Q：市場上許多大小店家都會發送點數，從你們的經驗觀察，店家經營點數應該注意哪些事項？
梁：點數其實是一種行銷的工具，在購物過程中起了潤滑效果，所以商品的質量還是要好。我們現在有很多的合作夥伴，但我們還是會挑選，因為商家說：「我是快樂購的商家」，就表示某種程度消費者所受到的服務，得有一定的水準。所以我們每次都會去做很多的神秘訪客，前往新的合作店家。我們會去詢問卡友：店家有沒有主動提醒你使用卡片？店內裝潢怎麼樣？食物好不好？服務態度好不好？這是我們必須一直提醒合作店家，點數是行銷，商品才是品牌核心，不會因為有了紅利點數，它的品牌或商品的價值就可以不要管了。
江尻：品質很重要。因為點數就是點數，它不代表品質、商品，它是一個工具。所以是店家本身服務好，或是商品有價值，才會趨動消費。消費者心態是「這就是我想買的東西，而我剛好有點數」，而不是「我有點數，東西不怎麼樣也可以」，因為他可以另外去找好的商店。所以店家要注意的是，做一個好的店、好的品牌，這個時候再加上點數，就可以提高效用、提高回購率。譬如說無印良品、康是美，這一類已經很出名的品牌，產品有保證，消費者本身就是常常購買，有了點數更常買，回購率也高。
Q：沒有實物的點數，會不會是虛實整合的好工具？
江尻：點數確實比較容易串聯虛實之間的消費行為。其實消費行為就是線上跟線下都有，起點的面越廣越好。樂天經營的消費地點只有線上，不經營線下店家，所以也沒有需要把消費者拉到那邊去，我們主要是吸引線下消費者點進線上商店，所以信用卡是很好的驅動工具。另外一個是Edy（編按：樂天集團發行的電子錢）。未來若是要從線上到線下，得看手機發展得怎麼樣吧！譬如說未來那些實體店，也可能會成為樂天店家，但是沒有開網路店。
梁：就點數來看，線上、線下其實不會有太大的差別，只是購買地點的差異，可是消費還是消費，回饋點數是回饋消費這個行為。所以點數的虛實整合只是技術問題，就是說消費者在實體通路使用「過卡」或「過手機」的方式累點；在虛擬通路，就是採用批次上傳的方式。
消費透過點數的虛實整合，企業就可以做些有趣的案型。例如我們最近做了達美樂披薩及摩斯漢堡，消費者在網路上做了一些活動，可以拿序號到店內取得商品。主要目的是，消費者在網路上面取得點數、取得優惠、取得訊息比較容易，另一方面又解決企業需要另外回收實體折價券的困難，企業行銷可以從虛擬就開始，這就是O2O（online to offline，線上到線下）模式。
Q：兩位恰巧都有經營中國市場的經驗，你們覺得台灣市場的特別之處何在？
梁：我覺得台灣人還蠻好的，就是非常善良，對於集點，店家會覺得說：「唉，沒有給你們累積到點數，好可惜，那不是對你不好意思嗎？」所以他們願意友善地提醒。根據我們的經驗，只要有使用到點數的客人，基本上他們會更活躍。例如我們最近一直在做的「小點數大驚喜」，你可以用8點去換一個布丁、一碗牛肉麵，可以用99點換一個披薩。可是台灣人真的很善良，不會只用8點換了一個布丁，就什麼東西都不買，台灣人會覺得「唉，我好像有拿到一點便宜，就要再加倍地還你一些」，所以我覺得這個是蠻有趣的市場。
江尻：中國消費者的習慣就完全不一樣，譬如說加入會員送5點，有人就會用系統註冊1、2000個帳號，他們很快就了解到點數就是錢，並且透過網路快速散播出去。中國消費者觀念不一樣喔，台灣人會有點不好意思，他們倒是會覺得「我賺到那麼多錢，很厲害呀，沒有什麼不好意思」，社會觀感就是「很厲害，你很厲害」。
梁：在中國的市場，基本上需要花一點時間。所以對他們來講，「是你要給我的，我有本事去拿，我就拿，它沒有什麼不合法，我就是拿了這5點，去換了東西，我沒欠你什麼」。我覺得是這個市場成熟度的關係，台灣市場基本上就是整個社會有比較多的信任感。。
Q：台灣樂天市場已經有10％流量來自行動裝置，請問行動族會喜歡使用點數消費嗎？
江尻：其實手機是一個介面，點數是一個工具、一個資源。電腦上也可以用點數，而手機因為畫面那麼小，不好用嘛。所以我們要做的就是一個方便使用的介面，讓使用者真的方便用到點數。我們也希望來自行動網路的流量越來越多，所以特別會做獎勵，比如說用手機購買的話，多給一些點數。
Q：跳脫點數，行動網路看來正全面改變消費環境，兩位怎麼看？
梁：手機真的會帶給消費環境dramatic change（戲劇性的變化），你可以看到現在有些人走到實體通路，其實是會一邊比價的。所以為什麼現在賣場越開越大，因為它需要有娛樂功能，行動網路對實體通路來講，是非常嚴重的打擊。所以「人的服務」變得重要，這是沒有辦法取代的部分，實體賣場必須提出具有價值的部分，讓消費者覺得不差那一個錢，馬上就可以把這個貨物買回家了。實體賣場能夠用更多的數位行銷，鼓勵消費者到店裡享受店內樂趣的同時，也能夠讓消費者願意當下就買回這個東西。
江尻：樂天一向提倡的店長文化，也是類似概念，鼓勵店長不管是有新產品、新活動，或是店長自己今天做了什麼，使用email郵件與消費者溝通，建立人性化的商店。
人們的消費習慣，幾百年前到現在其實也改變很多，未來50年也一定會改變。現在有了手機、有了Facebook、LINE等社群，人們上網時間和行為就會越來越不一樣。以前在電腦上看的是入口網站，但使用手機是不會看入口網站的，因為畫面太小，行動族看的是LINE、Facebook，所以與消費者溝通也要到那裡去。可能以後驅動消費者購物動機的，將來自更有影響力的社群力量。
原文刊於數位時代雜誌2013年2月號
