【i-Buzz】從網路口碑分析Canon 印表機的行銷成果
【i-Buzz】從網路口碑分析Canon 印表機的行銷成果
2012.08.17 | 行銷

如果說代言人的個人特質(personality)是品牌能否能夠走進人心的關鍵,那麼相關的促銷(promotion)以及相應的通路(place)則是讓代言人的光芒更加璀璨奪目。而網路口碑聲量像是風向球得以探測品牌的形象是否植入人心,本文將以Canon印表機的網路口碑為例,分析Canon印表機在五六月的行銷成果。讓我們先從Canon在整體印表機市場的口碑看起:

印表機品牌口碑排行名次六月與五月一致,一樣是Canon遙遙領先,佔了半數以上的網路口碑(50.03)、其次是HP(19.45)、再來才是Epson(18.87)與Brother(11.66)。

接著進一步分析和品牌形象相關的關鍵字,六月口碑數排行前三名依序是:張鈞甯(382)、環保(18)、微電影(1)。提及環保的口碑數六月下跌了四成,微電影則維持平盤並且排名上升,從上個月的第五名上升到本月的第三名;張鈞甯的部分則成長了4.68%。由以上數據我們可以看出兩點: 1. 一個能讓消費者想望與投射的明星(張鈞甯)比起抽象理念(環保)更容易勾起消費者的討論,進而成為品牌鮮明的印象。 2. 由張鈞甯主演的愛情微電影對品牌的效應是持續升溫的。四月推出、五月中剛完結的「咖啡公寓」[註1],以愛情故事為主軸帶出品牌的氛圍與產品的特點。口碑數不隨影片完結而落幕,而是水漲船高。這對再次取得Canon印表機代言的張鈞甯不啻為一大肯定。

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接著從熱門話題來看,我們可以發現Mobile01獨家發起的Cannon網路抽獎活動成功地引起四百篇迴響,成為熱門話題之冠。這種將產品與代言人周邊商品當成獎品的宣傳模式,一來可引發話題、二來則是有機會可以進一步加深消費者與品牌及產品的情感連結,是相當有效的促銷宣傳模式。

在通路關鍵詞方面,虛擬通路PChome與Yahoo分佔一二名,Pchome六月口碑量漲幅為七成(72.2%)。另一個值得注意的是實體通路的部分,超商成為印表機另一個重要的通路,其中與Canon有異業合作關係的便是全家便利商店[註2],從不同的檢索方式都可以看到與全家便利商店相關的關鍵字在口碑上日漸突出的表現。兩者自去年的十一月便締下了良好的合作關係。相較於3C賣場,便利商店的易達性與二十四小時全年無休的服務時間成了兩者異業結合的獨特利基。消費者運用全家便利商店的Fami-port訂購Canon的印表機並免費獲得張鈞甯的代言贈品。兩者結合的後續動向值得持續關注。

綜上所述,在Canon的案例裡,其行銷成果體現在三方面: 1. 張鈞甯帶來的良好品牌形象 2. 成功引起討論熱度的話題宣傳以及 3. 後勢看漲的異業結合(Canon印表機與全家便利店的通路)。

網路口碑分析不僅有助於我們鑑往(理解過去品牌與產品策略如何博得消費者喜愛或招來厭惡)也有助於我們知來(即時獲知網路口碑走向有助於調整下一步的市場布局)。企業未必能時時處在口碑聲量的勢頭上,但知道如何親近消費者,且持續與消費者保持親近卻是受消費者愛戴的不二法門。

註1: 【咖啡公寓】張鈞甯愛情故事 最終話 http://www.youtube.com/watch?v=MowqdPPmoHQ 註2:Canon印表機進軍超商新通路 街頭巷尾輕鬆購 http://www.canon.com.tw/about/newsDetail.asp?NID=000335

(統計期間:2012/05─2012/06;資料來源:i-buzz口碑研究室)

轉自 i-Buzz Research

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數據驅動體驗升級!全台唯一上櫃電商「美而快」如何打造成長引擎
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當電商市場告別流量紅利,企業的成長路徑也面臨改變。廣告投放的邊際效益不再、社群觸及率下滑,加上第三方 Cookie 的正式退場,使得傳統「廣撒網」的行銷模式失靈。面對變局,擁有百萬會員的服飾集團美而快,在導入直通國際ESi的一站式 CDP(Customer Data Platform)後,有效提升分眾溝通效率與顧客經營精準度,讓數據應用從行銷部門逐步滲透至營運節奏規劃,成為推動企業成長的新引擎。

