、廣告形式以及行銷工具三方面詳加說明。

用時間軸說故事,頁面風格影響品牌印象

台灣的品牌粉絲頁在2012年3月也開始全面轉換成新版的時間軸頁面。粉絲頁面的風格,如同談話時與人穿著的服裝,是決定第一印象最重要因素。因此,選擇封面照片和檔案照片時必須注意所呈現的風格要能與品牌基調一致。

封面照片 (Cover photo)

檔案照片(Profile picture)

頁籤

善用版位強化重點訊息

新版時間軸頁面為文章版面設計增加了「置頂文章」、「焦點文章」和「里程碑」等功能。

焦點文章

置頂文章

擁有悠久歷史的品牌如紐約時報就利用里程碑

善用粉絲的朋友,大幅擴散訊息

目前付費廣告最常見的是利用粉絲頁PO文轉換為廣告內容,出現在用戶頁面的右側欄位;內容形式包括影片、圖片、活動、APP等,並可顯示用戶朋友中有按過讚的人。此類贊助式廣告是藉由朋友的力量,吸引用戶目光,進而引發後續的連鎖效應。

此外,近來另一項熱門的手法是利用應用程式(APP),短時間內累積大量粉絲。例如Yahoo!奇摩在4月11日上線的Yahoo!奇摩首頁人生,上線頭兩天,平均每天就新增5萬名粉絲,且短短五天內粉絲數就由原本的43,800人一口氣成長到21萬人;Johnnie Walker更將品牌「KEEP WALKING 夢行者」轉化為「我的2012夢想原動力」APP,一週內增加的粉絲就超過8萬名。

即時的洞察報告與成效分析

然而,如前述所提,即使粉絲按讚之後也不一定可以看到粉絲專頁所發布的訊息。因此,粉絲數量並不能作為判斷經營成效的唯一指標。近期facebook也陸續推出更多新工具,協助粉絲專頁管理者掌握與粉絲的互動程度,以目前較常使用的指標是「談論度(People talking about this)」,管理者可依此掌握PO文的內容和檢視其影響力。

Facebook在3月推出了即時洞察報告功能,目前在粉絲專頁的後台可看到每則PO文的接觸人數 (5月亦推出訊息能見度功能,供管理者查看粉絲看到各則PO文的比例)、互動度以及討論度等指標。

利用討論度瞭解PO 文的接收情形

一般而言,除了衝粉絲數量,討論度也是一個衡量經營成效的重要指標。這項指標代表粉絲分享和轉貼訊息的情形。

以下為筆者在5月中旬整理出十個在台灣受歡迎的品牌粉絲專頁概況,從圖中可看出討論度一般落在1~3%之間,而KKBOX的討論度衝高至12.3%主要是當時舉辦抽獎活動,訊息大量在粉絲塗鴉牆上出現所致。此外,近期facebook也推出發文排程功能,以及為管理者設定不同的權限。

結語

以台灣市場而言,facebook目前在台灣的用戶已超過1,100百萬人,相當於一半以上(51.64%)的台灣人都使用facebook,對各品牌而言,無非是個行銷的兵家必爭之地。在判斷社群媒體的操作成效前必須先理解社群媒體的定位,並擁有清楚的行銷目的。

在衡量成效方面,利用付費廣告可被視為吸引粉絲注意的手段,如何運用以及該如何衡量其成效則應端視行銷目的而定。目前除了粉絲數量,討論度亦可作為評量指標之一。畢竟,不同於傳統媒體「我講給你聽」的溝通方式,facebook提供的是一個讓品牌瞭解消費者喜愛的管道。

twn.mediaweekly@carat.com

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