【蘇麗媚專欄】讓「需要」到「想要」的好故事|數位時代 BusinessNext

一個普通的杯子，可能只賣100元。但若從這杯子說出一段讓消費者感到共鳴的故事，那麼售價就可能由消費者「需要」的功能取向，變成精神或心靈層次上「想要」的價值。

全球下載次數超過10億、已有超過200個夥伴開發相關周邊商品，這是來自芬蘭的「憤怒鳥」；推出一年，用戶總數就突破5000萬，這是來日本與韓國聯手的「Line」。這兩個例子，不只是說明了一個行動匯流時代的商機，成功背後的共同關鍵在於：它們都說了一個好故事。

當紅色小鳥用力擊倒豬頭時，它讓上班族找到解悶的出口；Line裡面的四個角色，很多人都可以畫出比這更好的，但因為有著金髮男的自戀故事，它們就有了生命力跟溫度，不然它跟微信又有什麼不一樣，跟那個WhatsApp又有什麼不一樣？

以前在我的產業背景裡面，「說故事」是最重要的一件事，但說故事不應該只是放在單一產業或戲劇這件事上面。特別是當我們面對這樣多元匯流的環境，每天訊息量這麼多，觀眾或消費者為什麼要記得你？消費者會對一件事物有興趣，往往都是因為這個事物傳達了人們心中遺失的美好，也可能是彌補了心裡某一角落缺憾。

做為一個從台灣出發的經營者，必須先愛上自己的原鄉文化，因為那才是屬於我們的，當這些東西存在，才有國際化的資格。比如穿梭台北巷弄間的消防栓，或是馬路上密度幾乎世界第一的氣孔蓋，這些我們日常生活中的小東西，其實就是一種獨特的生活風景，透過故事的包裝轉換，就會很有味道。

現在我們在推動一個用各類敘事方式演繹故事的實驗室Story Lab9，故事創作的養分，其實就來自我們腳踩的這塊土地。在Story Lab9用不可被取代的原鄉符號及媒介說故事，不只發現漸成獨特氛圍巷弄文化的動人，也投入原鄉特色題材的研發。比方說我們開始研究台灣的蝴蝶，台灣蝴蝶有四十到五十種是只有台灣有的特有種，每一種翅膀的形狀、顏色、還有斑紋，就是一個最棒的美學設計題目。

掌握了符號，就能夠進一步發展故事，然後原鄉符號故事再連結到產業。一個普通的杯子，可能只賣100元。但若從這杯子說出一段讓消費者感到共鳴的故事，那麼售價就可能由消費者「需要」的功能取向，變成精神或心靈層次上「想要」的價值。

我們跟全球獲得最多國際設計大獎的華人設計師謝榮雅合作。他以設計結合科技應用推出解凍板、奶油刀一系列的產品，設計或功能都很不錯，但真正打動我們的是產品設計中的「溫度」概念。當概念出來後，故事就可以發展出很多有趣的切入點。

文化創意產業不應該被窄化成一個好像手作品或者是一個藝術，它必須要承載著可被體驗的生活，透過故事呈現有態度的共同性創造力。

推動平台串聯、異業結合，我們都希望去發現更多「能說自己土地故事」的產業人才，幫所有的品牌說故事。我們做的並不是必然對，但至少要探索新邏輯。先把產業感跟狀態做出來，大家就能夠互相學習，文創產業才有往下走的可能。

[蘇麗媚]前三立電視執行副總，目前以個人身分創辦夢田文創，探索在數位匯流的無序結構「流經濟」大趨勢下，實驗跨產業、跨平台、跨市場的文創產業「流經濟」的各種可能性。

出自數位時代雜誌2012年9月號

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」