國賓大飯店簡約多元，讓年輕人也喊讚|數位時代 BusinessNext

今年3月11日在日本發生的九級強震造成嚴重災情，日本客占六成的台北國賓大飯店立刻透過官網會員系統，發送關懷電子郵件給所有曾在國賓入住的日本客人。另一方面也在國賓的中文、日文Facebook粉絲團發布關心文章，要在第一時間讓日本客感受到最即時、貼心的關懷。

「電子郵件發出去後，馬上就收到日本客人的回覆，感謝我們的關心。透過網路傳達的貼心、服務感比以前更迅速，」國賓大飯店資訊部副協理莊善謀說，近3年來，國賓積極發展各種數位服務，一方面透過網站展現品牌形象，延伸品牌價值，另一方面則希望從網路傳達最新消息，成為新的產品銷售通路。

國賓飯店最早在1996年就開始啟用官網，當時還沒幾家飯店有網站，不過早期官網的作用僅限於讓客人了解飯店。2007年，國賓打造了全新的Welcome Member會員系統上線，這是一個虛實整合的紅利兌換遊戲，客人在國賓飯店有了實體消費，就能上網登入會員系統，兌換紅利點數，累積一定點數就可兌換紅利商品。3年下來，會員人數已達1萬8千人。

過去國賓飯店和台北其他飯店相較之下，品牌形象較為成熟、嚴肅，通常是有一定年紀的客人才會選擇入住。「要讓年輕人也認識我們，就要從網站形象開始改變，」莊善謀指出，2009年國賓網站進行大改版，重點在於改變視覺風格，走向低調、簡約、時尚路線。

多元工具打入年輕客群
以前國賓飯店最具特色的就是大廳上一幅「夜宴圖」，2009年以前，國賓網站也以夜宴圖做為主視覺，「這讓人感覺太成熟、不吸引年輕人，」莊善謀說，因此網站改版時，就定調要走向簡約風格，捨去嚴肅形象。雖然網站是外包製作，不過國賓的參與程度相當高，「我們會明確提出我們想要什麼、不想要什麼，並請多家廠商提案比稿，」他指出，希望透過官網的色系、圖片、文字等，呈現出企業品牌形象。

國賓還透過****Facebook****粉絲團、電子報、RSS****、手機行動導覽、簡訊發送等方式，將最新活動、消費優惠的訊息即時派送給客戶。雖然因客戶年齡層較高，Facebook粉絲團人數只有1600多人，但國賓結合Facebook小遊戲，在遊戲中蒐集虛擬遊戲蛋糕，就可到實體店面換真的蛋糕。另一方面，則進行搜尋引擎優化（****SEO****），提高搜尋排行。而考量未來發展，國賓更註冊多重網域，包括.com.tw、.com、.tw、.cn等。

國賓也在iPhone和Android上製作應用程式，較像是官網的縮小版，內容包括飯店導覽、最新訊息發布等，目的在於培養年輕客群。雖然國賓仍主打年齡層較高的客群，「但若是年輕人現在不知道國賓，以後年紀大了也不會來國賓消費，因此現在透過各種數位工具和年輕人接觸是很重要的，」莊善謀說。

線上旅展拓展客群
除了提升品牌形象，創造新通路也是國賓發展數位服務的目的之一，目前透過線上訂房的來客率持續提升，每月都有150到200間房都是透過網路售出。從2008年開始，國賓也開放線上訂購年菜的服務。

今年4月，國賓首度開辦線上旅展活動，配合台中旅展同時進行，成效相當不錯，線上旅展的銷售量已經是實體旅展的三分之一。莊善謀指出，線上旅展開放當天一早8點多，第一張訂單就進來了，「這代表客人已經在我們的網站上關注很久，對我們來說是一大鼓舞。」他說，過陣子的高雄旅展也會同步舉辦線上旅展，希望透過新通路拓展更多客群。

現在國賓同步透過官網和****Facebook****粉絲團發布餐飲及住房最新消息，由第一線的行銷企劃同仁直接負責訊息發布，因此國賓也進行網站後台改版，讓後台操作更人性化，即使不懂網站的行銷同仁也能順利掌管網站、隨時更新訊息，現在每則「最新消息」的點閱率平均已有3000次點擊。

對國賓來說，數位工具不只是行銷手法，透過成效監控，更可做為擬定策略的參考資料。國賓現在每周都會監控網頁瀏覽次數、最新消息瀏覽次數、搜尋頁面排名、網路訂房數、Facebook粉絲人數，做為經營數位平台的成效指標。

面對各個國外大集團飯店陸續進駐台灣，各別主打奢華、時尚、簡約等不同風格，品牌歷史悠久的國賓飯店也要透過各種數位行銷工具，替經典老店加入現代元素，吸引更多年輕族群認識國賓的品牌。

數位服務力3****個關鍵
****1.****網站介面改版，連結品牌形象。
****2.****提升網路社群能力，和消費者即時互動。
****3.****開放線上購物，創造新通路。

國賓大飯店
●數位服務年資：15年（1996年開始）
●定位：從網路延伸實體品牌價值
●使用工具：Facebook粉絲團、電子報、RSS、手機行動導覽、簡訊發送、SEO　●每年投資金額：3年約新台幣700萬元
●數位服務大事記：2007年打造Welcome Member會員系統／2009年網頁介面大改版／2011年首辦線上旅展

資料來源《數位時代No.204》

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb