教育消費者、改變經銷手段,將行善納入行銷策略

2012.10.08 by
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1995年,當時已有11億人口的印度,其中有4億5000萬人生活在貧窮線以下,每日收入為1.25美元(相當於台幣38元);在醫護網絡上,平均...

1995年,當時已有11億人口的印度,其中有4億5000萬人生活在貧窮線以下,每日收入為1.25美元(相當於台幣38元);在醫護網絡上,平均1000人只有1.6位醫師照護,遠低於世界衛生組織(WHO)最低要求的2.5人。巨大的貧窮與醫療黑洞,讓印度成為疾病肆虐的溫床,缺碘症(IDD,iodine deficiency disorders)即是隱憂之一。

在印度有7000萬人罹患缺碘症、2億人有罹病風險。缺碘最常見的症狀是甲狀腺腫大、心智障礙、發育遲緩和智能不足,而好發此症的偏遠地區,孩童的平均智商低於其他地方13分左右。解決人體缺碘的方法其實很簡單,只需食用碘鹽,就可挽救無數生命。

然而,由於醫療資源與知識的缺乏,在1990年代以前的印度,仍有絕大多數社會底層的消費者,不曉得食用碘鹽能預防缺碘症,或因為碘鹽售價相對較高,轉而購買便宜的普通食鹽,甚至市售碘鹽也出現倉儲保管、運輸等問題。

找出未被滿足的需求,提供解決方法
碘鹽的需求與日俱增,然而市面上卻沒有合適的產品可供購買,對此,聯合利華印度研究中心主任阿比拉曼(A.S. Abhiraman)說:「商業有時只顧眼前,但也有例子是產品尚未創造出來前,社會便體會不出有此需要。

1990年代中期,聯合利華(Unilever)海外最大子公司印度利華(Hindustan Lever)發現未加工食品的商機,推出第一代安納普那鹽(Annapurna,在印度語中為富饒女神之意),如何提供碘鹽給廣大群眾的問題,才逐漸受到重視。

但是,印度利華初期只著眼在鹽的外觀與口味,以不含雜質的純鹽做為產品定位,與其他產品之間的區隔不大,因而銷售慘澹。

直到1997年,印度利華注意到印度政府與國際缺碘管制會(International Council for the Control of Iodine Deficiency),益發重視缺碘所帶來的健康醫療問題,以及長期以來碘流失的技術問題陷入困境,這才開啟了印度利華再次向市場一搏的契機。

2001年,印度利華突破了原有碘鹽容易流失、不易保存的缺點,並且將產品與社會需求結合,讓產品功用、訂價策略有了明確的輪廓。

安納普那鹽以100公克小包裝、每包6美分(0.06元台幣),連最窮的人都買得起的價格出售,明確的市場定位、配合教育消費者策略,為安納普那鹽舖下銷售長紅的大道。

印度利華發現,當消費群眾為貧窮階級時,單只著力於技術更新與定價策略是不夠的,唯有透過教育讓消費者認識缺碘症,以及捨棄大眾傳媒,在鄉間直接面對消費者的經銷手段,兩者結合,才是安納普那鹽搶進金字塔底層的關鍵要素。
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教育宣導與同儕經銷,雙管齊下
以安納普那鹽廣告為例,內容以宣導碘的重要性為主軸,在最後一瞬即過的幾秒鐘才亮出產品名稱。

印度利華認為,只有讓消費者學習到相關知識,才能進行銷售。但印度利華前董事長班加(Vindi Banga)提醒:「在印度媒體只能接觸到半數的人口,其餘5億人根本看不到你的訊息。」

為突破鄉間地區無法獲得訊息的限制,印度利華在電視廣告之外,也針對購買民生物品的主力對象,主要是貧窮家庭裡25~40歲的主婦們,舉辦免費的講座活動、發放手冊,教育消費者缺碘症與碘的重要性。

該公司還抓準媽媽們都希望兒女成龍成鳳的心情,在向她們宣導碘鹽能照護健康的同時,還加入了食用碘鹽更能預防智力遲緩,能讓孩子「更聰明」這一項訊息。

為了深入鄉間市場進行產品推廣與教育,印度利華更成立「夏克提」(Shakti)計畫,組織一個能夠跟消費者面對面,直接經銷、建立同儕關係的婦女直銷團隊,推動安納普那鹽在鄉間的業務。

印度利華選定婦女直銷團隊的原因在於,不論是在教育、影響顧客決定上,女性都是最佳媒介。而夏克提計畫則幫助她們進行創業訓練,提供貸款做為投入成本,只要她們能挨家挨戶拜訪、成功開拓業務,就有六成以上的機會,能讓家中收入翻倍成長。

解決社會性問題,促進企業成長
夏克提計畫一方面宣傳產品對健康和衛生的好處,一方面又能與顧客直接面對面建立良好關係,不僅拓展了企業在金字塔底層賺錢的機會,也能改善缺碘嚴重的醫療健康問題。

因為夏克提史無前例的成功,幫助無數鄉間婦女擁有創業機會、擺脫貧窮,更引起了省政府與地方政府的注意,主動支援夏克提計畫在各鄉間招募成員的活動。

透過該計畫的婦女直銷部隊,印度利華在鄉間舉辦了一系列活動,例如發放缺碘的宣導資料、碘教育日,以及延請醫師團隊到鄉間進行健診,提供醫療服務,甚至是配給直銷商一台可以上網的電腦,村民可利用該電腦,獲得印度利華所提供的穀物、健康及衛生資訊。

行銷學大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)強調:「負社會責任的企業若是能從金字塔底層創建起來,將會帶來最光明的希望。」

對消費者來說,簡單的一包碘鹽,不僅能脫離缺碘症的脅迫、也能給予無數婦女創業的機會,甚至提供了更多的醫療教育與資源,改善貧窮所帶來的困境。

對企業而言,正如《金字塔底層大商機》書中所述:「往往大企業與窮人雙方素來互不信任,想要成功打入從未留心經營的市場、建立品牌信任感,唯有替這群人解決社會性問題、善盡社會責任一途。」當品牌不再獨善其身,以人性關懷為出發點時,成長的機會自然不言而明。

印度利華(Hindustan Lever) 
聯合利華(Unilever)海外子公司之一,於1995年推出安納普那鹽(Annapurna),以100公克小包裝、每包6美分,用最低的價格,解決普遍性的缺碘症,改善醫療問題。

資料來源《經理人月刊 No.93》

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