秀出證據、言簡意賅,10分鐘讓客戶點頭成交

2012.10.08 by
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好不容易約到一個大客戶,一定要好好把握難得的機會,讓提案能夠順利過關!」這是每位行銷業務人員在準備提案前的共同心聲。面對聚精會神聆聽,而且又...

好不容易約到一個大客戶,一定要好好把握難得的機會,讓提案能夠順利過關!」這是每位行銷業務人員在準備提案前的共同心聲。面對聚精會神聆聽,而且又無所不知的客戶時,如何在短短的10分鐘內,提出你的重大主張,簡潔明瞭地說出最犀利的方案,打動客戶的心,是提案時最大的挑戰。

對此,賓州大學華頓商學院(Wharton School of Business)教授理查‧謝爾(G. Richard Shell)與馬里歐‧穆薩(Mario Moussa)在《求歡式說服術》中提出「PCAN****模式」(Problem****、Cause****、Answer****、Net Benefits****),將如何完成一場高明又有效的提案簡報,分成4個步驟:
1.問題(Problem****:開場白就直接點出眼前的問題,並針對你的想法解決了什麼問題(或滿足了哪些需求),做簡短但具體的說明;
2.原因(Cause****:解釋為什麼會產生這個問題或需求;
3.答案(Answer****:提出解決方案;
4.淨利益(Net Benefits****:從所有方案選項中進行比較與分析,說明為何在考慮所有選項後,你提出的才是最佳方案。

比如說,針對客戶新產品銷售業績不佳,進行提案改善時,可先點破客戶目前正面對的問題,接著依序找出引發問題的可能原因、解決方法,最後評估淨利益是多少,如此一來,便能讓與會者聚焦在問題與解決方案上,提高說服力。

謝爾與穆薩提醒,想要讓提案令人印象深刻、成功達陣,還必須遵守以下3個原則,才能發揮PCAN模式的功效:
1.提出論點與證據:一開始就將你的最佳論點與證據拿出來,不要等到最後才讓客戶驚奇,因為如果你沒能在第一時間就讓客戶感到事情的急迫性,客戶可能也會沒有耐心聽你說完,說不定以後就再也沒有機會了。
2.結論清楚明確:直截了當地點出提案結論,說明如何解決問題,帶來何種好處,在提案接近結尾時,最好能夠迅速地做一次摘要,為提案結論加深印象。
3.不要花俏:最好能把你的問題陳述簡化成一、兩句話,盡量控制在100字內,千萬別廢話連篇;至於問題的解決方法,也不宜長篇大論,最好將所有資料帶齊,當客戶提問時就可立即拿出來佐證。

除了運用在對客戶提案外,PCAN模式也可運用於協助解決組織其他問題,例如,如何開發新市場、是否關閉經營不善的廠房、業務部門如何吸引新客戶等。不管在正式或臨時性場合,都能運用PCAN模式快速準確地點出問題,提出最有效的解決方案。

PCAN
****模式:引起注意、說明想法,讓對方接納你的好點子
如何在短時間內,有效說服客戶採納你的提案?PCAN模式建議依循「問題」「原因」「答案」「淨利益」等4個步驟,針對提案要解決的問題,做具體說明;解釋這個問題或需求的成因;提出該問題可能的解決方案;最後證明為何在考慮所有選項後,你提出的是最佳方案。

P  問題(Problem):從眾多疑問中,重新定義問題。
例如,某家企業推出的新產品銷售不如預期,甚至比既有產品還要差。

C  原因(Cause):指出產生問題的起因。
原因1:廣告內容呆板,無法打動人心
原因2:廣告曝光度不夠,難以造成廣大回響
原因3:產品功能不符合消費者需求
……

A  答案(Answer):提出解決問題的方案。
方案1:以更活潑的型式,重新製作廣告內容
方案2:在最多人潮聚集的地方,播放戶外廣告
方案3:修正產品功能
……

N  淨利益(Net Benefits):比較與分析各方案,選出最佳的方案執行。
善用數據說服觀眾,例如,根據調查,每天有2萬人經過A路段;XX商品也是因為在哪裡下廣告,新產品一推出,首日賣出3萬台;直接展示各大企業都選擇當地廣告看版的照片等。
資料來源:《求歡式說服術》,商智文化出版

資料來源《經理人月刊 No.92》

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