流量為王的時代過去,顧客經營必須深化

「這幾年電商獲客成本增加很多,品牌若無法將流量轉為有效會員,很快會失去競爭力。」美而快總經理王志仁指出,在數位廣告成本飆升、新客轉換日益困難的趨勢下,「私域經營」就成了品牌必修課;依賴流量已不夠,如何讓顧客留下、回購、持續互動更是關鍵。

為了深化會員經營,美而快團隊開始深入分析會員行為,區分出長期未購、已回訪未結帳、潛在高價值等類型客群,再依據行為進行對應溝通與內容推播。然而,分眾管理極為繁瑣,需仰賴大量人力與反覆操作,「每天都得手動撈資料、打包受眾、分眾投遞。」王志仁直言,這是一項曠日費時、卻無法逃避的任務。

直通國際
圖/ 數位時代

對此,美而快選擇導入直通國際的客戶數據平台 CDP,以系統思維出發,打造可長期營運、可擴張、可迭代的顧客管理模式。

對美而快而言,導入 CDP 後最直觀的改變就是「效率」。例如:過去每日需手動處理的「180 天未購會員」分眾任務,現在可藉由自動化流程完成,釋放行銷人力,專注策略性規劃。同時,團隊也開始盤點冗餘的 LINE OA 投遞對象,刪除一年以上無回應的 LINE 會員,反而讓開封率與點擊率雙雙提升,ROAS 更一舉翻倍。

打通線上、線下任督二脈,CDP 為 OMO 鋪路

當 CDP 不再只是行銷工具,而是轉變為驅動企業營運的中樞系統,其價值即體現在資料整合、流程優化與策略制定的全面提升。美而快導入直通國際 CDP 後,另一個有感的突破就是線上、線下數據的打通,成功串聯集團旗下多元品牌通路,重構消費者旅程。

以 2023 年底開幕的 UR Living 實體門市為契機,美而快同步推動 App 積點與會員綁定機制,鼓勵實體顧客登入線上會員系統;同時,透過 CDP 將線下交易資料完整回收,不只實現會員輪廓識別,也為 OMO 策略奠定基礎。這套整合機制迅速展現成效——以主力品牌 PAZZO 為例,實體店開幕後,線上會員與營收成長 25%,其中近半新客來自實體通路。

「線下其實是很有效的新客來源,像 PAZZO 的新會員裡,有一半都是從線下來的,」總經理王志仁分享,若從會員結構觀察,不同品牌在線上、線下的表現其實有所差異,例如 PAZZO 線上與線下客群各占一半,而部分新品牌則在線下更具導流優勢。

有了 CDP 整合數據,美而快得以建立「雙向引流、數據貫通」的 OMO 策略,聚焦顧客行為與場域偏好,讓每一個接觸點都更精準、更有價值。

CDP 驅動商品決策,預測力成關鍵競爭力

讓數據真正驅動企業運作,關鍵在於能否跨出行銷部門,擴展至商品、內容與營運等決策核心。對美而快而言,這樣的延伸雖仍在逐步建立,卻已有方向。

服飾業的商品多為非結構化資料,細節如剪裁、材質、風格等變化極大,加上時尚週期更迭快速,除了基本的品類與顏色,很難建立細緻穩定的分類模型。即便如此,美而快仍透過 CDP 進行購物行為分析,掌握哪些商品高瀏覽但未轉換、哪些品項吸引新客,並回饋給內容與商品團隊,作為優化依據。「我們希望透過 CDP 協助商品開發,更細緻地理解交易失敗的新客行為,去改善、去優化,」王志仁表示。

「對零售業來說,不管是 AI 還是數據,最終目標都是『預測』。預測商品熱度、預測顧客行為、預測營收走向——能預測,才能控制成本、降低風險。而『數據』是每天必須做到的基本功。如果沒有奠定基礎,就無從發揮後續價值。」王志仁強調,一步一步把數據的基本功打穩,紮實累積、系統性整合,CDP 才能發揮價值,為預測力打下基礎。

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