舉辦世足賽,德國走向創新經濟

2006.06.01 by
數位時代
舉辦世足賽,德國走向創新經濟
歐洲,是足球的故鄉,也是文化創意產業的搖籃。曼聯、皇家馬德里、AC米蘭和拜仁慕尼黑是歐洲知名的球隊,莎士比亞、安徒生和近年爆紅的小說《哈利波...

歐洲,是足球的故鄉,也是文化創意產業的搖籃。曼聯、皇家馬德里、AC米蘭和拜仁慕尼黑是歐洲知名的球隊,莎士比亞、安徒生和近年爆紅的小說《哈利波特》系列作者羅琳,同樣是歐洲驕傲。
當這兩件事融合成一件事,當足球文化蛻變為創意產業的源頭活水,掌握這股能量率先出擊的行動者,為自己預約了新的成功位置……
「全球化浪潮席捲世界,創新是歐洲國家唯一的生存之道!」荷蘭經濟部長卡琳凡珍妮(Karien van Gennip)在二○○六年五月二十三日「經濟合作發展組織」(OECD)年會上強調。
當製造業都由中國與印度包辦時,對已開發國家來說,只有創新才能刺激經濟成長,使歐洲國家維持競爭力。創新指的不只是資訊科技、生化、醫藥等明星產業,而是將創新融入所有行業的流程。「歐洲國家與開發中國家要競爭的,不是廉價勞工或生產力,而是『設計力』!」法國財經日報《回聲報》(Les Echos)主筆尚馬克.維多力(Jean-Marc Vittori)在會議中指出。

德國邁向創意國度的關鍵

如果以創新和設計力來看今天的德國,你會驚訝地發現,德國距離你印象中的模樣,已出現重大轉變。自從十六年前柏林圍牆倒塌後,德國再次受到世界關注,首先是出身東德的女總理梅克爾(Merkel)上任,第二就是今年六月九日即將在德國十二個城市開踢的世界杯足球賽。
在法國縮短工時、加入工會的員工比例創下新高點的同時,梅克爾卻反向而行,拉長工時、延長退休年齡、縮減社會福利,使經濟成長率在二○○二年僅有○.一%的德國,今年可望創下二%的水準。梅克爾的改革成功,代表著德國擺脫傳統與制度包袱的膽識與魄力。
德國靠改革「打破所有規則」之後,就要靠全球矚目的世足賽,建立新規則。這個新規則就是打造德國成為創意國度,例如世足賽的門面城市柏林,德國政府就選出了六個策略性地點,設置創意走廊,使二○○六年每天都有一個代表「創意德國」的雕像展出。
而贊助廠商的廣告內容,也必須與德國創意國度的新品牌形象相吻合。
例如運動品牌愛迪達(Adidas)的廣告,就不忘提醒全世界,第一雙球鞋是由德國人亞朵夫.達斯勒(Adolf Dassler)在一九五四年所發明;布蘭登堡前一輛巨大的汽車模型,象徵著德國福斯、BMW、賓士與保時捷的汽車創意;代表柏林的吉祥物布迪熊(Buddy Bear)也穿上應景的足球裝。德國《明鏡周報》甚至說,如果技術可行的話,他們想在月球投射一個足球。

德國靠世足賽經濟大躍進

在歐洲,商店一向晚上八點就打烊,但這可不會出現在創意國度裡。為了刺激消費,政府也採取彈性措施,將允許商店延長營業時間,並且把「禁止深夜喧鬧」這條法令暫時拋諸腦後。 正如一九五四年德國贏得在瑞士舉辦的世界杯足球賽後,擺脫戰敗恥辱,為德國創造出戰後的經濟奇蹟。五十二年後,德國人也希望把足球的熱情,透過世足賽,轉變為刺激經濟成長的動力。在比賽正式開踢前,足球的經濟效益已經浮現。
十二個城市的體育館翻修工程,所投資的十五億歐元(約六百一十三億元台幣),使二○○五年德國的公共建設支出大幅成長,連帶刺激私人企業部門如廣告業、保全與旅遊業也都呈現大幅擴張。此支出完全可由門票收入與企業贊助所吸收。從六月初開始為期一個月,湧進德國的三百二十萬個足球迷,將為德國的旅館與旅遊相關行業,帶來超過七%的營業額成長,相當於二十二億歐元(約八百億元台幣)的收入。贊助廠商也將利用足球賽,大舉進行置入性行銷,愛迪達就預估比賽相關的用品銷售商機,可望超過十億歐元(約四百零八億元台幣)。整體而言,世足賽為德國二○○六年的經濟成長率,將帶來○.三%的貢獻,並創造六萬個工作機會。
「如果你一向都這麼做,結果永遠會一樣!然而在全球化的今天,若作法永遠相同,結果只會愈來愈減少。」這是今年OECD年會上,「創新與經濟成長」議題討論,所得出的結論。而德國正在運用今年的世足賽,為歐洲踢出一條創新行銷之路。

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