耐吉和Google聯手複製MySpace成功經驗

2006.06.01 by
數位時代
耐吉和Google聯手複製MySpace成功經驗
街坊鄰居的小孩,與舉世知名的足球門將在社區天井的球場對戰,直到媽媽扯破喉嚨對著窗外大喊小孩回家吃飯,才讓球賽暫告段落。看著愛迪達這一系列以「...

街坊鄰居的小孩,與舉世知名的足球門將在社區天井的球場對戰,直到媽媽扯破喉嚨對著窗外大喊小孩回家吃飯,才讓球賽暫告段落。看著愛迪達這一系列以「impossible is nothing」(沒有不可能)為主題的廣告,搭著愛迪達成為二○○六年世足賽官方合作商(official partner)之便,成為獨家占據全球約三百二十億世足賽觀眾目光的運動品牌廣告,「決戰世足」已成為耐吉面臨愛迪達大軍追趕的關鍵戰役。
除了大手筆贊助包括巴西、美國、澳洲等共八國代表隊之外,精通品牌行銷的耐吉近日還出了一步奇招。
早在今年三月十五日,耐吉與網路搜尋龍頭Google異業結盟推出了全球第一個鎖定足球狂熱族群的社群網站joga.com,以十四種語言、支援一百四十個國家的大動作,吸引全球球迷注意,希望藉著社群經營,與耐吉的鎖定客群進行長期地溝通與對話。
愛迪達在今年年初以三十八億美元收購了運動大廠銳跑(Reebok)之後,在全球市占率上,可說是如虎添翼、坐二望一。根據市場行銷調查公司NPD所公布的數字,愛迪達在美國之外的全球運動用品市場,市占率為二八%;在全球品牌運動鞋襪用品市場的市占率則為三四%,兩者皆以些微的差距落後於耐吉的三一%與三八%。
面臨這一波接著一波市場的蠶食鯨吞,耐吉也不甘示弱,直接向愛迪達長期穩定領先的足球領地宣戰,「我們的目標是要成為世界第一的(足球)品牌,」耐吉總裁查理.登森(Charlie Denson)在面對媒體時,曾如此誇下海口。

決戰龍頭關鍵在此一役

一九九四年對美國來說,是主辦世界杯足球賽的輝煌年代,對耐吉來說,也是反攻足球市場的關鍵起點。耐吉從當年開始長期贊助巴西這支超級明星強隊,在羅納度、小羅納度(Ronaldinho)等明星球員的強力拉抬及各種行銷努力之下,耐吉在足球運動用品市場的銷售成績已從當年的四千萬美元,躍升至近逼十五億美元大關。
在如此激烈的地盤競爭狀況下,對兩家運動用品大廠來說,今年長達一個月的世界大賽,不僅僅是全球足球的運動盛事,另一層面更代表了「誰才是全球運動市場第一品牌」的全民公投。決戰,在就在世足賽一役。

以社群概念出發的奇招

向來不贊助大型運動賽事的耐吉,今年仍然承襲一貫以來的游擊戰作法,由其贊助的八支國家代表隊,代表耐吉在世足賽事中亮相,並推出一系列以「Joga Bonito」(Joga Bonito來自於葡萄牙文,意義為「玩得漂亮」)為名的行銷活動,其中還包括了與Google聯手推出Joga.com足球社群網站。
想要複製MySpace.com成功經驗的耐吉,找了流量驚人的Google來異業結盟。Joga.com建置在Google稍早就已設立的Orkut.com網站(在南美洲相當走紅的手機社群網站)基礎之上,由Google提供網站的技術及維護,耐吉則是負責其中吸引球迷登入的內容。
Joga.com是個以「邀請機制」為主軸的社群網站,網友必須擁有Google的gmail帳號,或由已經加入的網友寄送邀請函,始能登入。網站結合了「內容」、「社群交友」與「球星」三大部分。
使用者除了可以閱讀、觀賞由耐吉提供的明星球員(包括大、小羅納度及其他耐吉贊助的足球明星)獨家資訊及影片,還能經營自己的部落格、張貼足球圖片、上傳影片及發表文章。 在網友的橫向聯繫方面上,Joga也設計了交友機制,讓使用者依照不同的興趣或屬性組成虛擬球隊,除了可以在網路上分享足球相關心得之外,找到了球場,下了線也可以一同上場踢球。
耐吉這個動作是與核心客群進行溝通的一招絕技。Joga.com吸引的是眾多日漸仰賴數位資源進行資料蒐集的年輕男性族群,而這些族群正與耐吉鎖定的客群吻合。 耐吉全球品牌管理副總裁崔佛.愛德華(Trevor Edward)預言,以重量級廣告及重量級鞋款為主的行銷世代已經結束,他指出,「現在的年輕人都是在網路上聊天、交友,這是他們生活的一部分」。
耐吉希望能在世足賽結束之前,吸引超過一百萬的會員。吸取這次網路社群的經營經驗,未來耐吉相繼會在籃球、田徑方面推出類似網站。

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