推動品牌年輕化策略,年銷量成長31%

2012.10.16 by
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康柏瀚Eberhard Kern 台灣賓士總裁。1963年出生於德國,1985年加入戴姆勒賓士總部,於財務、業務累積多年經驗。2005年轉...

康柏瀚Eberhard Kern
台灣賓士總裁。1963年出生於德國,1985年加入戴姆勒賓士總部,於財務、業務累積多年經驗。2005年轉調至俄羅斯分公司擔任業務暨行銷副總裁,5年內銷售成長超過4倍。2010年12月轉任現職。

2011年5月21日,一個尋常的星期六之夜,上萬名觀眾擠進台北小巨蛋,為一場不尋常的表演而來。燈光亮起,知名歌手張惠妹、羅大佑、楊乃文輪番上陣,以膾炙人口的〈三天三夜〉〈戀曲1990〉〈靜止〉等歌曲徹底炒熱氣氛,全場尖叫聲不斷,小巨蛋霎時變身為盛大的嘉年華會。

你可能以為這是一場演唱會,但是,這其實是由台灣賓士主辦,名為「Unleash不冷靜之夜」的「新車發表會」。

同年7月,國際巨星女神卡卡(Lady Gaga)首次訪台,吸引全台媒體大陣仗報導。只是,許多媒體也發現,無論是記者會、演唱會,凡是卡卡走過的地方,台灣賓士的三芒星標誌皆如影隨形,讓人難以忽視。原來,台灣賓士全程贊助卡卡的來台行程,成為台灣流行樂界盛事的重要推手。

搞怪、前衛的女神卡卡,怎麼會搭配上百年品牌賓士?「不冷靜」的形容詞和張惠妹的〈三天三夜〉又怎能套用在成功、沉穩的黑頭車形象上?「沒錯,你的一聲『WOW!(哇)』,正是我們想要的反應。」台灣賓士總裁康柏瀚(Eberhard Kern)笑著說。

靠攏青年:告別古典樂、迎接女神卡卡
隨著賓士總部近年更動產品策略,計畫在原有的轎車、休旅車款外,另外推出A-Class、B-Class的入門款小車、開拓年輕客層,也讓康柏瀚在2010年底一上任,就要肩負起調整台灣市場行銷策略的責任。只是,過去數十年來,賓士在台灣向來給人穩重、高級的印象,社會大眾對賓士車主的想像,也多與財富、成功、地位等有所連結。也因此,對康柏瀚來說,要打入年輕族群,直接主打入門車款絕對是太貿然的舉動,「光有合適的產品,還不足以讓年輕族群掏錢購買;在形象、價格、銷售通路上,整個台灣賓士都必須改頭換面、都要更年輕!

康柏瀚的第一步,是先讓年輕人認識賓士、拉近距離。因此,早在新一代B系列入門車B180上市的一年之前,台灣賓士便透過贊助女神卡卡來台、Hit FM廣播電台的「全球流行音樂金榜」等,與音樂產業跨界結合,藉由年輕人常接觸的影視、網路媒介增加曝光機會。同時,賓士在公開宣傳活動上也花樣百出,除了演唱會形式的不冷靜之夜,同年9月,在C-Class Coupe的新車發表會上,賓士更將繁華的台北信義區搖身一變成為特務辦案的電影場景,真實上演飛車追逐的刺激橋段。

「這對賓士來說是很大的改變,畢竟我們通常只出現在古典音樂會上,」但是,康柏瀚進一步解釋,這不代表賓士將拋棄過去的核心價值。他以女神卡卡的贊助案為例說明,很多人都覺得賓士和卡卡是牛頭不對馬嘴的組合,但是卡卡創新、一再突破自己的精神,其實正和賓士不謀而合;再加上卡卡在樂壇中的領導地位,與賓士在豪華車市場中的位階相符,都是促使他做出決定的關鍵因素,「我很清楚,45歲以上的商務人士還是我們最基本、重要的主力客群,我們不會放棄這一塊;但是,要成長,我們必須為自己找更多機會。」

推動銷售:價格、通路、融資完整配合
除了形象年輕化,價格更是康柏瀚最重要的行銷策略之一。「賓士絕不便宜,但是,我們可以讓價格變得合理、有競爭力。」今年推出的新一代B180,定價從147萬起跳,更是賓士在台至今最便宜的車款(過去車款定價最低約為182萬),自3月初上市以來,短短一個月便銷售一空,訂單更是去年一整年總數的2倍之譜,也讓賓士順利接觸到30~40歲的客群。「150萬是個門檻,我們除了要跨過去,還要備齊其他的支付、融資方案,」也因此,康柏瀚在去年成立跨部門平台,讓行銷部、公關部和賓士資融得以共同討論出全套的行銷方案,包括「五年之養」等優惠都是各部門共同腦力激盪下的產物。

在行銷4P
****的最後一個P****:通路(Place****)上,康柏瀚也啟動了3****年改造計畫,預計和經銷商合作,將全台近30****個展示據點擴大、陳設活潑化,並搭配網路預約看車服務、無線上網熱點等,讓展示空間和價格變得同樣親民。

種種的努力,讓過去給人「高不可攀」印象的賓士有了全新面貌,成功開拓年輕族群市場,也讓賓士在原有的基本盤上取得額外成長。2011年,台灣賓士總銷量達1萬3310輛,年度銷售成長率達31%,雙雙創下台灣市場史上最高,更在全球57個市場中排名第3,僅次於市場規模為台灣數倍的美國、俄羅斯,因而首度獲總部表揚為「年度最佳市場」(Market of the Year)。在賓士的例子裡,康柏瀚證明,要成就品牌翻新,策略可以不是「取代(Instead)」,而是「增加(Addition)」;面對過去的成功,你可以不必放棄,而是讓它成為成長的一臂之力。

資料來源《經理人月刊No.90》 

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