把光打在部屬身上,當個盡責僕人
把光打在部屬身上,當個盡責僕人
2012.10.03 |

很多人說,當主管,是從一個人變成管理一群人的過程。但對P&G(寶鹼)亞太區對外事務部總經理胡馨如來說,在P&G的13年來,從台灣到大陸,再從大陸到亞洲,卻是從一個人,變成服務一群人的旅程。

1999年,胡馨如進入P&G公共關係部,當時全部門只有她一個人。在她加入前的P&G鮮少與外界接觸,甚至被媒體戲稱為企業界的「克里姆林宮」,為重建P&G公關體制,胡馨如開始一段近似於內部創業的過程:一個人在毫無資源的情況下,硬著頭皮向各部門要錢、要人;一個人慢慢建立起團隊、規範;一個人,從零開始。

虛心受教,尊重部屬專業
很幸運地,胡馨如的公關部門很快就做出口碑,愈來愈多的資源和人力因而湧進,她掌管的部門也益加擴大。她不再是一個人,但是,這也代表她開始必須管理另一群她不熟悉的人、不擅長的領域,「不只公關,消費者服務部、專業法規部、技術市場部全都併入對外關係部,他們說的,全是我不懂的(專業)語言!而在有聽沒有懂的狀況下,還要做出指示、讓人服氣,我覺得那才是對一個主管最大的挑戰!」

幸好,因為有過一個人胼手胝足、重頭開始的經歷,胡馨如終究能及時調整心態與管理方式。「我比誰都清楚部屬才是我最大的幫手;畢竟一個人成不了事,有他們幫我達成部門目標,我也才能完成我的個人目標。」從此,胡馨如把自己定義為「和部屬相互幫助的人」,她認為,人與人必須互惠才能長久,而她如果想要爭取同事的支持與幫助,首先,就該給予對方在專業上的尊重與信任。所以,當她接觸到不熟悉的領域時,她便會坦誠告訴部屬:「我是真的不懂,你可以用比較簡單的方式說給我聽嗎?」胡馨如說,讓一個門外漢來凌駕內行人,沒有任何一個人會服氣,所以,她必須放下架子、虛心受教,讓部屬來「幫助」她理解她不懂的事。

僕人領導,光芒留給部屬
去年,在P&G象徵最高榮譽的Recognition Award(可取得認股權、一個國家只有一個得主)由胡馨如的部屬拿下,引發內部討論;很多人好奇,在P&G高度競爭的環境裡,為什麼她甘願把成就歸功給部屬?「說實話,部屬做得好,老闆會覺得主管做得不好嗎?」胡馨如說,很多主管習慣把光芒攬在自己身上,把錯推到部屬身上,但是,這樣很容易讓團隊變成一排「向下遞減」的俄羅斯娃娃,「如果主管永遠覺得自己必須是團隊裡最強的人,那能留在他身邊的人只會愈來愈弱,」她說,「我的工作簡單來說就是兩件事:為同事把路上的石頭挪開、把光打在他們身上,成就更好的團隊。」

胡馨如管理哲學近似「僕人式領導」,她把主管的職位與權限,看作用來幫助部屬把事情做好的工具,而她心中的「管理」,就是為部屬服務:利用經驗,指引部屬到對的方向上;活用資源,幫助部屬除去工作上可能的阻礙。但是她也強調,要成為完美的「僕人」,第一要務就是把耳朵打開,因為唯有耳朵開了,眼睛才會打開。胡馨如說,自己聽取報告時會特別注意兩件事:為什麼這件事很重要?我可以為你做什麼?只要她確定同事提報的內容有意義、有價值,就會用盡方法協助部屬完成目標,讓團隊知道,她的存在,是為了一起把事做好,而不是來找大家麻煩。

分享資訊,縮小認知落差
對許多主管而言,要在「人和」與「業績」取得平衡,似乎是永恆難解的習題,對此,胡馨如提出她戲稱為「丸子三兄弟」的解決方法:將大老闆交付給她的目標,向部屬開誠布公,「我會告訴大家:『老闆今年給我的目標是A、B、C,而這也是我的要求基準,所以我希望你們可以根據A、B、C,調動個人目標的優先順序。』」她說,和同事分享目標,就像把3個丸子插在一根竹竿上,讓老闆、主管和部屬三方對目標的想像貫徹在同樣的共識上。對部屬來說,可以依據主管心裡的衡量標準與最終目標,在工作上做出調整、縮小落差,也降低憑空猜測「主管到底要什麼」的心理壓力;對主管來說,讓團隊朝一致的目標前進,做起事來自然事半功倍,更能達成老闆的期待。

調任至大陸5年,胡馨如直言面對大陸部屬,又是另一層面的挑戰。她分析,大陸競爭激烈,年輕人普遍抱有深刻的成就焦慮,每個人都希望能以最快的速度出頭,「但麻煩的是,他們對『成就』的定義,其實就是『錢』,要他們抵抗外面的誘惑(指高薪的工作機會),簡直難上加難。」在人情味失靈的對岸,胡馨如傾向利用明確的職涯安排,讓大陸同事清楚知道他們在公司會有什麼發展;同樣的,賞罰也建立在金錢上,做錯就扣錢,以「錢治」管人理事。

走過近20年的主管經歷,胡馨如始終謙虛地以「服務」來形容自己的管理風格,「人性是相通的,只要出發點是為他好,對方一定感受的到。」事實上,在胡馨如身上也印證了一個道理:唯有謙虛、真誠待人,才能讓一個人,變成一群人。

資料來源《經理人月刊 No.88》

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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