三秒鐘搞懂病毒式行銷

2012.11.28 by
林文傑

網路是由由0與1的絕對理智所組成,在有限的連結範圍內它是絕對理智的,當連結數量達到臨界點後,它成為所有人類的共同大腦,你我的智識流入網路之中交織,使它成為所有人的集合體,所以它擁有所有人的不理性,也因此當我們針對網路作營銷的時候,不要掉入了數字陷阱,你應該把網路人性化。

如果網際網路是一個人的話,那麼它是男是女?

Ans: 網路是母體(母親),未來….女性用戶,尤其是接觸移動網際網路之後,在衣食住行等將相關領域佔據主導地位。

就特質而言我認為網路是… 1) 情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應、第一印象) 2) 分享的(聯結與關係) 3) 溝通的(各式通訊方式的大幅增長) 4) 便利的(各種實際生活上的便利,例如電子商務) 5) 視覺化的(直覺,用工程、財務邏輯設計的網站都會失敗) 6) 感覺的(八卦、口碑、瀰獼meme) 7) 流動的(從眾、水往低處流匯集成大海) 8) 社群化的(物以類聚)…等等。

根據以上特質我們如何引發病毒流行?

很多企業主甚至行銷人以為找幾個有流量的blogger或知名人士寫篇文章置入商業訊息(付錢或是弄個抽獎活動等),就是所謂的病毒行銷,這種做法99%會失敗,剩那1%成功的是運氣好… 想創造成功病毒行銷就要以流行病學做參考(請見本文下方資訊),首先你要有個病原體在一個受感染的對象體內,這個人出現在一個絕佳的時間地點,傳染給所有目標對象,以下說明讓你三秒鐘內理解如何做。

l 創意 :也就是病原體的製造,你應該花最多的資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。 a) 它是否合理的與你的商業目的有關聯? b) 它是否易於理解與聯想? c) 它是否具有易於傳播(傳染力)的基因? d) 它是否針對你的傳染對象設計? 能否造成足夠的衝擊? e) 它的型態為何? (數位? 平面? 影音? 其他?)型態與你的目的相關。 f) 它的生命週期多久? 是否有變種的可能?

l 支點 :指的是第一波受感染者,你應該花第二多的資源在此。你要怎麼選擇第一波的受感染者? 這決定了是否能順利的被傳染出去。(參考附圖上的Little A) a) 他們是否與你的商業目標相關? b) 他們是否易於受到感染? c) 他們是否是強力的傳染者? 能傳染給最多的人? d) 他們受感染的時機與受感染的地點是否正確? e) 他們受感染需要多久的時間? 又需要多久的時間能傳染出去? f) 病毒是否會在他們體內變種? 會或不會都應該有因應之道。

l 槓桿 :最後我指的槓桿就是”擴音器”、”放大器”,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),要如何選擇? a) 它必須與病毒的屬性、狀態、你的商業目的相襯。 b) 通常是會是聯結、關係、拉一連一的屬性,例如Facebook、推特、噗浪、BBS、PTT、Blog等等,關鍵你要選擇哪一種?。 c) 最重要的一點是何時發動? 是否能準確的在臨界點(Tipping Point)點火? d) 有時候也許會搭配新聞媒體、議題、事件等公關操作。 e) 當你”創意”與”支點”做到完美的程度,”槓桿”甚至會自然發生。

在最佳的情況下你甚至可以用極低的資源完成你夢寐以求的結果,它與你預算多寡無關、與你的產業、產品屬性無關,只要….

病毒行銷三要素:創意、支點、槓桿。

「無尺度」網路

在1998年,Albert-László Barabási、Réka Albert等人合作進行一項描繪全球資訊網的研究時,發現通過超連結與網頁、文件所構成的全球資訊網網路並不是如一般的隨機網路一樣,有著均勻的度分布。他們發現,全球資訊網是由少數高連接性的頁面串聯起來的。絕大多數(超過80%)的網頁只有不超過4個超連結,但極少數頁面(不到總頁面數的萬分之一)卻擁有極多的連結,超過1000個,有一份文件甚至與超過200萬個其他頁面相連。與居民身高的例子作類比的話,就是說大多數的節點都是「矮個子」,而卻又有極少數的身高百丈的「巨人」。Barabási等人將其稱為「無尺度」網路。

流行病臨界值

流行病或網路病毒在複雜網路中的傳播也是複雜網路研究的方向之一。在均勻網路如ER模型隨機網路或小世界網路中,如果考慮易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型,那麼存在一個與網路特性相關的臨界值,當有效傳播率高於這個臨界值的時候,傳染病會在網路中傳播並穩定在某個恆定密度上(激活相態)。而當有效傳播率低於這個臨界值時,傳染病會很快逐漸消亡(吸收相態)[2]:73-74。對於無尺度網路,由於度分布不均勻,臨界值比較小。對於BA模型,臨界值為0。也就是說,只要有效傳播率大於0,病毒就能有效傳播並達到穩定[24]。而對於有限規模的無標度網路,臨界值大於0,但會在均勻網路的十分之一左右。因此,無標度網路對於病毒傳播的抵抗性較均勻網路脆弱得多[25]。

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