【MMDays】用寫程式改善政府效能，台灣辦得到嗎？|數位時代 BusinessNext

在美國求學時，我曾經在美國國慶日的時候，到 San Jose 看國慶煙火。附近居民扶老攜幼，拿著板凳把公園擠得水洩不通，美國國慶煙火不分地點，大家都愛看，很多人也順便從家裡帶來準備好的食物就地野餐，或是到旁邊的園遊會攤子，買一些食物就這樣吃了起來。然而，最令我印象深刻的，不是漂亮的煙火，而是散場後讓我感到驚訝的一個景象：一個黑人家庭，屁股大到坐飛機時需要買兩個機位的黑人媽媽，大聲喝令旁邊跑來跑去嬉鬧的小孩子，要他們把周圍的垃圾收拾好、撿起來丟到垃圾桶，然後我就看著這個黑人家庭，一路撿垃圾、一路走回家，他們撿的大部分垃圾都不是他們自己製造的。而他們走回去的那條路，被他們撿得乾乾淨淨，不需要其他人再打掃。

這才是教育。

我曾經開玩笑地跟身邊的朋友提出一個隨便想到的 idea：想要系統化的評量人民的公德心，應該可以看一個簡單的指標：「下水道蓋子旁邊的煙頭數量。」每年做個抽樣統計一下就知道了，然後我還取了個名字叫「煙頭指標」。不過講歸講，其實也只是揶揄一下那些亂丟垃圾的人。

會想起這個故事，是因為前幾天我在 TEDxTaipei 上面看到一個很棒的演講： Jennifer Pahlka：如何用程式打造更好的政府？

這是一段不過短短 12 分鐘的演講，內容是說 Jennifer Pahlka 發起的一項計畫「 Code for America 」，這個計畫每年邀請一些科技人士及才華洋溢的設計師，請他們休假一年，這段休息期間去他們最痛恨的「政府」做事，讓他們在政府部門開發應用程式，探索一些改善社會、改善政府效能的可能性。

演講中舉出一個例子：去年 2 月波士頓大雪，把消防栓都埋住了，當地政府對此毫無作為，眼睜睜看著一支支消防栓被大雪掩蓋。所幸，此時 Code for America 正好有一個團隊在波士頓政府做事，於是開發了一個 app，讓使用這個 app 的人可以去「認養消防栓」，認養的意思是說：如果你的消防栓被雪埋住了，你願意去把它挖出來，你甚至於可以為你的消防栓取個名字。這個 app 非常容易撰寫，上線後也如星火燎原般地擴散。遠在夏威夷的一個政府 IT 部門員工注意到了這個 app，立刻把同樣的 idea 應用在當地的「海嘯警報器」上面，讓當地的人去認養和維護海嘯警報器，確保居民的安全。西雅圖政府也如法炮製，利用同樣的 idea 讓當地居民去清理堵塞的排水孔。

一個小小的 app，竟然發揮了這麼大的效用。

Code for America 因此是一個很棒的行動計畫，這群人想要透過網路、透過 app、透過鍵盤，改善自己的國家和政府，而且他們已經有成功的故事。台灣也有有志之士，發起了類似的 Code for Tomorrow 計畫。不過比較令人憂心的地方在於，我發現到，這個行動計畫成功的重點不在政府，而是在於人民的素質，所以我想到了文章開頭的故事。內心疑惑著：「台灣人究竟願不願意以這樣的方式來維護自己的公共環境？然後改善政府效能？如果台灣人平常連維護公共環境的公德心都沒有，類似的行動計畫是否死路一條？」

到「 Google 搜尋滿地垃圾」，就馬上可以發現台灣人的公德心還有很大的進步空間：演唱會、燈會、跨年晚會 … 每次留下來的都是堆成山的垃圾。

美國人看到自己的國家快爛了，會開始反省，如何改善自己的社會、以及改善自己的政府。台灣人看到自己的國家快爛了，會趕快想辦法去當外國人。

這就是最根本的差異：人民對於自己的國家沒有向心力，凡事先以自私自利為出發點，導致環境的破壞、利益團體的惡鬥、以及癱瘓的政府。

當美國已經想到以「軟體」結合「公德心」來改善自己的社會和國家時，台灣剛好兩個都比較缺乏。所以我認為台灣要迎頭趕上這波「用軟體和網路改變政府」的熱潮，還有很長的一段路要走。台灣的軟體產業不發達，軟體從業人員的薪資比起硬體廠商的薪資差了不少，能夠發揮的舞台也很有限，這也連帶造成這些軟體從業人員得先考慮找到工作、填飽肚子，而不是先考慮參與 Code for America 這種富有理想性的行動計畫，很遺憾，馬斯洛的需求理論在這裡同樣適用。但是我依舊衷心地希望 Code for Tomorrow 能夠像 Code for America，在社會中發揮一些正向的力量，雖然沒有公德心的人，腦子不可能一天就被清洗乾淨，但是身為與網路一起長大的世代的一份子，我還是相信「軟體」和「網路」終將扮演改善我們社會的重要角色，雖然台灣起步很晚，但是並不絕望。

也希望台灣政府能深切瞭解到，「軟體」和「網路」正以不可思議的方式和力量在改變整個世界，軟體與硬體不同，不但變換無窮，對於社會造成的效應也有許多不可預測的特性，而相信以台灣人的創意，如果有一個良好的軟體產業和網路環境，絕對可以用非常快速和低成本的方式，發展出一些令人意想不到、但是卻讓我們社會更好的強大力量，如果政府能增加投入在軟體產業和網路環境的資源，把對於傳統電子產業的關愛，移轉一些些到軟體產業上，不僅產業可以轉型升級，連帶著社會也可以獲得改變，甚至於最後也回過頭來改善了政府的效能。

我們絕對需要一股這樣「軟性的力量」，來改善社會。

出自 Mr./Ms. Days (MMDays)

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」