「我想創業，到底可以做什麼題目呢？」很多想創業的人這樣問過我。
一如先前在「 為什麼你不應該創業？ 」一文中所提到的，創業是不需要學習的，那是逐漸尋找、形成、經歷的過程，很多事情會在過程中浮現、發生、完成。所以，其實最簡單的答案就是：沒有人可以指導你。
(Photo courtesy of jean-louis zimmermann , CC )
為什麼？因為只有自己最感興趣的東西才會誘發投入的熱情，而熱情是無法被指導而產生的。事實上，從過去的歷史來看，真正的創業構想的開始要不是特別有遠見的那 0.0001% 的稀有「發明家」（inventors），便是眾多「致力讓世界更美妙」的「改善者」（enhancers）以及解決已知的問題，提出解決方案的「問題解答者」（problem resolvers）。
產品的定位
這幾年見了不少網路創業者，分別來自美國、中國、台灣、日本…烏克蘭，其中有幾個團隊邀請過我擔任他們的 advisor。觀察他們的創業作品，有意無意間發現很多創業者都忽略了一點：產品的定位。
什麼是產品的定位？簡言之就是：對使用者而言，它是什麼 — 這個產品是解決了使用者困擾的問題，還是讓使用者更方便進行某些任務，抑或是一個全新、沒看過的服務。
最簡單的判斷產品定位的方法，也是我最常跟人家分享的準則 — 用一句話形容你的產品。
如果可以很清楚、簡單的形容自己的產品，那就比較容易看清楚產品的周圍的生態、使用族群，以及未來可能的變化。不過，在談產品的定位前，我想先從發想一個產品的構想開始談起。
我觀察到很多人遇到的問題是 — 先射箭再畫靶。
構想的形成
我最常看到在尋找「構想」（ideas）的情境，通常是這樣的：A 提了一個點子，他想做一個 app 給咖啡廳業者使用；B 提了一個點子，她想做一個購物清單提醒的服務；C 提了另一個點子，他覺得有一個功能是從來沒人想過的。
三個人雖然完全沒有交集，但剛好代表了三種面向。
A 提出的點子是「解決別人的問題」或是「幫助別人進行某一件事」；B 的點子是「解決自己的問題」； C 則是完全新的點子（最少 C 自己相信是如此）。
在真實世界裡，真的要提出一項發明非常難，因為那必須是一個前所未有的創新，這種人少之又少，在網路或資訊世界裡， Bill Gates 、 Steve Jobs 都不屬於「發明家」，而是完美的「改善者」與「解決者」。所以想要當發明家當然未必不可，不過相對地失敗的風險就非常高，最常見的不是孤芳自賞，往往就是無疾而終 — 雖然那仍然不代表你的點子不好。
A 的點子可能很好，因為他看到某個族群的「困擾」，提出了解決那個困擾的改善方案，或是幫助該族群拓展機會的方法或管道。B 的點子則是以自己的需求為出發點，這樣思考或許會有盲點 — 自己有可能是少數族群或是特例，但也有可能自己的需求跟其他大部分人一樣，只是先遇到這樣的困擾，其他大部分人之後也會遇到同樣的需求或困擾 — 但是這卻是最直接且實際的。
事實上，真實的世界裡，很像是圖一的狀況。
圖一、99% 的人都專注在解決與改善已知的問題或方案
真正的發明者，永遠如金字塔的最頂端 — 很難觸及，且人數稀少，絕大部分人都是在解決已知的問題（困擾）或是滿足或改善現有的方案（變得更方便、更好）。所以創業者如果在選擇標的時，專注在解決與改善已知的問題或方案，成功的機會往往比較大一點，因為，那是反映自真實的需求。
以使用者需求為出發點
什麼是使用者需求呢？我想很多人一定有過這樣的想法：「如果有人做這個 X 多好」，或是「如果這個 Y 是這樣作，那就方便多了」。
這就是使用者最直接的需求。
從使用者的需求開始非常實際而且真實，因為一走出門外，你可能就可以遇到潛在的使用者，當面詢問他們的意見，來佐證自己想像的情境跟所提出的解決方案是否可行，或者需要修正。沒有什麼比直接詢問使用者還能夠直接得到最明確且真實的回饋了。
且讓我們這樣假設：我想開一家咖啡廳。
這個時候我會選擇去研究幾個面向：
我想賣給誰，賣多少價位。
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這些人在哪裡，他們都是什麼樣的人。他們是男是女，都在哪裡出沒。
他們喝咖啡的習慣跟消費的頻率。
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在瞭解這些資訊後，我決定要開一家專門給喜歡喝咖啡的人的咖啡廳，每杯價位不會低於 $200，我希望賣給喜歡品嚐咖啡，分辨得出咖啡豆好壞的那群人，經過調查與訪談後，我發現他們都是中高所得的消費者，有 50% 的人每個月會固定喝特定店家的咖啡 15 杯，通常他們都在上班時間，特別是早上上班時間，以及中午用餐時間、傍晚下班時間上門，其中有少部分商務人士是上門來開會討論事情的 — 這當然是一個假設，數字是我算掰的，不過，在尋找「使用者需求」的過程，其實是非常有趣的。
而訪談使用者最有趣的莫過於發現問題（困擾），也可以稱之為痛點（pain point），因為發現問題往往是構想的源頭 — 只要找出解決問題的「方法」，那麼就是一個好的構想的開始。
