到底有沒有萬年不敗的行銷方案？打開你的皮夾，裡面可能有隔壁巷子飲料店的集點卡、服飾店滿額VIP集點卡、一檔檔超商點數貼紙，每張信用卡都期待你掏出來消費領紅利，行銷需要話題，客戶需要維繫，點數就是源源不絕的話題和最佳溝通媒介。
台灣最大的聯合集點卡快樂購、日本最大的購物點數發行網站樂天市場，兩位總經理--梁錦琳與江尻裕一都看好點數經濟的大效力。梁錦琳表示，卡友消費客單價是非卡友的三倍；江尻裕一說明，日本樂天行銷策略只要有點數，就能創造市場第一的大規模。
對於未來消費環境，兩位同時對行動網路投以關注，梁錦琳提醒實體通路企業，面對網路需要採用虛實並進的兩手策略，一方面經營數位行銷，從網路上拉進更多客人，一方面加強實體賣場的附加體驗，例如娛樂感、價值感；江尻裕一則是指出過去桌機時代最有力量的入口網站，到了行動時代關注漸少，更多的行動社群將會掌握更多的影響力。
[梁錦琳]現任HAPPY GO快樂購總經理。經營發卡量超過1000萬的快樂購聯合集點卡，懂得如何從點數看市場，了解台灣民眾消費生活。過去曾任職遠傳電信策略暨行銷事業及商品管理營運部門副總經理、智威湯遜互動策略行銷公司總經理，對創新行銷有深度理解。
[江尻裕一]現任台灣樂天市場總經理。日本最大電子商務集團樂天市場，進軍國際第一站就選在台灣，由中文流利的江尻裕一經營，透過站內紅利點數，創造台灣樂天經濟圈。擔任過So-net營運長、中國Sony電腦娛樂本部總經理、香港Sony市場推廣本部總經理，擅長虛擬產業營運。
Q：兩位各自經營實體點數卡與虛擬購物點數，當初是怎麼開啟點數經濟的？
梁錦琳(以下簡稱梁)：HAPPY GO是2005年開始，我們是從點數起家，非常專注於做點數。因為那時台灣市場基本上只有銀行的信用卡有點數、航空哩程有點數，各家做些各自的點數。我們在想，如果能做一個平台，單純的、獨立的，大家都把點數放在這邊，累積量就會很快，現在發卡量已經超過1000萬，所以我們是完全做點數起來的。之後走到電子商務，經營另外一個重要的零售通路GOHAPPY網站，將來手機或是電視，技術到哪，我們就到哪，需要不斷地拓展下去。
江尻裕一(以下簡稱江尻)：日本樂天電子商務範疇非常廣，集團行銷全部都是用super point超級點，只有點數而已，很少對外做廣告。點數就是價值（value），沒有價值就沒有人要。點數好用，是因為馬上可以使用，就像錢一樣。而且點數跟網路的關聯度高，因為消費者知道點數多少，馬上用到多少點。而且消費者希望要趕快用完，因為它沒有利息。
Q：愛用點數的消費客群，他們的面貌大致是怎麼樣的？
梁：HAPPY GO主要是從實體通路發卡，所以以女性為主。年齡上就是比較「熟」，大概是30到45歲左右。剛開始的時候，男女比例落差曾經高達八比二，可是現在我們已經接近到55％：45％，原因是因為我們陸續加入加油站、便利商店等。我必須要講，大部分的男生基本上對於持有點數，第一個反應是：「這是我姊姊、我媽媽、我女朋友的。我？這樣太娘娘腔了！」可是漸漸地他發現加油站、超商也可以累積點數，很方便，使用量就上來了。現在年齡層也開始往下走，低薪時代，使用點數也是重要的聰明理財工具。但是真正使用得很頻繁的，我相信還是女性，女性每次消費就會使用，男性比較會算效益，喜歡一次換大的。
江尻：男生，就是怕麻煩啊（笑），所以就喜歡累積多一點，一次把它用掉。我覺得男女對點數的敏感度可能是不一樣的，但是接受度應該是一樣的，因為那只是消費習慣不一樣而已。男生買的東西，跟女生買的東西不一樣，譬如說網路購物的話，男生買3C商品比較多，女生就是衣服、化妝品等，所以購物單價也不一樣，購買頻率也不一樣，自然而然使用點數的習慣，或說是敏感度就不一樣。
Q：HAPPY GO深入台灣主力消費市場，這些年來消費行為最大的改變是什麼？
梁：我覺得「消費」本質上沒有太大的改變，因為「採買」並沒有改變，以前講以物易物，到後來有大眾市場的概念。如果說改變，「模式」上可能有，只能講是在購買通路上的改變，和購買決定的過程可能有點調整。這一、兩年來，基本上最大的改變，我覺得是手機。
過去消費方式是，人走到店裡面，實際看到商品，透過店員介紹，然後購買。現在，採購過程中的主導權漸漸回到消費者，他更自主地做出購買決定。自主的來源，來自於透過科技應用，他能直接地、更早地取得資訊，不管是透過手機、網路等新環境。消費者現在走到了店裡面，還可以隨時上到網路上，瀏覽根本不認識的人給的購物意見，或是連上Kiosk（多媒體機台）看到商品資訊。這其中包括載具的改變，讓我們比較容易接近資訊。消費者決定行為的改變，然後影響到品牌行銷上面的挑戰。
Q：從實際營運成果來看，「點數」是否真的能帶動消費？
江尻：剛開始我們大概花了一、兩年的時間都是在說明，當時連發放30倍點數，市場上也沒反應，我們就是殺殺殺，讓消費者慢慢習慣，就可以應用到很多層面。像我們的點數馬拉松，在一間店購買是1倍，兩間店2倍、三間店3倍??，跨店十家就是10倍，而且是這期間所有消費都送10倍點數。為什麼做這樣的活動？因為我們知道跨店消費的消費者，以後都會很喜歡買東西。第一個好處，對平台來講，就是培養多一點顧客；對消費者來講，真的很好玩，因為短短一、兩天內去十家買東西不容易，所以就拚命找要買的東西。
梁：最明顯的例子就是卡友和非卡友的客單費用。在大多數的百貨通路，卡友的平均每筆消費至少是非卡友的兩倍到三倍；在便利商店，基本上客單費用則是三倍，然後使用頻率也有五倍的差距。邏輯很簡單，一個好客人，他的花費越高的時候，拿到的點數就越多，他就會更願意再回來。所以不管是百貨公司還是大賣場都有益處，因為非卡友可能一個月去消費一次，卡友有可能每周都去消費。(攝影╱林衍億)
原文刊於數位時代雜誌2013年2月號
