品牌商的危機處理，金牌得主的品牌管理|數位時代 BusinessNext

北京奧運賽事最讓人震驚的選手有兩位，一位是美國游泳選手邁克．菲爾普斯（ Michael Phelps ），連續八屆拿下奧運金牌，破紀錄的表現為他換來數不清的品牌代言機會；另一位則是被視為金牌篤定到手的中國體育明星劉翔，他在 8 月 18 日宣布退賽，引起全球一片嘩然，風波延續了好幾天。

兩件新聞一喜一哀，卻都各自延伸出實際的行銷課題：一個是考驗品牌商的危機處理能力，另一個則是考驗名星運動員的品牌管理意識。

包括聯想、可口可樂、伊利（中國乳業龍頭）、 Visa 、 Nike 等品牌大廠在內，都因為劉翔宣布退賽而砸了算盤，因為他們早已在這位 2004 年雅典奧運金牌得主身上投入了大筆贊助費用。在中國的運動員中，劉翔是僅次於姚明最受期待的選手，在他身上投注行銷資源絕對是合理的打算，只是沒有人料到這些行銷投資會在比賽前就提前歸零。

有人說，這代表品牌商不該將所有的行銷資源傾注在單一運動員上，但更正面的啟示是，這更代表品牌應該審慎做好危機處理。聰明的廣告商不會就此終止對劉翔的贊助，落井下石是危機處理的大忌，另外則是設法將傷害降到最低，甚至是運用訊息策略，將危機轉為行銷助力。

在所有贊助劉翔的品牌商中， Nike 最早做出回應，也最為成功。 Nike 在《中國日報》刊出了大篇幅的形象廣告，以劉翔誠懇而複雜的表情，配上「愛運動，即使它傷了你的心」的訊息訴求，建立起所有中國民眾對劉翔的同理心，而這樣的訊息正好構連到 Nike 品牌精神中對熱愛運動、忠於自我的訴求，等於是借力使力。如同 Nike 發言人迪恩．史托耶（ Dean Stoyer ）對外所說的，「勝利並不是體育的全部，表現更為重要，」Nike 為所有的品牌商上了寶貴的一課。

風光摘下第八面金牌的菲爾普斯，則是因為接下了大量的廣告代言，面臨了個人品牌管理的問題。除了原本為 Visa 代言之外，菲爾普斯也將為家樂氏的早餐脆片與玉米脆片代言，並且與麥當勞也有贊助協議，但這卻引來了一些營養學家的非議，他們認為，家樂氏早餐脆片所含的糖份過高，麥當勞的食物也始終不利健康，菲爾普斯為這些品牌代言，可能會進一步惡化美國兒童過胖的社會問題。「像菲爾普斯這樣有影響力的公眾大物，在選擇代言的產品之間，應該慎重思考所應揹負的社會責任，」國際兒童肥胖基金會資深顧問道格拉斯．卡斯特（ Douglas Castle ）表示。

事實上，菲爾普斯不只自己拼命代言，也為自己的親人接下代言的機會，北京奧運官方贊助商嬌生（ Johnson & Johnson ）就找來菲爾普斯的母親為旗下的嬰兒用品代言，拍了一段30秒的代言廣告，在閉幕式上播出。

從生成式AI訓練、推論，到代理式工作流程（Agentic Workflow）與未來的實體AI，資料流量正以指數級成長，讓記憶體從過去支援運算的配角躍升為決定AI效能與能源效率的關鍵角色。

全球知名的半導體與微電子技術分析機構TechInsights指出，AI競爭正逐漸從晶片算力擴展到記憶體架構設計能力，加速「Computational Memory」等新架構興起；在這波浪潮中，深耕記憶體與儲存技術數十年的美光科技，正與關鍵夥伴展開深度協同設計，包含攜手NVIDIA共同開發適用於新世代資料中心的低功耗記憶體技術，在AI基礎建設的新賽局中成為不可或缺的關鍵。

當GPU不再是唯一主角，記憶體為何躍上AI舞台中央？

過去，半導體的焦點多圍繞在晶片，例如CPU、GPU跟AI加速器等，市場普遍認為，晶片運算能力是左右科技產業發展速度的關鍵，但在進入生成式AI世代後，產業逐漸發現另一個事實：真正限制AI效能的瓶頸不是運算，而是資料能否快速被存取與傳輸。

