看數字還是憑感覺？社群行銷的ROI該怎麼看？|數位時代 BusinessNext

我的桌上現在有兩個數字，一個是83，一個是12。

前一個數字是SocialMediaExaminer.com網站2012年發布的「 Social Media Report」，在這份報告中3800位受訪的行銷人員中，有83%的人認為社群媒體對於他們的企業非常重要；後一個數字也2012年的調查，不過是由資策會FIND所發布的，台灣整體服務業（中小企業有8成是服務業）透過社群行銷來加強品牌或商品曝光約僅有一成以上（12.2%）－－這樣的落差顯示了認知與實際行動上的巨大落差。事實上， Social Media Report中的83%比起前一年也掉了7%，顯示部分行銷人員對於社群行銷究竟是否適合他們的企業開始有點動搖。但為什麼呢？

Adobe公司曾發布的調查裡就顯示，52%的行銷人指出，無法衡量從社群媒體而來的ROI（投資報酬率）是他們最大的挫折來源。但如果只是不能衡量似乎還只是小事。著名的調查機構Forrester分析了2010年的線上零售資料，並且試著想了解到底有多少生意是從社群媒體而來，結論，呃，很不漂亮，總計只有不到2%的訂單是來自社群媒體的購買者（相對的，來自搜尋、EDM的轉換率最高）。換言之，似乎是這樣的，社群媒體可以幫忙增加品牌認知、可以幫你增加新的潛在顧客，甚至可以幫你做線上客服，但就是無法幫你賣東西。

Forrester的報告真的太糟了，但看看以下這個來自華爾街日報的報導：
玩具商Step2's聲稱，透過 PowerReviews這個工具的使用，來自Facebook導入的流量增加了135%，而收益則增加了300%!

哪一邊才是對的呢？紐約時報排行榜暢銷書《Likeable Social Media》（中文書名：「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲）的作者 Dave Kerpen就指出，問題並不在於能不能衡量，每年仍然有數以百萬的行銷花費在廣播、報紙、電話薄黃頁與廣告傳單上，事實就是有人會賺有人不會賺，問題在於你有沒有用對方法去經營這個新的集客平台。你有花了足夠的時間去產生有意義的結果嗎？還是相反的，你花了夠多的時間去讓你的粉絲遠離你（毫無顧忌的拚命在粉絲頁上推銷你的產品）？

Dave Kerpen指出，社群媒體，與其說是一個銷售平台，其實更像是一場雞尾酒會，在這裡面最得體的行為是傾聽、說故事、問問題，並且讓自己看起來有趣，而絕不是推銷東西。諷刺的是，如果企業真的這樣做了，反而能得到真正的回饋。

所以，對於那些仍然在抱怨粉絲頁「成效不彰」的商家來說，以下是我們的小小建議：
1.****注意優先：這真是廢話，但對於那些只想在社群媒體上賣東西的人來說就不是。你該擺第一的是吸引潛在顧客注意。分享有意義的內容、舉辦一些競賽來建立你在所屬產業的識別度。

2.****建立信任感：建立社群的信任是最重要的事情。建立信任就像每天都要發送的報紙，人們信任你並不只是因為你給了他們內容，還有類似「每天都會出現」之類說到就要做到的承諾。

3.****別忘了照顧忠實客戶：行銷的鐵律之一是，保持現有客戶的成本永遠比取得新客戶要便宜，Dave Kerpen建議（雖然感覺像是開玩笑）你可以標示，只要有在你的粉絲頁按讚來店一律九折，這除了會吸引你的客戶注意，也會讓他們幫你介紹更多人。

來源：dcplus數位行銷實戰家
網址：www.dcplus.com.tw

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2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。