i@T Festival活動精華報導-創意是救「市」主(下)

2013.01.04 by
i@T台灣互動行銷協會
i@T Festival活動精華報導-創意是救「市」主(下)
金弘卓****─****增進社會性參與的溝通策略哪一個廣告媒體可以讓你聽到 Donkin Donuts 廣播,就聞到咖啡香?聽起來很不可...

金弘卓****─****增進社會性參與的溝通策略

哪一個廣告媒體可以讓你聽到 Donkin Donuts 廣播,就聞到咖啡香?聽起來很不可思議,但金弘卓做到了。金弘卓,來自韓國最大廣告代理商 Cheil 全球集團的執行創意總監,曾有一年獲得 11 座坎城金獅的驚人紀錄。今年就製作出包括 S-oil HERE! Ballon、E-mart Sunny Sale、Dunkin' Donuts Flavor Radio、Samsung Electronics Insight Exhibition 等多項令人過目不忘的大獎案例。如何想辦法讓「全民動起來」,創造出一種共享價值是他今天分享的主題。

「現在消費者已經不看電視廣告了,在看的都只是客戶而已。」、「我們整天工作都只為了要娛樂客戶而已。」。很多數字都顯示出,現在的消費者越來越不簡單,七成的人透過推薦而購買,七成的資訊也是被消費者自己控制著。金弘卓提到代理商能做的,很簡單,就是「參與」,和「分享」。廣告不再只是「呈現」,而是鼓勵人們參與其中。有時候會帶起一股趨勢、有時候參雜點文化性,有時則真的幫助消費者解決了問題;當一旦他們參與了,就有機會能更帶動分享繼續傳播下去。

未來,科技再繼續進步下去,無論載體再怎麼變,人們樂於分享、喜歡感動的這件事情,是不會變的。對他來說,創造一個遊樂場,讓大家眼睛一亮,哈哈大笑;讓人們有感覺,不是只是剎那即逝的資訊,是會留下一點東西在心裡的。那層價值就已經超越了產品本身。金弘卓表示,自己從事廣告行業 20 年,不要只是個創意總監,更樂於當個 Value Creator。

川村真司****─****如何每次都創作前所未見的創意

有想法沒什麼了不起,重要是你能不能把你天馬行空的奇想做出來。只有 33 歲的川村真司是日本獨立代理商 Party 裡最年輕的一位,原本是程式人出身,卻在加入設計大師佐藤雅彥研究室時,被設計的世界吸引。川村先後加入過博報堂、日本 BBH、阿姆斯特丹180、紐約 BBH,紐約 W+K 等,獲得過包括坎城創意獎在內許許多多的獎項,並在 2011 年獲選 Creativity 雜誌「全球創意五十傑」排行榜的一員。

在川村真司執導的「Bright Siren」這支 MV 裡,建築了一道由 250 臺單眼相機的閃光燈組成的光牆,利用同步技術組讓閃光燈組成想要的圖像,創造出令人為之驚艷的效果。從他講解這支 MV 的拍攝過程就可以瞭解他們的瘋狂和執著之處。他表示,我們在腦力激盪時,總有一些有趣的想法,但常常會因為現實的限制(無論是金錢、技術、器材)而放棄。川村真司在執行這支 MV 的拍攝過程中,也常常問自己也被客戶問,到底能不能做到?面對客戶的質疑,川村就像一個在實驗室裡不斷嘗試的大男孩,去推演各種不同的可能。川村秀出了另一支 MV「日々の音色」試拍的雛形影片,簡單找了朋友幫忙一起拍,其中甚至有他一個人就包辦了 64 個動作的畫面。光這支試拍影片腳本準備及拍攝就花了兩週的時間,這樣的努力嘗試,不僅讓後面作業更加順暢外,確切地實踐了他所認為的「創意最大的殺手就是:放棄改進想法,懶惰。」

在這場演講中,川村分享了多件作品去解釋了創新三大元素,創意的流程(Creative Process)、媒體的應用(Use of media)與會說故事的技術(Storytelling technology)。過去文案與創意的組合已不全適應現今世代,創意人員還必須要瞭解手上的每一樣工具能做到多少事、產生什麼效果,運用新的科技、技術來說故事,才可以孕育出一個讓人真正們體驗、參與、互動的好創意。

除了國際大師分享,台灣的數位代理商們也於此次 i@T  Festival  與大家交流分享各家觀點和經驗。講者包括 e21 摩奇創意互動行銷事業處總監楊懿珍、米蘭 Medialand 董事總經理陳琦琦、穿透力創意行銷創辦人張達志廣告與導演羅品喆、橘子磨坊數位創意溝通創意總監溫榮献、Z1 Star Digital 的兩位創意合夥人-不來梅網路總經理張文健與網路基因資訊總經理施俊宇等。策展人賴治怡(小魚)也表示,i@T Festival 是個起步,將來可望打造出坎城跟 Spikes 同樣水準的專業會展,鼓勵更多團隊參與創意營,也讓創意產業成為台灣新形象,提昇品牌國力。

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