從大型語言模型訓練，到AI推論、代理式工作流程（Agentic Workflow），甚至未來的機器人與自駕車，龐大的資料流量正持續推升對高頻寬、低延遲、高容量記憶體的需求，讓記憶體產業從過去相對標準化、以價格競爭為主的市場，逐漸轉變為AI基礎建設的重要核心。

「仔細觀察AI應用服務會發現，大多數工作負載都被頻寬限制。」美光科技全球業務執行副總裁Mike Cordano認為，記憶體是突破（頻寬）瓶頸的關鍵，也讓AI競賽從晶片算力升級到記憶體與儲存架構的系統級競爭。這樣的產業洞察，也正是Mike在歷經二十餘年的儲存產業資歷，加上四年半的創投生涯後，選擇加入美光的核心原因之一：在AI重塑產業結構的浪潮下，記憶體將成為這波成長最直接的動能所在。

從零組件供應商到策略夥伴，記憶體共創時代來臨

AI的崛起，正在改變記憶體廠商與客戶的關係。

過去，記憶體產品多是標準化元件，客戶關注的是價格、供貨與規格；合作模式也偏向短期採購與交易導向。然而隨著AI系統規模愈來愈大，從資料中心、雲端平台到終端裝置，記憶體已經成為決定系統效能的重要關鍵，也因如此，越來越多企業將記憶體視為「策略性資產」，而非單純零組件。

Mike表示：「現在，我們跟客戶合作的時間跨度改變了，在產品正式上市前三到四年便開始合作，從系統架構階段就共同規劃未來需求。」例如，美光科技與NVIDIA共同研發的資料中心所使用的低功耗記憶體，便是雙方提前多年展開深度合作（co-design）的成果。

值得特別注意的是，美光科技除從技術層面與晶片製造商等夥伴共創產品，也在需求層面與客戶進行密切合作，例如，將過去較無約束力、期限僅一年的長期協議（LTA）轉變成為期五年、條款更具約束力的策略性客戶協議（SCA），藉此掌握客戶的未來需求，進而在技術層面做更深度的合作。Mike坦言，深度協同設計是高成本的投入，美光的做法是先廣泛進行市場感知，理解不同場域的需求方向，再與生態系統中的夥伴們展開客製化合作。

從裝置導向轉為Token導向，AI浪潮重寫記憶體成長模式

除了合作模式改變，更大的典範轉移是需求的改變。

Mike解釋，過去記憶體需求跟PC、手機跟伺服器出貨量息息相關，但在AI新世代，推動記憶體需求成長的核心不再是設備數量，而是AI模型所產生的運算與資料消耗量。「AI產業逐漸走向以『Consumption』或『Token』為主的新經濟模式，每一次的模型運算都需要消耗大量的記憶體跟儲存資源，這意味著，即使設備銷量成長趨緩，記憶體需求仍可能持續上升。」

更重要的是，AI應用正從資料中心外擴至手機、PC、自駕車與機器人等場域，儘管不同場域對記憶體的需求不盡相同，但是，Mike認為：所有AI裝置都存在三項共同需求：更快的速度、更大的容量，以及更高的能源效率。

正如Mike在受訪時提到的：「我們最大的挑戰，是如何與客戶和整個生態系保持高度一致，一方面創造供給與產能，另一方面持續推動技術創新。」可以預期，在接下來的五年，記憶體產業面臨的挑戰不僅僅是擴展產能，而是如何與客戶共同規劃需求、同步投入技術創新，而這也是美光科技積極經營AI生態體系的原因。

總的來說，AI帶來的改變，不只是算力提升，而是重新定義整個運算架構：過去，記憶體被視為支援運算的基礎元件；現在，則是決定AI效能、能源效率與創新速度的關鍵資源；當產業競爭從晶片性能延伸到資料流動效率，從裝置數量轉向Token消耗量，記憶體的重要性也將隨之水漲船高，對美光科技來說，這將是其從供應商走向AI生態系核心夥伴的關鍵角色轉變。