Gartner~2013年全球行動廣告營收可達114億美元|數位時代 BusinessNext

國際研究暨顧問機構Gartner發布展望報告，2013年全球行動廣告營收預估將達114億美元，較2012年的96億美元顯著成長。全球行動廣告營收將在2016年進一步增至245億美元，乃因行動廣告為應用程式開發者、廣告網路、行動平台供應商、專業代理商，甚至為某些地區的通訊服務供應商帶來新的商機。

Gartner研究總監Stephanie Baghdassarian表示，「行動廣告市場起飛的速度較預期的更快，係因智慧型手機和平板日益普及，加上消費者將電腦和行動裝置合併使用的行為趨勢。行動廣告的成長部分來自於之前對平面媒體的廣告支出，特別出自地方報紙，其因行動廣告的興起而面臨廣告營收的下滑。」

Gartner研究副總裁Andrew Frank進一步表示，「智慧型手機和平板在愈來愈多地區拓展了行動廣告的潛在市場，因為日益增多的使用者將更多的時間花費在這些裝置上。此一市場將因而變得更加容易區分和接觸標的，帶動了各大品牌和廣告主對行動廣告支出的成長。行動廣告應被納入廣告主的整體行銷活動的規劃中，才能透過智慧型手機和／或平板與目標群眾以具體、可行的方式聯繫。」

各地理區域會朝著不同方向以不等速度發展。從歷史角度看來，在日本和韓國透過手機所消費的大量數位內容促成了亞太地區在全球行動廣告市場上先聲奪人。放眼未來，高速成長的中國和印度經濟，可望持續帶動行動廣告市場規模的擴張，因為其不斷擴增的中產階級無論對全球或本地品牌都是極具吸引力的市場。

然而，北美地區與西歐地區將會逐漸拉近與亞太地區的差距，因為行動通路與360度廣告活動日趨整合，消耗了原本分配在平面和電子媒體的廣告預算。消費者多工會帶動對多平台方法的偏好，導致通路間的界限模糊，同時亦使得難以排除種類的重疊。在其他地區，包含拉丁美洲、東歐、中東和非洲，行動廣告的成長有賴於新技術的採用和新興經濟體的穩定成長，但主要仍由俄羅斯、巴西和墨西哥等大規模市場的帶動。

表一、2012至2016年****全球各地區行動廣告營收預估值（單位：百萬美元）

	2012	2013	2014	2016
北美地區	3,181.5	3,825.7	4,694.9	8,866.2
西歐地區	1,600.5	1,941.4	2,367.8	4,445.4
亞太地區和日本	4,333.0	4,864.9	5,506.7	9,480.2
其它地區	644.1	788.0	960.6	1,768.3
總計	9,759.1	11,420.0	13,530.0	24,560.1

資料來源: Gartner（2012 年11月）

各類型的行動廣告正朝著不同方向以不等速度發展。包含付費地圖定位與各種型式擴增實境（augmented reality）運用在內的行動搜尋，將是行動廣告花費在預測期間成長的主要貢獻來源，僅管這部份支出所占的比重會隨著時間而逐漸縮減。Gartner認為，對行動顯示廣告的支出不僅會快速成長且將超越行動搜尋。根據消費者使用狀況，行動顯示廣告基本上可區分為應用程式內置入（in-app placement）與行動瀏覽器置入（mobile Web placement）兩大類。應用程式內置入多年來皆主導此一領域，但是，對於行動瀏覽器置入的支出預期會自2015年超越應用程式內置入。

消費者使用行動裝置的時間急遽增加，使得行動廣告數量的成長速度遠快於多數廣告主所能將預算轉移至行動媒介的速度。所導致的供給過剩壓低廣告單位價格，更進一步使得相當比重的行動廣告係由應用程式開發商付費購買以推廣自家的應用程式、提升下載率，亦即所謂的『付費流量』（paid discovery）。

儘管付費應用程式商店下載的營收基準為『付費流量』提供了某些經濟價值的評量依據，對多數開發商而言，廣告經費實已趨近甚或超過其最高廣告收入。這產生了早期網頁廣告（Web advertising）亦有的情況，即網頁上的週期性廣告為營收所描繪的美好前景，最終證實皆成幻影。Baghdassarian表示，「在品牌與本土廣告主的行動廣告需求足以迎合供給前，營收成長率仍有修正的空間，此外，穩定的經濟環境能夠達成更快速的成長，使之能與消費者採納的市況相符。」

從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。