品牌商的危機處理,金牌得主的品牌管理

2008.08.25 by
數位時代
品牌商的危機處理,金牌得主的品牌管理
北京奧運賽事最讓人震驚的選手有兩位,一位是美國游泳選手邁克.菲爾普斯( Michael Phelps ),連續八屆拿下奧運金牌,破紀錄的表現...

北京奧運賽事最讓人震驚的選手有兩位,一位是美國游泳選手邁克.菲爾普斯( Michael Phelps ),連續八屆拿下奧運金牌,破紀錄的表現為他換來數不清的品牌代言機會;另一位則是被視為金牌篤定到手的中國體育明星劉翔,他在 8 月 18 日宣布退賽,引起全球一片嘩然,風波延續了好幾天。

兩件新聞一喜一哀,卻都各自延伸出實際的行銷課題:一個是考驗品牌商的危機處理能力,另一個則是考驗名星運動員的品牌管理意識。

包括聯想、可口可樂、伊利(中國乳業龍頭)、 Visa 、 Nike 等品牌大廠在內,都因為劉翔宣布退賽而砸了算盤,因為他們早已在這位 2004 年雅典奧運金牌得主身上投入了大筆贊助費用。在中國的運動員中,劉翔是僅次於姚明最受期待的選手,在他身上投注行銷資源絕對是合理的打算,只是沒有人料到這些行銷投資會在比賽前就提前歸零。

有人說,這代表品牌商不該將所有的行銷資源傾注在單一運動員上,但更正面的啟示是,這更代表品牌應該審慎做好危機處理。聰明的廣告商不會就此終止對劉翔的贊助,落井下石是危機處理的大忌,另外則是設法將傷害降到最低,甚至是運用訊息策略,將危機轉為行銷助力。

在所有贊助劉翔的品牌商中, Nike 最早做出回應,也最為成功。 Nike 在《中國日報》刊出了大篇幅的形象廣告,以劉翔誠懇而複雜的表情,配上「愛運動,即使它傷了你的心」的訊息訴求,建立起所有中國民眾對劉翔 的同理心,而這樣的訊息正好構連到 Nike 品牌精神中對熱愛運動、忠於自我的訴求,等於是借力使力。如同 Nike 發言人迪恩.史托耶( Dean Stoyer )對外所說的,「勝利並不是體育的全部,表現更為重要,」Nike 為所有的品牌商上了寶貴的一課。

風光摘下第八面金牌的菲爾普斯,則是因為接下了大量的廣告代言,面臨了個人品牌管理的問題。除了原本為 Visa 代言之外,菲爾普斯也將為家樂氏的早餐脆片與玉米脆片代言,並且與麥當勞也有贊助協議,但這卻引來了一些營養學家的非議,他們認為,家樂氏早餐脆片所含的糖份過高,麥當勞的食物也始終不利健康,菲爾普斯為這些品牌代言,可能會進一步惡化美國兒童過胖的社會問題。「像菲爾普斯這樣有影響力的公眾大物,在選擇代言的產品之間,應該慎重思考所應揹負的社會責任,」國際兒童肥胖基金會資深顧問道格拉斯.卡斯特( Douglas Castle )表示。

事實上,菲爾普斯不只自己拼命代言,也為自己的親人接下代言的機會,北京奧運官方贊助商嬌生( Johnson & Johnson )就找來菲爾普斯的母親為旗下的嬰兒用品代言,拍了一段30秒的代言廣告,在閉幕式上播出。

每日精選科技圈重要消息