Case3~ 販賣愛情咒語 巫毒娃娃全台爆紅

2006.08.01 by
數位時代
Case3~ 販賣愛情咒語 巫毒娃娃全台爆紅
去年五月,台視新聞播出一則標題寫著「巫毒娃娃,求愛出氣招好運都靈」的古怪新聞,意外讓一家由三個六年級生開的路邊小舖爆紅。創業不到兩年,他們連...

去年五月,台視新聞播出一則標題寫著「巫毒娃娃,求愛出氣招好運都靈」的古怪新聞,意外讓一家由三個六年級生開的路邊小舖爆紅。創業不到兩年,他們連續開了六家直營店,其中一家還開到香港旺角去,年營業額衝上台幣兩千萬元。
巫毒娃娃?到底這是什麼東西啊?說穿了,不過是國外原名「線娃娃」(string doll)的小吊飾,通常在街頭販賣。不過,造型可愛又可怕的毛線小娃娃,卻在這三個人眼中,成為奇貨可居的至寶。
原本一起搭檔擺路邊攤的陳文政、蔡閔帆與陳佳鈺,為了開店而準備拿線娃娃當主力商品銷售時,花了一番心思。沒想到這一命名,卻讓巫毒娃娃像中了魔咒般,在台灣紅透半邊天。

賣故事與顧客親密互動

線娃娃的造型有點像中國古代的針札草人,因此他們三人先上網去找道教符咒的相關資訊,意外發現日本有巫蠱術,而美洲加勒比海的海地有源自於非洲的巫毒教派(voodoo),該教派並隨黑奴而移入美國。
由於巫毒術全世界都有,而且七○%是正面的,符合行銷上的感性訴求,因此三個腦筋靈活的年輕人,竟讓巫毒娃娃有了品牌生命力。老闆陳文政說:「我們定位自己不是賣娃娃,而是賣娃娃加故事,加售後服務,加強與顧客的親密互動關係。」
巫毒娃娃共有愛情、守護、治癒、恐怖,以及天使惡魔等五個系列,七、八十種款式針對現代人不同的心靈需求而設計,比如「戀人物語」可以招來桃花運,「插心男」可以防小人。陳文政表示,「客人必須要告訴我們心事,才知道該賣什麼娃娃給他,無形中拉近了與顧客的距離,也建立了顧客的品牌忠誠度。」
但是品牌並不是這麼簡單的事情,牽涉產品差異化、顧客定位與價格策略。不過,他們三人從二○○四年夏天到誠品敦南店前擺路邊攤開始,就很重視差異化。綽號小鹿的陳佳鈺說:「很多人以為賣流行商品很不錯,其實不然,因為流行商品都差不多,很難與眾不同。」
為了避免與其他攤位陷入削價競爭,他們選擇民族風的飾品為主,特別是銀飾。「流行飾品通常是鍍金的,壽命不長,我們則去找品質好的銀飾,甚至到國外找有原創性的設計師作品,跳過找工廠批發,讓我們的產品有區隔,」小鹿說。
這三個原本都有工作的年輕人,一開始為了創業開店,才去路邊擺攤集資,順便摸索市場。很快的他們便從擺攤經驗中,找出維繫顧客關係的行銷know-how,並在短短三、四個月後決定開店。
因為陳文政與蔡閔帆曾經在京華城共事過,懂得從品牌行銷上去研究商品策略。他們的第一家店位在台北忠孝東路、SOGO百貨對面的巷子裡,透過專業的商圈評估,他們決定以異國情調、富民族風的飾品攤做為店面定位。
一開始,巫毒娃娃並不是他們的主力商品,可是這種線娃娃在可愛中又帶點恐怖,帶有衝突效果,加上手工製作,讓他們三人決定以此做為紫牛商品。但問題又來了,如何找到品質穩定的供貨來源,以避免將來出現仿冒者?
三個人從中間批發商買來的商品標籤,循線往泰國找去,找到由三個泰國學生組成的手工團隊,雙方簽下長期合作契約。而公司名稱艾思尼克(ethnic)就此定案,讓異國風、異教徒與神秘外來宗教,成為他們致力經營的公司品牌印象。

直營店登陸香港,進軍日本

堅持品牌,讓三個六年級生找到具有高品質的線娃娃正宗產地。蔡閔帆說:「許多人擔心流行商品會退燒,但我們賣的是故事,是品牌,所以我們非常堅持故事行銷。」
鬼點子特多的蔡閔帆,目前負責行銷活動,他說:「我們的員工都要會說故事,也必須了解消費者的心理,所以整個銷售訓練非常重要。」
透過說故事的方式,巫毒娃娃的直營店已經登陸香港,下一步,泰國製造、卻是由台灣人賦予它品牌魅力的巫毒娃娃,正準備進軍日本。

我的成功錦囊--品牌策略奏效殺出紅海

品牌策略是「微笑理論」所強調的高附加價值策略,該理論是宏碁集團創辦人施振榮所發明,他認為企業活動若以研發、製造、行銷三者來看,左右兩端的研發和品牌行銷利潤遠大於中間的製造利潤。
巫毒娃娃引進泰國手工製造的產品,卻運用品牌行銷策略,讓市占率立刻打開,也讓產品維持250元的中高價位,可以說是成功運用微笑理論的典範。面對五、六年級世代人才濟濟的紅海市場,巫毒娃娃創業團隊因為品牌策略成功,提前墊高了自己在商場上的地位。

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