康柏瀚Eberhard Kern
台灣賓士總裁。1963年出生於德國，1985年加入戴姆勒賓士總部，於財務、業務累積多年經驗。2005年轉調至俄羅斯分公司擔任業務暨行銷副總裁，5年內銷售成長超過4倍。2010年12月轉任現職。
2011年5月21日，一個尋常的星期六之夜，上萬名觀眾擠進台北小巨蛋，為一場不尋常的表演而來。燈光亮起，知名歌手張惠妹、羅大佑、楊乃文輪番上陣，以膾炙人口的〈三天三夜〉〈戀曲1990〉〈靜止〉等歌曲徹底炒熱氣氛，全場尖叫聲不斷，小巨蛋霎時變身為盛大的嘉年華會。
你可能以為這是一場演唱會，但是，這其實是由台灣賓士主辦，名為「Unleash不冷靜之夜」的「新車發表會」。
同年7月，國際巨星女神卡卡（Lady Gaga）首次訪台，吸引全台媒體大陣仗報導。只是，許多媒體也發現，無論是記者會、演唱會，凡是卡卡走過的地方，台灣賓士的三芒星標誌皆如影隨形，讓人難以忽視。原來，台灣賓士全程贊助卡卡的來台行程，成為台灣流行樂界盛事的重要推手。
搞怪、前衛的女神卡卡，怎麼會搭配上百年品牌賓士？「不冷靜」的形容詞和張惠妹的〈三天三夜〉又怎能套用在成功、沉穩的黑頭車形象上？「沒錯，你的一聲『WOW！（哇）』，正是我們想要的反應。」台灣賓士總裁康柏瀚（Eberhard Kern）笑著說。
靠攏青年：告別古典樂、迎接女神卡卡
隨著賓士總部近年更動產品策略，計畫在原有的轎車、休旅車款外，另外推出A-Class、B-Class的入門款小車、開拓年輕客層，也讓康柏瀚在2010年底一上任，就要肩負起調整台灣市場行銷策略的責任。只是，過去數十年來，賓士在台灣向來給人穩重、高級的印象，社會大眾對賓士車主的想像，也多與財富、成功、地位等有所連結。也因此，對康柏瀚來說，要打入年輕族群，直接主打入門車款絕對是太貿然的舉動，「光有合適的產品，還不足以讓年輕族群掏錢購買；在形象、價格、銷售通路上，整個台灣賓士都必須改頭換面、都要更年輕！」
康柏瀚的第一步，是先讓年輕人認識賓士、拉近距離。因此，早在新一代B系列入門車B180上市的一年之前，台灣賓士便透過贊助女神卡卡來台、Hit FM廣播電台的「全球流行音樂金榜」等，與音樂產業跨界結合，藉由年輕人常接觸的影視、網路媒介增加曝光機會。同時，賓士在公開宣傳活動上也花樣百出，除了演唱會形式的不冷靜之夜，同年9月，在C-Class Coupe的新車發表會上，賓士更將繁華的台北信義區搖身一變成為特務辦案的電影場景，真實上演飛車追逐的刺激橋段。
「這對賓士來說是很大的改變，畢竟我們通常只出現在古典音樂會上，」但是，康柏瀚進一步解釋，這不代表賓士將拋棄過去的核心價值。他以女神卡卡的贊助案為例說明，很多人都覺得賓士和卡卡是牛頭不對馬嘴的組合，但是卡卡創新、一再突破自己的精神，其實正和賓士不謀而合；再加上卡卡在樂壇中的領導地位，與賓士在豪華車市場中的位階相符，都是促使他做出決定的關鍵因素，「我很清楚，45歲以上的商務人士還是我們最基本、重要的主力客群，我們不會放棄這一塊；但是，要成長，我們必須為自己找更多機會。」
推動銷售：價格、通路、融資完整配合
除了形象年輕化，價格更是康柏瀚最重要的行銷策略之一。「賓士絕不便宜，但是，我們可以讓價格變得合理、有競爭力。」今年推出的新一代B180，定價從147萬起跳，更是賓士在台至今最便宜的車款（過去車款定價最低約為182萬），自3月初上市以來，短短一個月便銷售一空，訂單更是去年一整年總數的2倍之譜，也讓賓士順利接觸到30～40歲的客群。「150萬是個門檻，我們除了要跨過去，還要備齊其他的支付、融資方案，」也因此，康柏瀚在去年成立跨部門平台，讓行銷部、公關部和賓士資融得以共同討論出全套的行銷方案，包括「五年之養」等優惠都是各部門共同腦力激盪下的產物。
在行銷4P****的最後一個P****：通路（Place****）上，康柏瀚也啟動了3****年改造計畫，預計和經銷商合作，將全台近30****個展示據點擴大、陳設活潑化，並搭配網路預約看車服務、無線上網熱點等，讓展示空間和價格變得同樣親民。
種種的努力，讓過去給人「高不可攀」印象的賓士有了全新面貌，成功開拓年輕族群市場，也讓賓士在原有的基本盤上取得額外成長。2011年，台灣賓士總銷量達1萬3310輛，年度銷售成長率達31%，雙雙創下台灣市場史上最高，更在全球57個市場中排名第3，僅次於市場規模為台灣數倍的美國、俄羅斯，因而首度獲總部表揚為「年度最佳市場」（Market of the Year）。在賓士的例子裡，康柏瀚證明，要成就品牌翻新，策略可以不是「取代（Instead）」，而是「增加（Addition）」；面對過去的成功，你可以不必放棄，而是讓它成為成長的一臂之力。
資料來源《經理人月刊No.90》
