歐洲，是足球的故鄉，也是文化創意產業的搖籃。曼聯、皇家馬德里、ＡＣ米蘭和拜仁慕尼黑是歐洲知名的球隊，莎士比亞、安徒生和近年爆紅的小說《哈利波特》系列作者羅琳，同樣是歐洲驕傲。
當這兩件事融合成一件事，當足球文化蛻變為創意產業的源頭活水，掌握這股能量率先出擊的行動者，為自己預約了新的成功位置……
「全球化浪潮席捲世界，創新是歐洲國家唯一的生存之道！」荷蘭經濟部長卡琳凡珍妮（Karien van Gennip）在二○○六年五月二十三日「經濟合作發展組織」（ＯＥＣＤ）年會上強調。
當製造業都由中國與印度包辦時，對已開發國家來說，只有創新才能刺激經濟成長，使歐洲國家維持競爭力。創新指的不只是資訊科技、生化、醫藥等明星產業，而是將創新融入所有行業的流程。「歐洲國家與開發中國家要競爭的，不是廉價勞工或生產力，而是『設計力』！」法國財經日報《回聲報》（Les Echos）主筆尚馬克．維多力（Jean-Marc Vittori）在會議中指出。
德國邁向創意國度的關鍵
如果以創新和設計力來看今天的德國，你會驚訝地發現，德國距離你印象中的模樣，已出現重大轉變。自從十六年前柏林圍牆倒塌後，德國再次受到世界關注，首先是出身東德的女總理梅克爾（Merkel）上任，第二就是今年六月九日即將在德國十二個城市開踢的世界杯足球賽。
在法國縮短工時、加入工會的員工比例創下新高點的同時，梅克爾卻反向而行，拉長工時、延長退休年齡、縮減社會福利，使經濟成長率在二○○二年僅有○．一％的德國，今年可望創下二％的水準。梅克爾的改革成功，代表著德國擺脫傳統與制度包袱的膽識與魄力。
德國靠改革「打破所有規則」之後，就要靠全球矚目的世足賽，建立新規則。這個新規則就是打造德國成為創意國度，例如世足賽的門面城市柏林，德國政府就選出了六個策略性地點，設置創意走廊，使二○○六年每天都有一個代表「創意德國」的雕像展出。
而贊助廠商的廣告內容，也必須與德國創意國度的新品牌形象相吻合。
例如運動品牌愛迪達（Adidas）的廣告，就不忘提醒全世界，第一雙球鞋是由德國人亞朵夫．達斯勒（Adolf Dassler）在一九五四年所發明；布蘭登堡前一輛巨大的汽車模型，象徵著德國福斯、ＢＭＷ、賓士與保時捷的汽車創意；代表柏林的吉祥物布迪熊（Buddy Bear）也穿上應景的足球裝。德國《明鏡周報》甚至說，如果技術可行的話，他們想在月球投射一個足球。
德國靠世足賽經濟大躍進
在歐洲，商店一向晚上八點就打烊，但這可不會出現在創意國度裡。為了刺激消費，政府也採取彈性措施，將允許商店延長營業時間，並且把「禁止深夜喧鬧」這條法令暫時拋諸腦後。 正如一九五四年德國贏得在瑞士舉辦的世界杯足球賽後，擺脫戰敗恥辱，為德國創造出戰後的經濟奇蹟。五十二年後，德國人也希望把足球的熱情，透過世足賽，轉變為刺激經濟成長的動力。在比賽正式開踢前，足球的經濟效益已經浮現。
十二個城市的體育館翻修工程，所投資的十五億歐元（約六百一十三億元台幣），使二○○五年德國的公共建設支出大幅成長，連帶刺激私人企業部門如廣告業、保全與旅遊業也都呈現大幅擴張。此支出完全可由門票收入與企業贊助所吸收。從六月初開始為期一個月，湧進德國的三百二十萬個足球迷，將為德國的旅館與旅遊相關行業，帶來超過七％的營業額成長，相當於二十二億歐元（約八百億元台幣）的收入。贊助廠商也將利用足球賽，大舉進行置入性行銷，愛迪達就預估比賽相關的用品銷售商機，可望超過十億歐元（約四百零八億元台幣）。整體而言，世足賽為德國二○○六年的經濟成長率，將帶來○．三％的貢獻，並創造六萬個工作機會。
「如果你一向都這麼做，結果永遠會一樣！然而在全球化的今天，若作法永遠相同，結果只會愈來愈減少。」這是今年ＯＥＣＤ年會上，「創新與經濟成長」議題討論，所得出的結論。而德國正在運用今年的世足賽，為歐洲踢出一條創新行銷之路。
