品牌商的危機處理，金牌得主的品牌管理|數位時代 BusinessNext

北京奧運賽事最讓人震驚的選手有兩位，一位是美國游泳選手邁克．菲爾普斯（ Michael Phelps ），連續八屆拿下奧運金牌，破紀錄的表現為他換來數不清的品牌代言機會；另一位則是被視為金牌篤定到手的中國體育明星劉翔，他在 8 月 18 日宣布退賽，引起全球一片嘩然，風波延續了好幾天。

兩件新聞一喜一哀，卻都各自延伸出實際的行銷課題：一個是考驗品牌商的危機處理能力，另一個則是考驗名星運動員的品牌管理意識。

包括聯想、可口可樂、伊利（中國乳業龍頭）、 Visa 、 Nike 等品牌大廠在內，都因為劉翔宣布退賽而砸了算盤，因為他們早已在這位 2004 年雅典奧運金牌得主身上投入了大筆贊助費用。在中國的運動員中，劉翔是僅次於姚明最受期待的選手，在他身上投注行銷資源絕對是合理的打算，只是沒有人料到這些行銷投資會在比賽前就提前歸零。

有人說，這代表品牌商不該將所有的行銷資源傾注在單一運動員上，但更正面的啟示是，這更代表品牌應該審慎做好危機處理。聰明的廣告商不會就此終止對劉翔的贊助，落井下石是危機處理的大忌，另外則是設法將傷害降到最低，甚至是運用訊息策略，將危機轉為行銷助力。

在所有贊助劉翔的品牌商中， Nike 最早做出回應，也最為成功。 Nike 在《中國日報》刊出了大篇幅的形象廣告，以劉翔誠懇而複雜的表情，配上「愛運動，即使它傷了你的心」的訊息訴求，建立起所有中國民眾對劉翔的同理心，而這樣的訊息正好構連到 Nike 品牌精神中對熱愛運動、忠於自我的訴求，等於是借力使力。如同 Nike 發言人迪恩．史托耶（ Dean Stoyer ）對外所說的，「勝利並不是體育的全部，表現更為重要，」Nike 為所有的品牌商上了寶貴的一課。

風光摘下第八面金牌的菲爾普斯，則是因為接下了大量的廣告代言，面臨了個人品牌管理的問題。除了原本為 Visa 代言之外，菲爾普斯也將為家樂氏的早餐脆片與玉米脆片代言，並且與麥當勞也有贊助協議，但這卻引來了一些營養學家的非議，他們認為，家樂氏早餐脆片所含的糖份過高，麥當勞的食物也始終不利健康，菲爾普斯為這些品牌代言，可能會進一步惡化美國兒童過胖的社會問題。「像菲爾普斯這樣有影響力的公眾大物，在選擇代言的產品之間，應該慎重思考所應揹負的社會責任，」國際兒童肥胖基金會資深顧問道格拉斯．卡斯特（ Douglas Castle ）表示。

事實上，菲爾普斯不只自己拼命代言，也為自己的親人接下代言的機會，北京奧運官方贊助商嬌生（ Johnson & Johnson ）就找來菲爾普斯的母親為旗下的嬰兒用品代言，拍了一段30秒的代言廣告，在閉幕式上播出。

當海外投資、跨境消費與留學成為日常，跨國匯款流程卻不夠便捷。國泰世華銀行以 CUBE App 小額跨境匯款服務，讓海外投資、跨境消費與留學匯款像日常轉帳一樣簡單。

疫情後，全球人流與金流快速恢復，海外留遊學、海外投資、跨境購物與海外旅遊等需求持續攀升，跨國匯款逐漸成為許多人的日常，然而，國際匯款流程卻幾乎數十年未曾改變：大多必須配合銀行營業時間辦理，款項通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，還可能因中間銀行扣費，導致實際收款金額與預期不符。

看見上述市場缺口後，國泰世華銀行深入研究不同族群的跨境匯款情境，重新規劃服務流程、產品功能與系統架構，並透過內部年度創新提案大賽驗證產品概念，獲得高階主管支持，加速產品研發，成功於 2026 年在 CUBE App 推出小額跨境匯款服務。

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。