品牌商的危機處理,金牌得主的品牌管理
品牌商的危機處理,金牌得主的品牌管理
2008.08.25 |

北京奧運賽事最讓人震驚的選手有兩位,一位是美國游泳選手邁克.菲爾普斯( Michael Phelps ),連續八屆拿下奧運金牌,破紀錄的表現為他換來數不清的品牌代言機會;另一位則是被視為金牌篤定到手的中國體育明星劉翔,他在 8 月 18 日宣布退賽,引起全球一片嘩然,風波延續了好幾天。

兩件新聞一喜一哀,卻都各自延伸出實際的行銷課題:一個是考驗品牌商的危機處理能力,另一個則是考驗名星運動員的品牌管理意識。

包括聯想、可口可樂、伊利(中國乳業龍頭)、 Visa 、 Nike 等品牌大廠在內,都因為劉翔宣布退賽而砸了算盤,因為他們早已在這位 2004 年雅典奧運金牌得主身上投入了大筆贊助費用。在中國的運動員中,劉翔是僅次於姚明最受期待的選手,在他身上投注行銷資源絕對是合理的打算,只是沒有人料到這些行銷投資會在比賽前就提前歸零。

有人說,這代表品牌商不該將所有的行銷資源傾注在單一運動員上,但更正面的啟示是,這更代表品牌應該審慎做好危機處理。聰明的廣告商不會就此終止對劉翔的贊助,落井下石是危機處理的大忌,另外則是設法將傷害降到最低,甚至是運用訊息策略,將危機轉為行銷助力。

在所有贊助劉翔的品牌商中, Nike 最早做出回應,也最為成功。 Nike 在《中國日報》刊出了大篇幅的形象廣告,以劉翔誠懇而複雜的表情,配上「愛運動,即使它傷了你的心」的訊息訴求,建立起所有中國民眾對劉翔 的同理心,而這樣的訊息正好構連到 Nike 品牌精神中對熱愛運動、忠於自我的訴求,等於是借力使力。如同 Nike 發言人迪恩.史托耶( Dean Stoyer )對外所說的,「勝利並不是體育的全部,表現更為重要,」Nike 為所有的品牌商上了寶貴的一課。

風光摘下第八面金牌的菲爾普斯,則是因為接下了大量的廣告代言,面臨了個人品牌管理的問題。除了原本為 Visa 代言之外,菲爾普斯也將為家樂氏的早餐脆片與玉米脆片代言,並且與麥當勞也有贊助協議,但這卻引來了一些營養學家的非議,他們認為,家樂氏早餐脆片所含的糖份過高,麥當勞的食物也始終不利健康,菲爾普斯為這些品牌代言,可能會進一步惡化美國兒童過胖的社會問題。「像菲爾普斯這樣有影響力的公眾大物,在選擇代言的產品之間,應該慎重思考所應揹負的社會責任,」國際兒童肥胖基金會資深顧問道格拉斯.卡斯特( Douglas Castle )表示。

事實上,菲爾普斯不只自己拼命代言,也為自己的親人接下代言的機會,北京奧運官方贊助商嬌生( Johnson & Johnson )就找來菲爾普斯的母親為旗下的嬰兒用品代言,拍了一段30秒的代言廣告,在閉幕式上播出。

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不只給場域、更助攻海外!桃園如何助思納捷做大智慧能源管理版圖?
不只給場域、更助攻海外!桃園如何助思納捷做大智慧能源管理版圖?

隨著全球淨零轉型浪潮持續推進,企業不僅要許下減碳承諾,更得拿出可以被量測、驗證的實際成果,這也驅使企業加速導入智慧能源管理系統。早在 2017 年便投入此領域的思納捷,從桃園出發,透過工業園區與公共建築等在地場域的部署經驗,持續打磨技術與解決方案,隨後更在桃園市政府青年事務局「桃園天際線加速器」協助下,逐步將市場版圖延伸至海外。如今,思納捷全球累積超過 1,000 個應用實績,不僅成功將台灣智慧能源解方推向海外,更成為全球企業推動綠色轉型不可或缺的關鍵夥伴。

從桃園場域開始淬鍊:思納捷把「失敗經驗」變成難以複製的競爭力

思納捷總經理莊棨椉原先在資策會從事能源與物聯網相關研究,當時,他從歐美市場發展看見智慧能源管理的趨勢,於是,團隊從資策會獨立出來、成立思納捷,將過去累積的研發能量帶向市場。而技術落地第一站,就是從工業聚落密集的桃園開始,思納捷運用 IoT 技術管理工業園區的路燈、空氣品質、排水與交通等公共設施與環境,也進一步走進園區工廠,協助企業掌握與管理用電。

然而,從研究機構走向市場後,莊棨椉很快發現,「做得出來」與「真的能用」之間,還隔著一段不小的距離。許多從技術角度來看完全可行的做法,在進入真實場域後,反而出現各種從未想過的問題。

