舉辦世界杯足球賽可以賺多少錢？四年前韓國和日本共同主辦，光是韓國就進帳高達八十八．八億美元的直接收益，四．一億美元的附加價值，並創造出二十四．五萬個就業機會……。不但主辦國家擁有廣大的商機，凡是有足球迷的地方都因為世足賽而有驚人的商機，特別是中國——全地球擁有最多足球迷的市場，人數至少有三．五億人，二○○六年世足賽尚未開踢，許多企業就提前備戰。
但是贊助世足賽的權利金門檻太高，加上世足賽的廠商贊助有特別規定，一種產業只能有一家贊助公司，因此沒能成為贊助商的企業無不絞盡腦汁，在不觸及足聯規定的灰色地帶動腦筋。
中國移動花一億買冠名權
上海奧美廣告業務群總監劉秋芳表示，中國企業對於運動賽事很感興趣，但是對於贊助本屆世足賽的意願卻不高，多半以「擦邊球」來搞國內行銷。所謂「擦邊球」，其實就是在活動中不提「世界杯」三個字，也不用世足賽符號，消費者心知肚明即可。
最常見的作法就是贊助和足球相關的體育節目。去年底，中國移動已耗資上億人民幣拿到中央電視台世界杯節目的兩個冠名權：花了六千五百零九萬人民幣拿下「二○○六世界杯賽事」直播的獨家特約播出權，以及花了三千八百萬人民幣買下「二○○六世界杯射手榜」獨家冠名權。青島啤酒則是分別與央視合作開設《觀球論英雄》、和深圳電視台開辦《模擬世界杯》等一系列節目。劉秋芳認為，中國企業之所以不選擇直接贊助，是因為市場距離太遠，「在德國辦行銷活動，對於大陸國內銷售的意義不大，但是廣告費用卻高得嚇人，和二○○八年奧運比起來，中國企業贊助的意願有很大差別。」
百事可樂重金找足球明星
打「明星牌」也是企業常用的行銷手法。受制於可口可樂，長年無緣於世足賽贊助商的百事可樂，是此中翹楚。從一九九八年開始，百事可樂以強大的足球明星資源，攫獲眾多中國足球迷的心，今年更邀集貝克漢、卡洛斯、小羅納度、勞爾、亨利等重量級足球巨星壓陣，要在中國市場和可口可樂正面對決。
中國本土企業一擲千金邀請足球明星擔綱演出的風氣也愈演愈烈。繼上屆韓日世界杯，金六福（中國知名白酒品牌）憑藉中國隊前任總教練米盧的老臉，打敗許多遠比自己強大的對手，殺進國內酒業銷量前三名；今年ＴＣＬ（中國知名的家電集團）也以千萬人民幣簽約小羅納度為其代言。
拜科技進步所賜，行銷平台也多元化延伸，與以往電視台、報紙等傳統媒體相比，新的載體正在形成。負責耐吉（Nike）中國地區廣告業務的Ｗ＋Ｋ（Weiden + Kennedy）廣告公司總經理林增瑞指出，近幾年運動行銷的趨勢，已經從過去的單純告知，轉變為增加更多的互動內容，透過網路、手機、無線、部落格等，幫助廣告主更貼近消費者生活領域。
林增瑞表示，耐吉在世足賽期間，與Google異業結盟，為足球愛好者設立了一個社交網路（http://www.joga.com），網友們可透過此社群建立個人資料、挑選喜愛的球員，甚至選擇球隊與球場，觀看羅納度、亨利和歐文等球員資料，並主動與全球各地球迷及球員分享對足球的熱情。
世足賽事促成寬頻新商機
此外，二○○六世界杯大部分比賽在亞洲深夜時間進行，很多球迷無法通過電視觀看。這時，網絡寬頻提供了替代方案。位於北京、代理多個重量級體育活動廣告，並被ＮＢＡ挑選為全球首次合作的新傳集團，已搶先一步。新傳的創業成員是新浪老班底，董事長姜豐年和執行長張蒞政都來自新浪。張蒞政認為，寬頻不僅是點播和觀看，更能在直播時提供全球網友一個互動的平台。
由國際足聯官方授權，中國境內唯一得以寬頻呈現二○○六世界杯的東方寬頻，本次與新傳集團合作，建立世界杯頻道（http://2006.nusports.cn），並在德國的國際轉播中心設立轉播室，進行二十四小時視頻節目直播。屆時，上一屆中國足球隊教練米盧將帶領廣大中國球迷親臨德國世界杯現場，主持《米盧的世界杯》節目。
手機業提供足球資訊下載
目前在中國，手機上網仍存在資費昂貴、內容匱乏等問題，但世界杯恰恰為嘗試上網的手機用戶闢出一條道路。中國移動針對世足賽，特別推出「五元手機上網套餐計畫」，用戶每月可以獲得相當於四百頁雜誌的內容量，包括比賽時間、結果、以及瀏覽著名球員、足球評論員撰寫的文章，而且還可以下載球星、本屆和歷屆世界杯精彩進球圖片。在一連串動作背後，顯示中國移動想藉世界杯進軍手機上網業務的野心。
二○○二年世界杯期間，日、韓兩國的科技業把握機遇，讓各種酷炫設備展示在消費者眼前。本屆世足賽開打在即，雖然中國隊並未參賽，但是對於尚處於混沌地帶的中國手機電視和３Ｇ應用市場來說，這場全世界矚目的體壇賽事，也許是一個起點。