另一方面，有的人則從自身的需求開始，其後便可以從這個需求往外衍生去研究此需求所擴散開來的族群及其樣態，進而了解這個族群的生態、習性，因為只有你在了解目標使用族群及領域的「眉角」，你所構思的點子才不致於過於空泛而不實際。
用減法探索尋找靈感
然而，尋找使用者需求需要放射性的對外探索，決定自己想做的點子的過程卻剛好相反 — 你要使用減法探索。如圖二。
每個人的興趣都不一樣，有的人喜歡玩線上遊戲，有的人很討厭，有的人喜歡攝影，有的人完全一竅不通，所以從自己熟悉且感興趣的領域開始是最直接的，因為一個人的興趣通常會吸引其不計一切的投入，哪怕是廢寢忘食都很常見。
在這個尋找的過程中，最好的方式就是選定一個自己熟悉的「領域」（domain），然後由該領域往內探索，你可以發現這個領域裡頭的「應用範圍」 — 有哪些競爭者、做了哪些服務、他們的解決方案解決了哪些問題，有沒有做得不夠的地方；你也可以發現這個領域裡的使用者的輪廓（outline）、長相（demographic），以及需求（demand），從而找到問題（困擾，problems）。
最終的核心便是使用者。
在找到使用者後，你便知道他們是誰，如何接觸到這些使用者，甚至可以詢問或訪談，這些使用者可能包括你自己、家人、朋友，甚或是不認識的人。最好的方法是詢問有相同需求但你不認識的使用者，因為認識的人往往容易鄉愿或同情，在「友情贊助」的前提下，很多事實往往難以被揭露而被你忽略了。
好的構想得忍受不解與寂寞，甚至是嘲笑
如果你在某個領域很久了，那麼你對於該領域的相關應用或一切自然會顯得特別敏感，一有風吹草動，你便知道發生了什麼，甚至於接下來會如何發展，以及可能未來的發展方向 — 但其他人可能完全沒有關注這個領域，甚或完全不感興趣，所以很自然地對你提出的構想不會感到「共鳴」。
這是很自然的事，可是不代表你的「直覺」是錯的，事實上，很多成功的例子來自於對某個領域熟稔而產生的直覺。當 PDA 盛行時，許多商務人士十分倚賴它，幾乎是人手一支，但是當 PDA 逐漸式微 時，Steve Jobs 從中獲得靈感創造了 iPod ，賦予其新的應用：聽音樂。又有多少人對此構想嗤之以鼻呢？
「聽音樂？不是已經有隨身聽了，我幹嘛花那麼多錢買一部這種機器。」
所以，即使不是新的發明，任何距離一般人可以想像的範圍比較遠的構想，都會受到類似的待遇。
1997 年時，電子商務正在起步，有不少人投入開發拍賣網站，於是 C to C 的電子商務開始蔚為一股風潮，當時我看到了一個問題：這種服務真正會起飛的關鍵在「不接觸交易」，也就是不面交，但是，不認識的人間如何交易呢？A 不信任 B，B 也不信任 A，A 覺得如果把錢匯給了 B 卻沒收到貨，就等於受騙了。
當時網路正在起步，有一派說法號稱「the middleman is dead」（中間人已死），覺得網路的出現，會使得中間剝削的階層消失不見。當時我的看法剛好相反：只要有人存在，中間人就不會消失，而且可能會是一筆生意。
於是，我在跟朋友閒聊時提出了一個構想：成立一個第三方機構，有點像是銀行的角色，這個機構負責信用制度的建立、以及確認物品的遞送、款項的撥付。
如此一來，A（買家）是把錢交付給這個第三方機構（中間人），等 B（賣家）確認寄出貨品，且 A 也收到了，再由第三分機構將款項撥付給 A。而這樣的交易會留下一筆滿意度的分數。
「你別笨了，這一定很多法律上的限制，只有銀行可以作啦，別異想天開！」
「再怎麼樣也輪不到你啊。況且，A 跟 B 為什麼要信任你？」
這是我當時得到的周邊朋友的評論。
我當然沒有去執行這個構想，因為只是順口閒聊的話題，也不是我熟悉、感興趣的領域，只是直覺地從自己長期觀察人的行為跟脈動產生出來的想法 — 因為，人們有這個困擾（需求），而且還沒有一個很好的解決辦法。
幾年後， 網路股災 後第一家上市的網路股 Paypal 便是憑藉著類似的解決方案贏得投資人的青睞的 — 當然，要成功地執行不容易，但回到原點來看，構想本身其實只是很簡單的初衷，儘管在很多人眼裡看起來顯得荒謬而譏嘲回應。
當然，被嘲笑與批評不見得是壞事，最少提供了一個機會讓我們反省 — 回頭檢視自己的構想是否還有什麼缺陷、不足之處，甚或過度理想化了。
再回到產品定位
再回到產品定位的話題。所以，在確定構想後，第一件要確立的事情便是：產品的定位。
產品的定位事實上就等同於「對使用者的價值」。
圍繞著使用者需求存在的產品，最少可以確定發想的時候有一個假想的對象（但真實存在），從而從其需求產生各種不同的應用情境。而一個產品的定位通常是描述使用者需求、問題、困擾的解決方案，解決使用者的痛點也通常會是最受到使用者歡迎的。
前面提過一個準則「用一句話形容你的產品」，不妨可以當作一個確認構想價值的方法。因為，確立了產品的定位後，周邊的一切資訊也會顯得比較明朗。換個角度思考，如果很難用簡單的一句話來形容自己的產品，那麼或許值得回頭檢視一下，是不是範圍過於空泛，以至於很難很簡單地定義出「定位」。
有句話可能很多人都不陌生：「99% 的網路新創公司最終都會失敗」。
但是為什麼還是這麼多人前仆後繼想要投入？我想有一個初始的動機還滿適合用來解釋這個現象的：「為什麼沒有人做出這個，我來做一個好了。」
是的，就是這個樣子。
轉自 隨。心。所。欲