舉例來說,在幼獅工業園區部署智慧路燈時,思納捷原本採用 Mesh Wi-Fi 網狀網路,讓路燈彼此串聯、逐站傳遞訊號,沒想到實際上線後,路樹上的枝葉竟然擋住了訊號,造成通訊不穩定。為此,團隊重新調整架構,採用 NB-IoT 方式,讓每支路燈直接透過電信網路傳輸資料,降低環境遮蔽物對通訊的影響。

類似的「踩坑」經驗也發生在澎湖馬公港。思納捷與合作夥伴共同佈建智慧路燈,採用 PLC 電力線通訊技術,明明在實驗室與一般道路測試都沒有問題,到了港區卻完全無法傳輸訊號。團隊一路追查才發現,原來地下線路早已受到鹽害侵蝕,為此重新抽換線材,才讓系統得以正常運作。

串設備、整數據、AI 自主管理:思納捷打造 24 小時能源總管

「每一次踩坑,都讓團隊更清楚不同技術的適用邊界,也讓下一次部署少走一段彎路,」莊棨椉說,思納捷運用近十年來走進不同場域、解決各種意外狀況所累積的實戰經驗,形塑出 3 大產品特色。

第一,是物聯網裝置串接能力。
目前思納捷已能串接超過 1,000 種設備,涵蓋電表、水表、空調、冰水主機等不同類型,支援數量為全台最多。無論企業使用何種廠牌的設備,都能快速介接至思納捷的平台,降低設備整合門檻。

第二,是將數據與場域 Know-how 轉化為管理模組,讓企業可以「隨選即用」。
思納捷將多年累積的數據與經驗,轉化為超過 20 種應用模組,企業可以依需求持續擴充功能,一改過去可能要導入多套解決方案,才能管理不同設備的系統孤島問題。

舉例來說,某電子元件代理商在導入思納捷解決方案後,管理人員只要透過一支手機,就能掌握辦公大樓各樓層的設備運轉狀況,包括用電、用水、會議室、電動車充電樁到空調系統。不僅大幅提升管理效率,也能進一步掌握實際用電需求、降低能源耗用,並據此調降契約容量,每月節省約百萬元的電費成本。

第三,是讓能源與設備管理從人工管理走向 AI 自主管理。
思納捷以自家大數據為基礎,結合 AI 提升系統自主判斷與調控能力,持續優化能源管理的成效。「我們的目標,就是打造 24 小時雲端 AI 總管,讓系統可以自己判斷和調整,讓設備隨時維持在最佳運轉狀態,避免造成不必要的能源浪費,」莊棨椉強調。

出海前先看懂市場:桃園天際線加速器降低新創試錯成本

隨著產品逐漸成熟,思納捷也開始把目光投向海外,而進駐桃園天際線加速器,則為團隊提供一個以更低成本探索海外市場、驗證發展方向的機會。

莊棨椉表示,透過加速器安排的韓國、新加坡等國際交流,思納捷得以接觸不同市場的潛在客戶、創投與投資者,了解當地產業環境與實際需求,也能與在地新創交流創業與市場拓展經驗;國際經驗的獲取與海外拓點,都是成本極高的決策,藉由這些機會,思納捷得以用較低成本,去了解國際市場的可能性與風險。

此外,加速器也會安排專業業師分享國際市場經驗,從不同角度刺激團隊思考,重新檢視既有商業模式與海外布局策略。例如,曾經有業師與莊棨椉逐項分析海外上市必須具備的條件,讓他重新盤點公司現階段的優勢與不足,也進一步思考什麼才是最適合思納捷的成長路徑。

「加速器讓我們有機會多看、多聽、多接觸。」莊棨椉說。這些交流的價值,不只是認識多少潛在客戶,而是讓團隊在真正投入大量人力與資金以前,先釐清當地究竟有沒有市場、客戶需求是否成熟,以及既有產品與商業模式能不能直接複製。過去許多只能透過資料或想像判斷的問題,如今都能透過實際走進市場、接觸第一線業者取得更多資訊,降低走錯路的風險與試錯成本。

對思納捷而言,加速器帶來最關鍵的幫助是,透過市場探索、業師輔導與資源媒合,讓團隊在真正投入之前,有更多機會看懂市場、驗證方向,再決定下一步怎麼走。對資源有限的新創而言,這種「先驗證、再投入」的過程,反而能降低海外布局的機會成本,讓每一步走得更精準。

展望下一階段,思納捷團隊將持續聚焦校園、園區、建築與工廠四大場域,持續深化應用,讓「24 小時能源與機電設備雲端 AI 總管」的概念在更多場景落地,同時,當既有台商客戶前往海外設廠、有智慧能源管理需求時,思納捷也會跟隨客戶腳步提供服務。莊棨椉認為,唯有先把技術與服務做深,建立可複製的成熟模式,未來才有機會將台灣累積的智慧能源管理經驗帶向更大的國際市場。

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