北京奧運賽事最讓人震驚的選手有兩位，一位是美國游泳選手邁克．菲爾普斯（ Michael Phelps ），連續八屆拿下奧運金牌，破紀錄的表現為他換來數不清的品牌代言機會；另一位則是被視為金牌篤定到手的中國體育明星劉翔，他在 8 月 18 日宣布退賽，引起全球一片嘩然，風波延續了好幾天。
兩件新聞一喜一哀，卻都各自延伸出實際的行銷課題：一個是考驗品牌商的危機處理能力，另一個則是考驗名星運動員的品牌管理意識。
包括聯想、可口可樂、伊利（中國乳業龍頭）、 Visa 、 Nike 等品牌大廠在內，都因為劉翔宣布退賽而砸了算盤，因為他們早已在這位 2004 年雅典奧運金牌得主身上投入了大筆贊助費用。在中國的運動員中，劉翔是僅次於姚明最受期待的選手，在他身上投注行銷資源絕對是合理的打算，只是沒有人料到這些行銷投資會在比賽前就提前歸零。
有人說，這代表品牌商不該將所有的行銷資源傾注在單一運動員上，但更正面的啟示是，這更代表品牌應該審慎做好危機處理。聰明的廣告商不會就此終止對劉翔的贊助，落井下石是危機處理的大忌，另外則是設法將傷害降到最低，甚至是運用訊息策略，將危機轉為行銷助力。
在所有贊助劉翔的品牌商中， Nike 最早做出回應，也最為成功。 Nike 在《中國日報》刊出了大篇幅的形象廣告，以劉翔誠懇而複雜的表情，配上「愛運動，即使它傷了你的心」的訊息訴求，建立起所有中國民眾對劉翔 的同理心，而這樣的訊息正好構連到 Nike 品牌精神中對熱愛運動、忠於自我的訴求，等於是借力使力。如同 Nike 發言人迪恩．史托耶（ Dean Stoyer ）對外所說的，「勝利並不是體育的全部，表現更為重要，」Nike 為所有的品牌商上了寶貴的一課。
風光摘下第八面金牌的菲爾普斯，則是因為接下了大量的廣告代言，面臨了個人品牌管理的問題。除了原本為 Visa 代言之外，菲爾普斯也將為家樂氏的早餐脆片與玉米脆片代言，並且與麥當勞也有贊助協議，但這卻引來了一些營養學家的非議，他們認為，家樂氏早餐脆片所含的糖份過高，麥當勞的食物也始終不利健康，菲爾普斯為這些品牌代言，可能會進一步惡化美國兒童過胖的社會問題。「像菲爾普斯這樣有影響力的公眾大物，在選擇代言的產品之間，應該慎重思考所應揹負的社會責任，」國際兒童肥胖基金會資深顧問道格拉斯．卡斯特（ Douglas Castle ）表示。
事實上，菲爾普斯不只自己拼命代言，也為自己的親人接下代言的機會，北京奧運官方贊助商嬌生（ Johnson & Johnson ）就找來菲爾普斯的母親為旗下的嬰兒用品代言，拍了一段30秒的代言廣告，在閉幕式上播出。
