迪士尼包下YouTube 網友搶先看《神鬼奇航2》|數位時代 BusinessNext

今年暑假你最想看什麼電影？《神鬼奇航》第二集(Pirates of the Caribbean:Dead Man's Chest)應該是大熱門吧！電影公司找上熱門的網路公司合作推銷強檔新片手法，不斷推陳出新，先前Google與新力電影共同推出「達文西密碼解謎活動」(The Da Vinci Code Quest)就是一個好例子，對於兩方都是雙贏的局面。這次則是迪士尼電影公司(Walt Disney Picture)為了替強檔新片《神鬼奇航》第二集造勢，特別找上了熱門的線上影音分享網站YouTube。這個行銷方式的手法是迪士尼在七月六日(北美上映日期是七月七日)將YouTube網站包下來，網友在網站首頁以及點選進去看影音短片的每個頁面，都會看到一個大型的橫幅廣告，上面有傑克船長扮相的強尼戴普(Johnny Deep)特寫鏡頭，旁邊有一個數位時鐘，在電影首映的二十四小時前開始倒數計時。當天就有超過八千萬人次湧入YouTube，搶先觀賞等了許久的《神鬼奇航》第二集。 YouTube首次與電影公司合作看著時鐘上一分一秒的倒數，廣大粉絲心中期待的飢渴感，只會隨著時間流失而增加。當這種飢渴感引起的「非看不可」堅定態度產生之後，電影公司的行銷目的即達到了，網站藉著電影響亮名氣來吸引網路流量的策略也成功了。影音分享網站和大型電影公司聯手為新片造勢不僅是第一次見到，它們的手法也是創新的。「這次合作對YouTube來說是個里程碑，像迪士尼這樣的強勢品牌找上我們是第一次，YouTube也首次嘗試在網站上使用以圖像為主的廣告，」YouTube行銷處長蘇潘(Julie Supan)對外公開表示。雖然迪士尼在當天包下YouTube網站的所有頁面，但還是有許多無緣看到的網友。不過，現在到YouTube輸入《神鬼奇航》第二集英文名稱關鍵字之後，你將會得到一長串的影音短片清單，裡面包括有電影主題曲ＭＶ、預告片段、導演及演員訪談、迪士尼片場遊記、幕後花絮等。網友惡搞《斷背山之加勒比海盜》一向喜歡搞Kuso的YouTube會員，這回也發揮創意製作許多電影搞笑片段。有網友刻意將《神鬼奇航》與《斷背山》扯上關係，搞出一個強尼戴普和奧蘭多(Orlando Bloom)的《斷背山之加勒比海盜》(Brokeback Pirates of the Caribbean)短片。這樣的無厘頭創意，無形中，也幫助電影達到製造話題的宣傳目的。電影公司在強打新片時，網路行銷絕對是重點，但是之前每家電影公司的行銷手法都差異不大，一般都是在電影上檔前成立一個官方網站，裡面除了劇情簡介和上映日期等資訊外，還提供劇照、電影預告以及和電影相關的小遊戲，讓網友欣賞、玩樂。另外，也可能會在入口網站看到電影廣告，然後再連接至電影官方網站。這樣的傳統行規，無非希望在電影上映前造成話題，還有建立大家引頸期盼的心情。但是現在許多網路新勢力的崛起，不在行銷手法上創新，恐怕無法滿足消費者求新求變的胃口。每家電影公司也都絞盡腦汁推出和別家不同的行銷手法，而樂於見到有大筆廣告財源進帳的網路公司，也是抱持相同的態度。企業看好線上影音分享商機「《神鬼奇航》精心製作的行銷手法的確達到製造話題的目標，但這不會是我們唯一的廣告模式。YouTube正在積極尋求下個合作對象，沃爾瑪(Wal-Mart)、美國家得寶公司(Home Depot)和耐吉公司(Nike)都是我們可能的合作對象。而我們也會推出更新穎的行銷手法，」蘇潘在接受媒體訪問時表示。擁有廣大網路流量，擅長製造話題的YouTube，以前時常被外界質疑的地方就是它的獲利模式。它是典型的Web 2.0網站，提供一個平台讓網友上傳自己從節目中節選的片段，或是自拍影音短片與他人分享，這些有趣且實用的服務都是免費的。廣告商對YouTube是否只是曇花一現，始終抱持著觀望的態度。比較保守的廣告商會擔心自己的訊息淹沒在許多不堪入目的影音短片中。而YouTube也有自己的顧慮，擔心網站若塞滿過多的廣告訊息，會趕跑既有的廣大用戶群。根據權威市研機構Hitwise今年最新統計資料顯示，第一名的YouTube和另一社群網站MySpace，包辦將近七成的影音搜尋市場，而YouTube市占率更達四成三。難怪創辦人之一的哈雷(Chad Hurley)有信心地表示：「線上影音分享早已蔚為潮流，現在有更多公司想找上我們談合作。」迪士尼與YouTube為《神鬼奇航2》造勢手法＊遊戲網站滿足你當海盜的夢想 1.http://disney.go.com/pirates/online/index.html 為了配合促銷電影，迪士尼也推出《神鬼奇航2》遊戲網站，內容除了遊戲介紹、製作過程、最新訊息、遊戲人物及桌布下載之外，也提供連接到電影的《神鬼奇航2》官方網站。 2.點選了「The Game」後，除了得到遊戲的詳細介紹之外，精心製作的頁面也讓使用者完全浸淫在《神鬼奇航2》的氛圍中。想一圓當海盜的夢想嗎？看看這個網站中遊戲的介紹，再決定也不遲。（pirates_2.tif）＊電影相關短片看不完 http://www.youtube.com/ 在YouTube搜尋空格裡輸入《神鬼奇航2》英文片名後，會可以看到包括電影主題曲MV、預告片段、導演及演員訪談、迪士尼片場遊記、搞笑短片、幕後花絮等影音短片清單。＊惡搞《斷背山之加勒比海盜》想看強尼戴普和奧蘭多合演的《斷背山之加勒比海盜》嗎？點選清單上的《Brokeback Pirates of the Caribbean》後，你就可以看到喜歡搞Kuso的網友，再次發揮無厘頭的創意喔！

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」